外卖市场中的连横与合纵:抱过那么多大腿,依然过不好这一生

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8 月 24 日,饿了么正式宣布收购百度外卖

据了解,阿里为此次饿了么收购百度外卖提供融资支持,收购达成后,百度外卖将暂时保持独立运营,高层及公司架构不变,此次收购也并未涉及之前备受关注的百度糯米。

据悉,饿了么 CEO 张旭豪在内部会议上表示,此次饿了么与百度外卖达成合作后,将实施双品牌战略,百度外卖的团队和人员不会发生改变。

自此,外卖市场上新的局势已经形成。收购了百度外卖的饿了么与和大众点评合并的美团分列首、次两席,更小的玩家早已被清退出局,两个巨头的时代终于到来。

根据比达咨询数据显示:中国第三方餐饮外卖市场格局,按交易额计算,2017 年第一季度饿了么占比 36.5%,美团外卖占比 33.0%,百度外卖占比 17.3%;而这一组数字在 2016 年同期为,饿了么 30.4%,美团外卖 28.3%,百度外卖 18.3%。

张旭豪当天提到了外卖行业的市场体量虽然很大,但渗透率还很低的问题。在据 TrustData 在 2017 年 5 月发布的报告,在外卖领域,位居行业前三的美团外卖、饿了么、百度外卖的月度覆盖率仅仅分别为 1.23%、0.97%和 0.20%左右。

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此前曝光的消息显示,在饿了么收购百度外卖的协议中,金额方面分为两大块:第一,百度外卖 5 亿美元出售;第二,百度打包一些流量入口资源给饿了么,作价 3 亿美元,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年。

总体交易价格为 8 亿美元,其中 2 亿美元为现金,饿了么增发股份 3 亿美元,交易完成后百度占饿了么股份 5%,剩余 3 亿美元锁定期为五年,目前双方已签订协议。

经此一役,饿了么不仅将百度外卖收入麾下,还让百度成为了股东之一。董事席集齐了 BAT 及众多互联网巨头,饿了么的根基似乎更稳了一些。

2014 年 2 月,大众点评在获得腾讯投资后三个月,8000 万美元领投饿了么,成为饿了么股东。此后腾讯持续跟进大众点评和饿了么的各轮融资,甚至盟友京东、滴滴快的也投资饿了么。当时的饿了么基本处于腾讯的投资生态圈之内。但随着阿里投资 12.5 亿美元成为饿了么大股东,美团与点评合为一体后,由于点评与饿了么双方在合作前已经签署了限制性条款,合并后,大众点评自动放弃了在饿了么的董事会席位和投票权。

饿了么和美团点评分道扬镳,分属阿里和腾讯阵营。BAT 的大腿越抱越紧,入局的大玩家也越来越多,“草根”出身的饿了么和美团终于把他们的根须深入了资本泥土中最安全的地方。

相比之下,含着金汤匙出生的百度外卖却大有一种被偏爱的人都有恃无恐的架势。作为“百度‘航母计划’的重要组成部分,百度在 O2O 领域的重要着力点”,百度投资部参与了百度外卖每一轮的融资。当美团和饿了么在高校附近的小商家之间打得焦头烂额时,百度外卖另辟蹊径,走面向白领人群的高端路线的差异化定位,并以自建配送的模式进入市场。

相对于学生,白领的特点是消费能力强、客单高。根据艾瑞、易观等第三方数据机构的数据显示,白领的市场份额能占到整个外卖市场中的六成,远高于校园的三成。由于切入点精准,再加上集团资金和流量的支持,百度外卖的订单量飞速提升:2015 年三季度,百度外卖在北京的专送订单数是美团外卖的 10 倍,美团外卖总裁王慧文甚至曾表示“将百度外卖当做美团最大的竞争对手”。

在这种水涨船高的情况下,伴随着百度对 O2O 的强烈执念,李彦宏高调表示要拿 200 个亿支持 O2O 的发展。

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然而 2016 年,百度外卖却陷入了奇怪的彷徨状态。高佣金、降补贴等措施导致商户和用户流失,裁员、高管离职的消息也不断传来。根据第三方数据机构 Trustdata 发布《2017 年上半年中国移动互联网发展分析报告》显示,百度外卖的 DUA 在过去一年内几无增长,被美团外卖、饿了么大幅拉开差距。

AI 财经社援引某位不具姓名的外卖平台高管的观点称,百度外卖在白领市场具备先发优势,最高时白领的市场份额能到 33%,略超另外两家。在 2015 年三季度时,这位高管认为它很有可能会冲到 40%。但在这个外卖平台的监测中,现在这一数字只在 7%左右。

百度 COO 陆奇 的到来改变了一切。百度的核心逐渐向人工智能倾斜,百度医疗事业部被裁撤,移动游戏业务被以 12 亿元的价格出售,对外卖的补贴力度也越来越弱。

2 月 24 日,在分析师会议上,李彦宏承认,公司确实降低了百度糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用。而他在之前接受采访时的表述更为直白:“如果真的做不过(美团、饿了么),就不做,该做的决断也要做。”这与 2015 年年中豪掷 200 亿扶持 O2O 的态度已经截然相反。

而做外卖到底有多烧钱?《财经》杂志援引某“外卖行业资深人士”观点称,饿了么每月烧钱大概在 1 亿美元上下。

去年 8 月初,市场便有传言称,百度计划将百度糯米和百度外卖打包出售给美团,但遭到百度方面的否认。9 月,逐鹿网创始人阑夕又爆料称,美团将收购百度外卖和百度糯米。今年上半年,百度外卖还在和顺丰接触,商量收购事宜,交易由百度董事长兼 CEO 李彦宏夫人马东敏亲自主导,但因价格和条件未能达成一致最终谈判走向破裂。

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百度急于抽出大腿的态度已昭然若揭,只是最终竟然仅以 8 亿美元的价格卖给饿了么,这草草收场的结局,还是令人始料未及。

财新网援引行业内部人士称,2016 年一季度百度外卖完成 B 轮融资 3 亿多美元后,美团出价 30 亿美元收购,但因为百度执意要把百度糯米一起打包进去,最终没有成交。2016 年底,顺丰开价 24 亿美元,但顺丰想合作、不想全接过来自己做外卖,双方在战略协同和对未来的判定上没谈拢。

从 30 亿到 24 亿,最后到 8 亿,接近百度外卖的人士称,“百度外卖的股东为此吵了 45 天,未达成一致。”在 45 天里,百度外卖的股东们到底争吵了些什么,又为什么最终接受了将业务以这么低廉的价格卖给曾经的竞争对手,我们不得而知。

但有一个公开的秘密是,虽然名为饿了么收购百度外卖,但事实上付给后者的那 2 亿现金是阿里给的。

饿了么官方确认的最后一次融资始于 2015 年底,阿里巴巴和饿了么签署投资框架性协议,阿里巴巴联合蚂蚁金服投资饿了么 12.5 亿美元。根据阿里 2017 年发布的财报,阿里在其中占 9 亿美元。获投资后,饿了么估值超过 45 亿美元,继续独立运作。该轮投资后阿里加蚂蚁金服已占股 27.7%,成为第一大股东,创始人兼 CEO 张旭豪目前在饿了么占股不足 5%。

告别三国鼎立,进入两强争霸,失败不是百度外卖的,胜利也不是饿了么的。极度烧钱的外卖之争终究只有 BAT 才玩得起。而对于那些曾“深入一线,亲自加入送餐员队伍以切实感受外卖市场”的张旭豪们来说,抱过那么多大腿,依旧过不好这一生。