对话 IMS 李檬:卖煎饼果子的大妈月入三万,搞自媒体创作的怎么能比她赚的少?

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消费升级最大的尴尬莫过于热火朝天忙活了一场,把自己搞得花里胡哨,到头来赚得还没人家传统商家多。卖煎饼果子的大妈都月入三万了,不少自媒体内容创作者还在生存线上苦苦挣扎。内容付费的套路似乎只能留给头部内容创作者玩,出售广告位和营销软文似乎成了让绝大多数肩部和腰部内容创作者眼馋的变现渠道。

IMS 新媒体商业集团(以下简称 IMS)正是一家能为自媒体创业者提供变现渠道,为企业寻找新媒体营销出路的公司。上个月,IMS 刚刚获得 6 亿人民币 C 轮与 C+轮融资。微博、Morgan Stanley(摩根士丹利)、招商、中信建投、软银赛富、秋实投资、文轩资本等多家顶级基金机构皆在投资方之列。

这笔号称“目前新媒体营销领域史上数额最大”的一笔融资打算怎么花?动点科技采访了 IMS 的创始人,媒体“去中心化”理论的提出者李檬,与他聊了聊 IMS 最近的计划和打算。

“这笔钱我们会花在三个方向。”李檬介绍说,一是用于提高自身 IT 技术,二是用于扶植自媒体职业化,三是用于扩展营销团队,扩大平台上的广告主数量。

要看懂李檬的这三个计划,首先要了解 IMS 在在过去几年的布局。IMS 自成立至今,建立了 S.M.A.R.T、WEIQ、克劳锐三大品牌矩阵,构建了由品牌服务、新媒体营销、网红经济自媒体排行及版权经济管理的完整体系。

“IMS 的 S.M.A.R.T 业务板块,主要向品牌大客户提供社交全案服务,采取社会化传播创意的形式和手段,建立并加深用户与品牌之间的关联。”李檬介绍说,目前,IMS 已与 400 多家国内外知名企业达成合作,如汉高集团、New Balance、中粮,平安集团、京东、宝洁、阿里集团等。

“WEIQ 是 IMS 旗下自媒体广告交易市场,我把它看作自媒体版的‘滴滴打车’。”李檬介绍说,在这个平台上,中小企业广告主可以通过行业、地域等分类进入“交易市场”,获取相匹配的自媒体信息,协商进行广告投放。“就像滴滴一样,有广告投放需求的一方在平台上下单,系统会根据他们的需求自动匹配合适的自媒体进行对接,筛选出在用户群、品牌风格等几个标准上匹配度最高的自媒体广告位,促成交易。”

克劳锐则是由新浪微博、360、UC 以及 IMS 新媒体商业集团联合投资开发的品牌,致力于为自媒体全产业链开发、商业价值挖掘变现、版权经济管理等提供整合解决方案,其核心竞争力主要体现在大数据上。“克劳锐凭借在自媒体领域专业的大数据分析能力,作为第三方发布自媒体价值排行榜,现已成为全球最权威的自媒体价值排行榜之一。”李檬说。

在这样的产品矩阵之下,刚拿到 6 亿融资的李檬把“提高自身 IT 技术”放在了“近期提升 list”的首要位置。

具体来说,李檬希望能够通过提升 IMS 系统人工智能语义分析的功能,帮广告主匹配到更 match 的自媒体。“打个比方,有一家自媒体主推消费级的科技产品,那么人们通常会认为他们的板块上可能就最适合打科技产品的广告。”李檬说,“但广告打完了发现,粉丝的消费转换率并不高,反而是打个卖书或者卖 T 恤的广告他们会更乐意掏钱。”李檬总结说,那么 IMS 就希望通过人工智能语义分析及大数据算法的升级,搞清楚“不同自媒体号的粉丝到底最乐意为什么产品买单”,从而提升广告的消费转化率。

