你爸和你妈的互联网+:广场舞血糖仪撑起的中老年市场

广场舞正孕育着一个新的市场——2015 年,每个月淘宝网上有 2500 万元的销售额来自服装、音响和唱戏机,在线下,这个数字还要更高。到了 2016 年,创业公司不再满足于服装鞋子和音响灯光,他们打算把广场舞变成一个新的“入口”。

有数据估算,中国有接近一亿的广场舞舞者,这使得广场舞从社交活动变成了引人瞩目的文化现象——去年 10 月 19 日,在北京奥运场馆水立方举办的“国舞风云榜颁奖盛典”上,周晔宏以广场舞老师的身份和歌手李玲玉、萨顶顶一同坐在评委席上。

伴随着人群的扩大,各路商家都瞄准了那些出生于五六十年代的退休女性, 她们有着大把的时间和大把的存款,同时又大多掌握者家中的财政大权,从理财、旅游到养生、购物,她们的消费行为足以撑起一个估值千亿人民币的市场。

“为什么说是入口,因为当你通过视频内容在用户群体中建立起信任之后,他们很容易能变成消费者,你可以根据他们的需求提供各种各样的服务。”范兆尹,就爱广场舞的创始人告诉动点科技。范兆尹的产品通过网站和 App 向广场舞舞者提供视频、教学、歌曲这样的内容,同时通过在线商城售卖服装、音响设备和一些硬件产品。去年,在医疗健康领域频频出手的复星同浩资本成为了他们的投资方。

2016 年,广场舞公司拿融资的消息频频出现。去年,11 月 24 日,广场舞视频网站糖豆广场舞宣布获得 IDG 资本与祥峰投资的 500 万美元 B+轮融资——算上 7 月 25 日亦联资本投资的 500 万美元 A 轮投资和 10 月 13 日君联资本和红点创投的 1500 万美元 B 轮投资,糖豆广场在 2016 年拿到了总共 2500 万美元的融资。

除了糖豆广场舞 (他们的前身是云视频提供商 cc视频),大福广场舞、舞动时代、99 广场舞和星舞广场舞等类似公司都在 2014 年到 2015 年陆续成立、融资。这些公司无一例外从广场舞视频切入,接着向付费教学、赛事组织和电商等服务扩张——事实上,还有个别产品已经做起了针对中老年人的视频直播。

据不完全统计,截止到 2016 年底,国内已有这方面创业公司十多家,主要分布在北京、杭州、苏州等地。这两年至少有超过六家公司获得融资,总金额达数亿元。

“广场舞大妈使用互联网产品并不困难,也没有什么抵触情绪,这些人主要集中在 40 到 50 岁,很多人的手机都是自己从网上买的 红米魅蓝 。只能说他们的需求、使用习惯和年轻人有差别,不怎么愿意去接触新鲜的东西。” 范兆尹说。与年轻人相比,中年人群的需求范围更狭窄,但他们却比年轻人更容易成为某款产品的忠实用户——很多大爷大妈从互联网上获取信息还在依赖 hao123 这样的网址导航。

一些因素可以解释为什么像就爱广场舞这样的产品为什么会受阿姨们的欢迎。在这些 App 诞生之前,就已经形成了一些小的舞蹈团队、或是以社区、街道为单位的广场舞队。在线上,这些团体分布在大大小小的 QQ 群和微信群里,App 的出现代替了很多原本繁琐的工作。以就爱广场舞为例,用户可以在这里组建或是寻找广场舞舞队、下载和收藏音像资源,在一个类似微信朋友圈的栏目里,我们能看到很多“明月清风”、“笑口常开”、“忆难忘”这样的昵称发布的没加滤镜的照片(令人震惊,我在动态里发现了不少“坑爹”和“666”这样的词汇)。

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在另一个 App 糖豆广场舞中,产品开发者把配音、设置背景、混音这些功能通过技术手段做了简化,使得用户可以自己编辑上传自己的舞蹈视频。类似的创新让 App 能够在用户中间展开相当快速的口碑传播(比如用户的相互推荐、或是舞队钦点一款 App),用户的群体特性让这些产品不用在营销上花太多钱。

“广场舞大妈用的互联网产品比年轻人少太多,让他们在线上了解产品的机会就少了一些。另外和这些用户建立信任要相对困难,单纯的地推也不管用,所以我们想到组织广场舞俱乐部,接着变成口碑营销。”范兆尹说。

相比糖豆广场舞的纯线上推广路线,就爱广场舞会在一些城市发出合伙人召集令,在当地招募人缘好、有影响力的大妈组织就爱广场舞俱乐部。目前,官方每月会在有俱乐部的城市组织 1-2 次线下活动,俱乐部每周也会自发组织活动。

