【视频】祥峰投资徐颖:都说女人的钱好挣,其实你未必挣得到 | 来片儿 VC

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在我们所处的这个崇尚消费的时代,乐于自嘲的女性以及“深受其害”的男性朋友们给这个群体起了一个有感染力的代号:败家娘们儿。

阿里研究院数据显示,目前内地女性经济市场规模近 2.5 万亿元人民币,到 2019 年市场规模有望达到 4.5 万亿元。相较于审美比较稳定的男性消费群体,女性更愿意接受新产品,拥有新体验。在女性用户消费品类逐年上涨的情况下,相对男性,女性消费的集中度更低,更均衡多样。女性是消费多元化的重要推动力量。

经济能力决定消费潜力。央视市场研究 CTR-CNRS 数据显示,2016 年,女性中参加全职工作的比例接近 67%,这个数字虽然比男性的 80%少,但相较 2014 年的 64%有所提升。随着更多女性投入到工作中来,将越来越多的女性能在经济上获得更多独立。

多金、爱买、对消费有着天生的疯狂追求,年轻女性很快成为了电商平台们不尝不甘心的一块唐僧肉。得把产品做得多么精致,多么美好,多么粉红才能打动这群自封“女神”的族群的芳心呢?

“都说女人的钱好挣,其实你用尽全力也未必挣得到。”祥峰投资合伙人徐颖,是投资界不多的几名女性中的一员。“我们在 投做女性产品的创业公司时,还是偏爱女性创业者。”徐颖认为,男人仅靠在办公室里拍脑门做决策,猜想女性的爱好和消费风向,是远远不能做出真正打动女性的产品的。“做女性消费品的男性创业者身边尤其需要有一个女人来帮助他做决策,并且,在他自己成为一个消费者的时候,才能真正理解消费者的感受。”

网上曾经流传着一个有趣的段子。说女人在买洗发水的时候,要做出以下几个判断:这是去屑的还是滋润的?是薰衣草味的还是玫瑰香的?是含硅油的还是无硅油的?是水状的还是膏状的?容量多大?价格多少?适不适合烫染发质?……而男人在买洗发水的时候只需要确定一条——它是洗发水。

女人买东西这么多顾虑,更不用说就算真看上了产品还可能被买家秀里的吓人照片吓到瞬间全无购买欲。那么要把产品卖给女人,到底有没有捷径?

女性更关注品牌 。这是自古以来未被改变的铁律。”徐颖认为,女人对品牌的感知度要远远高于男性。“女性更关注内核性的东西。”这种所谓内核的东西是什么?徐颖解释说,对于一个女人来说,她决定选择这一款产品,可能仅仅是因为广告里的一句话,让她觉得这句话跟她产生了心理上的连接。购买这个东西,不是因为自己穿上会有多么漂亮,而是标榜自己成为了某一类人。这实际上是一种自我认知上的表达,或者说,是一种创造者与消费者之间的隔空击掌。

但事实上,这种品牌内核性的东西更难被把握和塑造。“如果现在的创业者还是以简单粗暴的方式去切入的话,是不会成功的。你必须得搞清楚,你满足的是女性心理上的哪部分诉求,然后去把它表达出来,并长时间地保持它、深化它,不让女性失望。这是非常挑战创业者功力的一个地方。”徐颖说。

说到品牌,说到内核和附加情绪,就不得不提到去年曾让不少男人烦透顶了的 YSL 星辰。一支口红能在多大程度上和一个男人产生关联?无数连口红色号都分不清的直男莫名其妙地就被女朋友逼去专柜买早已脱销了的 YSL 星辰了。虽然后来品牌方出面称并没有参与这一次营销活动,完全是经销商及好事者的自发行动,但不得不承认,朋友圈爆款文案再一次向大众证明了它在消费领域无穷的鼓动力。

我不是特别鼓励爆款思路。”徐颖说,“消费类公司和技术类的公司对待时间的态度其实应该是非常不同的。”徐颖认为,对技术类公司来说,要不断地赶超在竞争对手的前面实现突破,“时间是他们的敌人”;但是对于消费类公司来说,每一点用户数据、品牌内涵、产品个性都是需要时间来慢慢积累和沉淀的,“时间是他们的朋友”。徐颖看到了爆款文案在短期内炸出的惊人销售额,但也对这种浮躁的态度表示了担忧。

“一个突然出现的爆点,也许很快就会成为一个地雷。当用户剥开产品用过以后,发现也不过如此,并没有达到我极高的预期,反而让我显得很 low,好像被愚弄了一样,用户体验会从山崖跌到山谷。那么你就再也没有第二次机会挽回这名用户了。”徐颖补充说,女性产品是非常社区化属性的 ,一个产品很难从固有的一拨女性用户延展到另一拨女性,所以从一开始就一定要准确定位,找好渠道。“另外,线下渠道也非常重要,对品牌是一个加深的过程。”

祥峰投资了“高跟 73 小时”,一个互联网轻奢女鞋品牌,线上在淘宝、微店直销,线下已在上海、杭州、苏州等城市开设了 5 家专柜,并在上海拥有粉色主题面积超过 300 平米的三层旗舰店。其创始人赵若虹有十多年的媒体、时尚圈从业经验,也是一位拥有庞大粉丝群体的微博达人,其微博账号“赵小姐失眠中”在微博上拥有 33 万粉丝。

“高跟 73 小时的创始人本身就是个 KOL,在线上有一定的影响力,有自己的淘宝店和微店,同时线下也有铺设。”徐颖认为,中高端消费是绝不能仅仅靠线上渠道的,这一部分消费者非常依赖线下体验而且消费习惯很难改变。目前,高跟 73 小时一双鞋子的定价在 1000 元左右。

去年 8 月,祥峰投资和台资鞋业公司瑞实企业共同对高跟 73 小时进行了数千万元的 A 轮融资。

徐颖,本科毕业于北京航空航天大学,后获得伦敦政治经济大学硕士学位。2009 年加入祥峰集团,现任祥峰投资执行合伙人。重点关注消费升级和电商领域的创业项目,曾投资唱吧、YOHO 有货、面包旅行、要出发、美乐乐等公司。

祥峰集团成立于 1988 年,是亚洲地区运营时间最长的风险投资公司之一,亦是新加坡淡马锡集团的全资子公司。祥峰中国基金成立于 2008 年,致力于在中国投资高成长性的互联网和科技企业,目前在北京、上海设有办公室,管理规模超过 5 亿美金。不久前,祥峰曾获得 ChinaBang Awards 2017 的“年度投资机构”奖项