AppsFlyer 中国区总经理王玮:与移动营销作弊博弈,Protect360 是把利刃

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2009 年,伴随着苹果 App Store 整套机制的产出,移动互联网时代正式降临,移动营销行业也就此起步。由于其发展时间不长,行业内没有相对严格的规范标准,可就在一两年前,移动营销的流量作弊行为已经由星星之火突变成毒燎虐焰,其恶劣情况再也无法忽视。

作弊者和反作弊者“魔高一尺、道高一尺”,这是两者“互相追逐、共同演进”的一场持久博弈。从去 2016 年年底开始,越来越多的作弊渠道或子渠道(SiteID)不再从激活层面下手,转而着手“点击作弊”,其主要目的是利用第三方或广告主的归因模型缺陷,试图去抢夺自然安装,进而骗取广告主的营销预算。

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彼时,全球移动广告归因与营销数据分析公司 AppsFlyer 陆续接到广告主的反馈,认为自己通过广告获取的用户可能存在假量,但却没有应对方法。AppsFlyer 作为行业内第三方广告效果追踪平台,决定开始进行产品的研发。在行业规模越来越大的同时,向广告主和渠道提供广告效果归因的数据和反作弊的解决方案,以此来净化该行业,引导其往健康的方向发展。

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AppsFlyer 中国区总经理王玮表示:“整个行业的作弊从无到有,从有到深,实际上也是一个不断演进的过程,随着大家反作弊的意识逐渐加强,作弊的方式也变得越来越复杂。”

9 月 20 日,AppsFlye 推出了第三代反作弊产品 AppsFlyer Protect360,这一全面集成的解决方案可以帮助广告主免受由移动安装欺诈造成的损失。AppsFlyer 统计发现,此前 Protect360 在特定客户端上测试时,DeviceID 重置欺诈比以往所知的更加普遍,该类型欺诈在过去一年中造成了广告主大约 11-13 亿美元的损失,占据所有移动应用安装欺诈的 50%以上。

王玮向记者描述,AppsFlyer Protect360 实现了横纵坐标全覆盖,横坐标指应对行业的作弊方式,目前最主要的两大作弊方式即安装作弊和点击作弊;纵坐标指广告效果归因链条上,在归因之前的过滤机制,排除掉部分虚假流量,再通过数据检测出其他无法第一时间屏蔽的作弊方式。

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具体说来,Protect360 利用多层反欺诈技术和工具, 能够提供实时防护,在阻止欺诈安装的同时标记不断升级的可疑行为和异常活动。除了在子渠道层面阻止 DeviceID 重置并识别欺诈设备,它还能保护广告主远离其它类型的应用安装欺诈,包括但不限于:安装劫持、点击泛滥和中间人攻击等。此外,实时回传功能让渠道合作伙伴随时知晓最新情况,从而避免了广告主与发行商之间发生争执和之后的和解谈判,并帮助他们清除库存中的各种欺诈问题。同时,详细的欺诈原始数据功能还帮助营销人员确定在什么时间、什么阶段阻止了欺诈,以便根据需要与渠道合作伙伴同步采取主动措施。

据了解,Device ID 作为设备的数字身份证,虽然早前将 ID 与硬件关联,但为了保护用户的隐私,开发者以软件的方式申请设备 ID,“正是因为 ID 本身的生成越来越依靠软件,它被重写、重新设置的难度越来越低,所以重置设备 ID 的成本也就越来越低。”基于 Device ID,只要对其进行重置或重写,都会在广告平台和第三方平台伪装成新设备。

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王玮介绍说,作弊方式在不断演进,初期的广告作弊方式相对简单,譬如最常见的“刷量”行为,广告主雇佣很多人,让他们点击手机广告下载 App,“打开软件玩儿一会儿,再把它删掉,然后再下载其他软件。”此外,或者针对同一个广告,将设备 ID 重置再多次下载安装,伪造下载和安装的流量。

“这种方式操作起来比较简单,没有太大的技术含量,针对它的应对在最开始也是相对来讲比较容易的。”这些用户下载 App 之后的活跃度低下,成为了广告主自查的一个普遍方式。AppsFlyer 的数据库覆盖了全球超过 98%的真实设备,通过这 40 亿已有设备的数据库,平台能够轻而易举地识别刷量作弊。很简单,一旦有平台带来的新用户、新设备的比例过高,这个平台存在刷量的嫌疑巨大。根据统计表明,随着移动互联网换机浪潮的告退,新设备的占比一般控制在 5%-30%之间,而刷机作弊的新设备占比高达 70%-100%。

针对点击作弊,AppsFlyer 重要观察点击到安装的时间分布点,“譬如大量发送点击会导致整个过程时间长,我们会对这种(作弊方式)进行做多维度的分析,如果作弊者大量发送点击作弊,就会成为很多渠道的助供,这是点击作弊的特征之一。”

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移动营销作弊的总体规律是:获取用户的单位成本越高的地方,作弊行为就越活跃,因为作弊带来的收益大。值得注意的是,中国的移动营销作弊现象相当严重,这恰恰说明了中国广告主在全球用户获取的整个量级中已经占了很大的比例。

从手机应用市场来看,Andriod 则要比 iOS 的作弊现象更严重一些。首先是在安卓的开源系统上,作弊的前提难度相对较低。其次,Andriod 系统在国内没有统一的 Google Play,导致各家市场需要自行开发反作弊系统,削弱了反作弊的统一性。大渠道一般没有作弊动机,因为作弊带来的收益要远远小于正常运营的收益,相反,作弊行为经常盘踞在中小型渠道,因为这些渠道的流量分散,往往是刻意想要作弊的开发者接入了中小平台来进行作弊。

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产品方面,AppsFlyer 主打广告效果追踪,通过 SaaS 软件即服务,在广告主的产品中嵌入 SDK,再上传到应用商店。Protect360 则是一项重要的增值服务。

截止目前,AppsFlyer 凭借大数据的优势以及产品的快速迭代,基本能识破所有移动营销作弊手段。公司营收也呈指数级增长,在国内的市场份额已经占到 80%,全球市场占有率为 60%。

2011 年,AppsFlyer 成立于以色列特拉维夫附近的一个小镇上;2013 年,百度成为了 AppsFlyer 第一家国内客户;2015 年新年伊始,建立了中国区的办公室,现在已经有 25 名员工。从今年开始,AppsFlyer 开始拓展投放国内的广告主,后续将把这项服务列入公司重要的业务的增长点。AppsFlyer 服务的国内知名客户包括阿里巴巴、环球易购、猎豹以及游戏、社交领域各大知名企业等。