双 11 来了,看零食独角兽颠覆电商,成就 200 亿大产业

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距今年双 11 还有 17 天,预售、定金、优惠券等方式铺天盖地,无论对于阿里或者京东,2017 年的双十一势必又将刷新一个个惊人的记录。

让我们回顾一下去年的双十一盛况 ——2016.11.11 当日天猫全天交易额 1207 亿,除了实体大牌引来流量,大量淘品牌也撑起半壁江山。以三只松鼠为代表的淘品牌零食电商,曾以十倍的爆发增长震惊了世人。去年双十一,三只松鼠全渠道销售 5.08 亿,百草味全网销售 2.52 亿,良品铺子全网销售 1.53 亿。这些零食电商品牌正是在流量爆发的红利期敏锐洞悉了新消费者的需求变化,成为新零售行业头部品类资源。

尽管目前这几大品牌取得成功,但从总体上看这些知名品牌销售额其实占比很小。2016 年来,三只松鼠、百草味、好想你、良品铺子、来伊份等国内知名销售品牌的销售额约 200 亿元,不到整个零食市场 10%

以下,青山资本分析了其中的一些零食品牌,解读零食大战背后成功的关键因素。

cyanhillvc2理解消费升级:为“更好”买单

1012 日,良品铺子和供应商獐子岛集团在为 鲍鱼零食 销售额破亿开庆功会。把海鲜搬入零食场景这一举动,给良品铺子带来了惊喜。

而擅长 贩卖情绪 的三只松鼠,靠卖萌形象迅速圈了大票粉丝,无处不在的萌萌松鼠形象,从产品到赠品的每一个小细节都愿意让年轻的女性消费者愿意奔走相告。除了重构场景和融入情绪,零食电商品牌已向供应链端发力。在海鲜产品领域尝到甜头后,良品铺子立刻与獐子岛集团签订了排他协议,包了獐子岛的一些渔船等。三只松鼠甚至建立了自己的种植基地。

新消费者带来全新的消费观念,他们不关心零食厂商按照膨化、坚果、蜜饯等按照工艺的传统分类,更在乎消费场景和消费情绪。2016CBNData 的《中国线上零食消费趋势报告》报告中显示,95 后和泛 90 后女性成为消费主流 , 占据绝对主力,尤其以休闲零食占比是最大的,这非常完美的证明了女性对于零食难以割舍的迷恋。

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图源:2016 年 CBNData《中国线上零食消费趋势报告》

未来 5 到 10 年,消费主力是 80 后、 90 后,这批人消费习惯区别于老一辈,有很明显的特征。首先,他们是在网络环境下成长起来,有高强度的网络依赖,生活和工作离不开网络;第二,这批人没有经历过物质稀缺的年代,消费观念中没有节衣缩食,是价值敏感型而不是价格敏感型;第三,新的消费人群在获取消费信息的渠道也和以前不同,现在越来越趋于分散、场景化。

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图源:2016 年 CBNData《中国线上零食消费趋势报告》

在青山资本创始人张野看来,零食消费升级可以简单理解成两个字——“更好”。这个时代,消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好的产品买单。更好的产品是更好的品质,更好的品牌,更好的精神内涵;更好的消费体验指的是更好的渠道,更好的服务,更好的流通链条。总之,消费过程要更好,消费结果要更好。

来自线下的机会:带来全新场景增量

电商配送的物流等基础设施已经渐渐成熟,想要配送速度更快,只能从深度改造供应链做文章,难度很大。消费者希望他想要的产品越快送到越好,而 的主要机会来自线下。

以三只松鼠为首的零食品牌敏锐的感觉到:电商的流量红利不如从前了,包括双 11 这样的线上销售黄金期。网络促销带来的增幅已经放缓,线上线下循环互动这样的售卖方式成为新一轮竞争方式。

在这排名前三的品牌中,除了三只松鼠是纯粹的电商品牌之外,其它的品牌基本是从传统渠道转型而来。以百草味为例,它成立于 2003 年,在 2010 年全面转型线上之前它已经在休闲食品行业深耕了 10 年。今年,它发布了体验店计划,也着手准备线下铺设。

