GGV 童士豪:亚马逊和阿里巴巴之后,电子商务的下一步行动是什么?

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编者按:本文来自于微信公众号“ GGV 纪源资本 ”(ID:GGVCapital),动点科技经授权发布。

如何战胜重达一只 800 磅的大猩猩?全球两大市场——中国和美国的电子商务零售商每天都面临着这一问题。

鉴于亚马逊和阿里巴巴(两家公司市值均超过 4000 亿美元)的巨大成功,许多人认为电子商务竞赛已经结束。亚马逊不断对各个产品类别进行系统性的商品化流程——书籍、家居用品、电子产品、服装、食品杂货等,而阿里巴巴的天猫和淘宝平台则已占据一定市场份额,数以百万计的库存单位,创造了真正意义上的全球“万货商店”。

但宣布这些市场中的竞赛结束却是一个错误。仔细研究新兴趋势,展现出来的是广阔的未开发地带,价值数十亿美元的初创企业可以从一开始便通过抓住全球千禧一代的大众市场中的机遇而蓬勃发展。我曾撰写过关于千禧一代购物习惯的文章。

了解这些新兴趋势的关键就是重新定义我们对“大众市场”的理解。从传统角度来看,如果买家和卖家受制于地理位置,服务大众市场意味着在每一个垂直面以尽可能最低的价格出售几乎每件商品——本质上是建立一个“天天低价”的“万货商店”。

在当今这个智能手机盛行的世界,情况早已并非如此。 全球大众市场在很大程度上受到了千禧一代购物习惯和优先顺序,以及正在中国发生的消费者升级影响,其中消费者正通过旅行、家居用品、时尚、饮食等“升级”他们的生活方式,因此引导全球大众市场追求平价奢侈品——价格较低的独特产品。

新的电商品牌如 Dollar Shave Club 和中国女鞋品牌 73Hours,以及专营家居装饰和改建的 Houzz、手工品牌 Darby Smart 或中国美妆产品购买网站小红书等垂直市场,因其能够提供极大改良的客户体验而大获成功。电商品牌和垂直市场都在利用策展、个性化和社区在美国和中国市场获胜。

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策展和货仓对比

与庞大购物平台的不同始于搜索和发现的对比。亚马逊和淘宝是依赖于目的基础购物的巨大虚拟货仓。消费者访问这些网站找寻他们想要,且可以低价购买的产品。消费者登录、搜索物品、购买然后离开。除包邮和次日送达之外,对心不在焉地浏览智能手机的人而言,这一体验过于乏味,或过于杂乱。

电商品牌和垂直市场并不会与此类货仓搜索竞争。相反, 他们注重于交付这一环节——在特定分类中策展消费者想要详细了解和不时购买的特定类别的产品主体。手机购物正成为一种消遣,精心策展的产品分类能提供更为享受的体验。线上品牌通过不同方式进行策展,在手机应用程序商店中受欢迎的程度显而易见。

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产品可以通过专业人员进行策展——正如 Houzz,一个设计家居的社交商业平台,或通过 Poshmark 等网站上的 KOL(关键意见领袖),其他用户也可以在这些网站上推荐新的方案。其他的则按价格进行策展——如 Hollarnad Wish,该应用程序为用户提供一连串疯狂打折的商品,以及 LetGo 或 OfferUp,分类广告网站式的转售应用程序,这些程序让浏览变得更为简单。

这些应用程序的目标都不是需要立即访问每一产品的消费者。但它们确实为消费者提供策展体验——按产品或价格——使消费者能够在为智能手机用户无尽的消遣而创建的应用程序中发现平价奢侈品。

个性化即社会化

尽管消费者热衷于使用亚马逊和淘宝,他们在根本上将其视为工具,而非身份。它们将用于最初建立的原始目的,但大部分用户都不会通过这些品牌创建社会身份。

成功的电商品牌和垂直市场,如爱彼迎、小红书、Pinterest 和 Houzz 都是创建社会潮流的专家,创造既鼓舞人心又有思想抱负的社区感。 它们通过将它们的社区和价值转化成文化品质而获得成功,并在消费者中精准地产生忠诚度,因为这些用户认为在这一应用程序中购物相当于在亚文化中的会员身份。 产品的个性化和社区的培养,推动用户将品牌向外投射到社交媒体上。这一现象在美国和中国均有发生。

一些电商新贵通过灌输价值的品牌实现这点,如 Lively,一家专为女性设计、提倡自然身材的内衣品牌,Dirty Lemon,一种新型饮料,或 Function of Beauty,个性化的洗发水和护发素品牌。

有些则通过不断针对用户品味的变化进行定制而实现,如 StitchFix 和 Dia,订购服装递送服务,在用户保留和归还服装的基础上改善交付体验。在此之上,在人工智能运算基础上定制产品和建议的品牌将通过为用户提供深度个性化体验,而使其应用程序尤为与众不同。

行业和策略各式各样,但都创造了同一理念:在应用程序上,而非通过亚马逊或阿里巴巴进行购物的个人和社会理由。同样,线下仓储式商店继续受到不断改变的消费者购物习惯的挑战——比如沃尔玛,可能对于存续的意愿更为强烈。

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那么,下一步行动是什么?

即便具备上述优势,初创企业真的可以超越阿里巴巴和亚马逊吗?答案是肯定的,理由就是电子商务领域仍有大量的增长机会有待实现。

亚马逊和阿里巴巴可能正在吞食两大市场的最大份额,但电子商务仍然只占美国和中国整个 9 万亿美元零售市场的 8%和 16%。仍有大量的电商价值等待创造和认领。展望未来,电子商务市场的划分最终可能变得与传统零售相似,但更像是购物体验的创新,且可能得到增强现实/虚拟现实技术和人工智能的帮助。

要在这些市场中取胜,意味着需要通过价值和沟通渠道增强对千禧一代的吸引力。随着电子商务市场的发展和衍变,进行策展、个性化和优化社区的初创公司将有机会将不断扩展的市场份额中的一部分收入囊中。

 

 


初创公司报道

“脉灯”创始人Marine Mallinsonui从外表就能一眼看出是位洋创业者,高挑的身材、深深的眉骨和眼廓以及小麦色的皮肤、金色的头发无不在勾勒出她是来自高卢雄鸡的法国人。那么这个洋老外单枪匹马组起的这支团队要在中国创造哪一番事业呢?