“当我们最早关注中老年市场的时候,世界上没有任何人说这个人群好,因为大家都在看,都在说这个人群第一智能机渗透率低——老年人不知道怎么用手机。第二老年人不喜欢花钱。”红点创投的合伙人吴峰 在接受动点科技采访时表示,他们同时也是糖豆广场舞的投资方,“但是作为投资人,我们要站在未来的角度看问题。如果说从现在看,中老年市场确实存在这些问题,但是再过几年呢?我相信再过几年这些人一定全都会触网,这些问题就不再是问题。”

支撑这一观点的还有中国日益加深的老龄化趋势,也孕育了一个新的词汇——“银发经济”,但这个领域的先行者并非广场舞产品,而是保健品生产商和金融机构。

银行和保险公司的基层员工证明过从这些人身上赚钱有多困难,为了卖出理财产品,一些客户经理甚至要帮客户买菜送水接孩子。许多银行利用举办广场舞比赛的机会,向参赛者推销理财产品。旅游公司则利用广场舞爱好者们喜爱健身活动和高粘性的团队意识,向他们推荐养生保健类的短期团队旅游和消费项目。举例来说,从 2013 年起,中信银行已连续举办三届全国性的广场舞大赛,以推广旗下主打中老年市场的“幸福年华卡”。据媒体报道,每届比赛都能为中信银行带来超过十万张的开卡数。

“广场舞大妈的消费习惯很鲜明,就是有钱,但是又不愿意花钱。他们的需求往往很明确,所以很难指望靠新奇好玩去吸引他们消费,只能是摸准他们的需求,他们需要什么就卖什么。”范兆尹说。目前来看,服饰与硬件设备在广场舞团的线下活动中占有很大消费空间,这也是很多类似产品都在销售的品类。中老年人大多很难被品牌营销吸引,品牌意识并不高的一个表象就是,广场舞服装大部分是批发零售与工作室出产,很难出现全国性的品牌。

好的一点是中老年人并不怎么排斥网购,如果安全无虞,他们中的少数甚至会表现出比年轻人更强烈的消费热情。“只要能够建立起信任关系,那么用户还是很愿意消费的。”范兆尹说,“我们的思路就是通过视频内容产生用户粘性、建立信任,接着拓展电商销售。”

广告是又一个变现方向———一些银行也愿意和就爱广场舞这样的产品合作,通过举办广场舞比赛推销产品。对于银行来说,区别无非是以前又出钱又出力,现在出钱就行了。

在去年年中,国务院公布了一项新的计划,将在未来五年激励民众更多运动,以帮助国家应对老龄化社会以及不断增长的医疗开支。这个计划旨在 2020 年前提高公众的运动意识,希望到那时,有 7 亿人口每周至少运动一次,4.35 亿人每周运动三次。按照规划,与体育相关的产业到那时会从 2014 年的 9 亿元人民币扩张至 15 亿元人民币,人均体育运动场地达到 1.8 平方米。

作为也许是中国参与人数最多的文娱活动,广场舞行业很有可能成为带动中老年群体结合互联网消费的第一条大路。 54c1adee7f9a0去年 9 月,腾讯在北京正式发布糖大夫二代智能血糖仪,并宣布与国内互联网医疗企业丁香园、著名医疗机构北京大学国际医院等机构的系列深度合作。在这之前,糖大夫一代产品卖出了 20 万台。

除了消费级的医疗设备,以老人机和老年智能可穿戴设备为代表的硬件产品也开始进入市场,这其中甚至包括一些老年人电视和智能相框。一个有意思的现象是,很多硬件产品在设计之初有一个预设的逻辑——智能手机的操作对中老年人来说是个很复杂的东西,比如安装和使用 App。

随处可见以降低使用互联网的门槛为思路设计的产品,比如一些智能相框——子女在手机上用 App 上传照片之后,产品的云服务端即可向相框终端传输子女的照片,父母打开相框可以看到这些照片。还有一类平板和电视产品,它们把老电影和戏曲这类的影音文件作为设计产品的出发点,在电视机之外附加一些视频与娱乐内容,提供给中老人年使用。

“很难说存在这种现象,我已经 50 岁了,但是我天天都用 iPhone,我还投资智能硬件呢。”于立峰 ,源星资本的合伙人告诉动点科技。作为一支从纪源资本独立出来的人民币基金,他们之前投资过相当数量的智能硬件产品,“肯定会有一些中老年人存在不会打字、看不清屏幕,或者忘带手机的情况,但是这只是这些人群的特征,而不是需求,产品是根据用户的需求来设计的。”

在调查中,大多数的机构投资者都认为对老年人来说,和年轻人一样使用智能手机或是别的智能设备并不是太困难的事。他们相信在大多数情况下,老年人只是需要比年轻人更多的时间来熟悉产品。另一方面,老年人往往比年轻人要细心的多——当你拆快递把手指划出血的时候,你的姥姥姥爷已经可以很熟练的给自己注射胰岛素了。