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三只松鼠“萌系”形象

与此同时我们注意到,三只松鼠开始了线下的布局。2016 年 9 月 30 日,三只松鼠第一家线下店“三只松鼠投食店”在芜湖开业;2016 年 12 月 23 日,第二家投食店在蚌埠开业;2017 年 1 月 18 日,第三家投食店在苏州开业;春节前的这两天,第四家投食店在南通开业……

良品铺子从 2006 年武汉第一家实体店开始,逐渐进军江西、湖南、四川、河南市场,一路扩张至 2100 多家线下门店 (截至 2016 年双十一),2015 年全渠道销售额超过 45 亿元,2016 年预计突破 60 亿元。

物流趋于稳定成熟,线上零售如果从深度改造供应链来提速,代价极大。 天下武功唯快不破,对消费者来说,在最短距离、最快时间内找到他想要的商品,带来全新场景增量。

打造品牌牵引力:形成独特的 IP

当前品牌和渠道都在争夺消费者,他们中间的区别间隔越来越模糊,品牌的牵引力,在于比别人更懂你的消费者,让你的消费者黏性增强。

除了线下投食店,三只松鼠未来最大的战略是要做 IP。为此,三只松鼠已经在动漫、电影、影视剧等方面有不少投入,而且将全力建造涵盖吃喝玩乐美的连锁化小型商业综合体 松鼠小镇 ,将其 IP 形象完整的呈现,以此实现 IP 到产业的连接,完成商业变现。

百草味未来也将继续走 IP 化爆款路线。抱抱果的定位、命名到设计大大颠覆传统做产品的思路。拥有 抱抱 这一独特内核,抱抱果就比传统枣夹核桃多了人格化共情能力与独特内容的孵化能力和社交引爆能力,形成自己独特的 IP

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以情绪取胜的零食文案

良品铺子发力打造 IP,邀请黄晓明作为品牌代言人,今年还组建了一个拥有二三十人的视频内容团队,有主播、编辑,甚至网红,创作各类自制节目,打造自己的 IP。

但同是做品牌,其背后的关键驱动力会有些区别。 在消费食品/零食领域,其上游是农产品,而农业这个相对落后而传统的行业存在大量可能被改造的低效环节,空间巨大。

打造爆品:做零食界的 ZARA

行业自身产品或技术升级带来的变革,往往是偶发、缓慢的。非结构性机会,往往由爆品牵引,原有供应链随之重塑。 未来零食类目电商,要有较强的爆品创新能力。零食在电商上面的产品生命周期会越来越短,对于新产品的开发和挖掘要被提到战略高度。休闲零食消费的偏年轻化要求零食必须要不断的推陈出新。对于 95 后和泛 90 后的女性消费者而言,标榜吃货的他们是典型的 喜新厌旧

为了差异化竞争,寻找新奇特零食、三只松鼠、良品铺子、百草味每年推出的新品多达 200-400 种,堪称零食界的 ZARA

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做零食界的 ZARA

在这几百种新品中,像良品铺子和獐子岛合作的海味零食一样脱颖而出的只是少数幸运儿,大部分则在残酷的进化中悄无声息的衰亡。 

把零食做成快时尚,是这几个零食品牌的一大共性。这样的产品模式,除了打造爆款,还重塑了供应链。

例如三只松鼠的碧根果爆品引入新的原料供应链。作为电商零食品牌,非常依赖于上游供应链的稳定性,以及规模所带来的议价权。目前三只松鼠的碧根果销量在天猫上共 1800 万份,是它流量最大的单品。今年三只松鼠在澳大利亚设立了自己的种植园,种植碧根果等坚果,通过更深入掌控供应链,形成品牌壁垒。

双十一大战已经开始,预售、定金、优惠券等方式铺天盖地,无论对于阿里或者京东,2017 年的双十一势必又将刷新一个个惊人的记录。而在这段时间里,价格战、物流战、流量战等我们看得见或是看不见的地方,都空前激烈。

这场战争,零食品牌是异军突起的一支。从这几个品牌身上,我们可以看到中国电商或是新零售的未来趋势。 对于创业来说,“满足消费者需求”,这是唯一有价值的出发点。