在李檬的计划表中排名第二的,是“扶植自媒体创作者职业化”。虽然自媒体这个产业中已经诞生了年入百万的创作巨头,但不可否认职业化的气候还差强人意。“现在自媒体从业者的处境像十几年前开淘宝店的那一批人一样。”李檬说,十年前辞去工作专心开淘宝店的人曾被人看作“不务正业”,当个淘宝店主是个挺 low 的事儿。直到这一批先行者取得胜利,才让大部分人接受了这是一个“正经职业”的事实。“消费升级有三大趋势:电商消费,游戏消费,内容消费。而这三大趋势之中,唯独内容创作者没赚到什么钱,这证明内容创作者还有非常强大的潜力。” 李檬说,他给自媒体从业人员的建议就是,明确自己的定位,扎根垂直领域,继续收割粉丝。成为头部也许很难,但肩部和腰部亦有广阔天地可作为。另外,坚持下去,让自媒体创作成为自己的一份全职职业,不论对于创作本身,或对于整个行业来说,都将产生积极的推动作用。

最后,李檬的计划之三——“扩展营销团队,增加广告主数量”,触及了目前 IMS 比较实在的一个问题:自媒体数量远大于广告主数量。不少自媒体人抱着试一试的态度来到了 WEIQ 的平台,却发现接单的机会不如预期。萌宠、美妆、母婴等主题的自媒体特别受广告主欢迎,而另一些自媒体比如侦探文学、鬼故事等却由于定位和内容的特殊性而鲜有人问津。

IMS 官方提供的数据显示,WEIQ 上已有 81 万自媒体资源入驻,但中小企业仅有 5 万多家。“这是个比较现实的问题,就像一开始入驻了滴滴的司机发现用这个平台打车的人并不多,导致自己抢不到足够的单一样。”李檬说,这正是 IMS 下一阶段要努力的目标:改变僧多粥少的现状,吸引更多的中小企业使用 WEIQ 发起广告请求,均衡交易两头的参与数量,让更多的自媒体找到自己的商业价值,而不仅限于头部内容创作者。

当然,从另一个角度来看,IMS 的数据反映出了一个现实的问题——自媒体产生了大量的内容,吸引了数以亿计的粉丝,手握不错的消费转化率,但大多数有营销需求的中小企业仍然抱着观望态度,后知后觉。81:5 的对垒赤裸裸地体现了这一事实。

“大部分人对新生事物的接受总是滞后的。当年 PC 网页端广告位也曾经历过这一段尴尬期。”李檬说,21 世纪初的国人虽然已经感受到了互联网浪潮的起伏,但大多数企业仍然双眼紧盯着报纸、杂志、街头广告位互相搏击,没多少人甘愿去尝试网页上的“豆腐块”。但 2003 年非典的到来让传统户外广告位的流量一落千丈,有营销需求的企业不得不去试着在网页上打点广告,这样的尝试心理最终成为了网页端广告位崛起的难得机会。

“现在自媒体广告业差强人意,我只能说,火候没到。”李檬引用了比尔盖茨的一句话:人们总是过快地估计了未来五年的变化,却过慢的估计了未来十年的变化。“我们看现在自媒体的广告位含金量很高,企业却不为所动,让我们感到着急。但十年后回来再看,会发现它早已在不知不觉之中被人们接受,成为了现代广告业之中举足轻重的一员。” 李檬总结说,每一个行业,都有它的“行业惯性”,而我们能做的,就是既不过分消极也不过分积极,让一个新事物慢慢地被社会中多数人所接受。

最后,在大家习惯于接受免费自媒体内容的时代,售卖广告位、参与商品营销是否是自媒体创作者变现的唯一靠谱渠道?李檬给出了否定的答案。“内容一定会收上来费。这需要对消费者付费习惯长期的培养。”李檬说,他相信优质的内容一定会以获取报酬的方式给予创作者鼓励,从而带动整个行业良币驱逐劣币。

“如果这个行业一直创作不出让人们乐于付费的内容,创作者永远赚不到钱,没有制作优良文案的动力,那么自媒体引流的作用也就不存在了,广告收入也会随之崩塌。”李檬相信,自媒体创作的流行已成大势所趋,在这个潮流中踩准方向,耐心付出的人,也必将成为被市场和粉丝选中的新宠。