“不能说老年人总是忘带手机,我就来做一个智能手表或者手环戴在手上,但是功能跟手机一摸一样,甚至还没有手机功能多。现在还没有一款智能穿戴产品的不可替代性有手机高,就算是站在这个行业顶端的 Apple Watch,它的销量跟 iPhone 也不能比。”在知卓资本任职的 刘临 告诉动点科技,“iPhone 这样的智能手机就是给全年龄段的人设计的,像定位、报警、健康监测这样的功能,很多手机甚至 App 也能实现,不能说你这个操作复杂我这个操作简单,我就有市场。”

在几年前,音量大、字体大、操作简便、价格低廉的老人手机一度颇受欢迎,但从没有一款老人手机能引发较大的市场关注。“技术总是在进步的,现在很多产品连说明书都没了,因为趋势就是这样。”于立峰说。在他看来,包括老人手机和大大小小的平板相框, 这些产品的逻辑错误在于将老年人与年轻人的使用习惯主观的割裂——比如发自内心的相信老年人的硬件产品不需要娱乐化的体验,事实上一些老年人对智能手机的热忱并不亚于年轻人。

“我不太看好手环或是手表这样的产品,一方面这些产品本身就有很强的可替代性,比如功能和手机重合,但是不像手机是刚需。另一方面这个市场能不能支撑产品活下去也存在疑问。”于立峰说。一个非常明显的现象是,老年人不会像年轻人那样频繁地升级自己的硬件设备——如果不出大毛病,一部手机用五年不成问题,这是生产商最不愿意看到的事情。另一方面,就连大多数生产商也很清楚,很少有老人们会买定价较高的硬件产品,为这些东西花钱的大多是他们的子女——如果产品根本卖不出去,所谓服务也是纸上谈兵。

“我的建议是不能把针对老年人的硬件产品作为品牌的全部。或者说可以给老年人设计某些功能,但是不能单独去开发一个产品。“于立锋说,”举例来说你可以做一个硬件,但是主要消费群体是年轻人,然后推出一个单独的版本面向老年市场销售。”

腾讯的糖大夫一代血糖仪曾被称为是鹅厂最靠谱的硬件产品,与微信的联动成为了它最出彩的设计,在开机时,糖大夫会提醒用户扫描二维码并绑定微信账号,此后会有微信公众账号推送测试结果和定期测试提醒给用户,而这些结果和提醒同样可以发送给子女,让他们了解父母的健康状况。同时,通过微信公众号,糖大夫可以更好地实现用户运营,产生更多盈利的可能性,二代产品中与丁香园的众安保险的合作就是例证。

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小米也推出过一款名为 iHealth 的智能血糖仪,它和糖大夫的联动设计如出一辙,只不过把微信公众号换成了手机 App。除了糖大夫,市场上还有糖护士、糖医生、糖主任、糖高管等类似的产品……这背后的逻辑在于,中国有足够多的糖尿病人,2013 年的数据显示,当时中国有中国糖尿病人 1.14 亿,而且还有 1.5 亿人处于糖尿病前期,总计有 2.64 亿人血糖不正常。另外,糖尿病是个慢性病,而慢性病管理中长期持续性和高频互动性的特征恰恰切中了互联网产品的痛点,一旦患病,很有可能就成为了产品的——很不幸——终身用户。

主流观点依然相信,解决健康需求的硬件产品会是一个不错的增长点,但它需要一些智能化的革新。在去年的 ChinaBang 亚洲智能硬件大赛上,MedEXO Robotics 带来了一款供帕金森患者使用的机械手臂,根据他们测算,通过机械手臂可以抑制住 70%以上的不自觉抖动。另一个比较出名的则是 Liftware 防抖动智能勺子,Liftware Spoon 号称使用了数百上千条算法,以感知和预测“帕金森症”患者的手部抖动,并依此对勺子进行调节,从而最大可能的保持平衡,并能有效的减少抖动影响约 76%。

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“就目前来说,健康和安全还是最主流的两个领域,但不太适合小的公司去做,更适合大公司作为扩张的方向。”于立峰说,“娱乐和社交算是另一个可能的增长点,但目前表现的还不是非常明显。”

一组数据显示,截至 2015 年底,中国拥有 60 岁及以上老年人口 2.22 亿人,占总人口 16.1%,这其中还有 4000 万部分失能和完全失能的老年人。而这个数字依然在不断增长,以北京为例,2015 年,北京全市老年人口约有 313.3 万,而官方预计,到 2020 年北京常驻老年人口将超过 400 万人。

几年之后,这些数据背后的“银发经济”很可能会迎来增长的红利期,不少厂商进军老年可穿戴领域的主要原因。当然,我们不希望看到更多打着亲情旗号卖玩具的公司,而是更期待 MedEXO Robotics 和 Liftware 这样的产品,至少这能让我们的世界看起来美好一些。