专访 App Annie 大中华区负责人戴彬:从现象级手游《王者荣耀》,透析中国市场的风向标

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编者按:作为全球最大的移动数据和分析平台,App Annie 前不久发布了 《2017 年 10 月中国 App 市场解析》 报告。纵观这份报告,BAT 仍然统治着中国 iOS 市场最大的下载量,然而撇去这些头部公司,移动应用市场暗流涌动,酝酿着诸多变数。

自 2014 年起,戴彬便负责 App Annie 在大中华市场的业务,帮助合作伙伴从全球 App 商店数据中获取业务决策的依据和运营支撑的参照。作为 Mobile Monday 北京的组织者,他曾在法国电信和三星电子的工作经历,对中国移动互联网公司与这两家跨国企业均建立起合作伙伴关系。为此,动点科技探访了 App Annie 北京办公室,和他一起聊聊过去、现在和未来。

我们是谁?我们能做什么?

App Annie 是一家全球性的移动应用数据分析公司,为企业提供移动领域第一手的信息、资料和情报。戴彬表示:“用户希望在第一时间,以最快的速度获取市场上的消息源,包括市场发生的宏观变化,竞争对手的近期业务表现,通过将数据量化,让客户直观地了解市场变化并利于对战略方向做出正确的判断,这是 App Annie 为客户提供的核心价值。”

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App Annie 大中华区负责人戴彬

毕竟,搜寻数据并不简单,为了能够提供客户需要的数据,App Annie 做了两件事情:其一就是收集任何可以获取的数据;其二是搭建自己的数据平台,凭借 AI 和机器深度学习等技术对这些数据进行计算,确保为客户提供的数据足够精准、有价值。

App Annie 为用户提供包括 App Store、Google Play,以及第三方安卓下载平台应用的下载量、营收、排名等 API 数据,还为企业客户监测包括应用商店优化(ASO)数据和广告平台上的投放情况。此外,从合作伙伴手中收集 app 层面的数据也是另一种获取数据的手段。

在业务模式方面,App Annie 主打免费增值(freemium)服务,比如上应用商店的应用排行、用户评论这些数据在平台上以免费为主,通过这个工具让用户更好地去查阅并分析行业趋势。在基于免费服务的基础上,面向企业客户提供更加重要、核心的相关数据,包括营收、活跃用户等数据则需要付费获取。

为了防止数据外泄,App Annie 会要求客户在付费内容方面与公司签订和约,保证这些数据仅供内部使用,避免对市场造成不必要的影响。

在确保数据的准确性上,戴彬告诉动点科技,App Annie 首先会对数据进行计算,通过对我们改进算法和增加数据源,让真实数字更加精确,准确度误差控制在 20%以内。App Annie 并不会对 iOS、Google Play 等后台数据的直接读取出来,“这个是只有苹果和发行商自己可以做到的,任何第三方去做的都是违法的,所以我们不做违法的事情,我们是通过各种数据源来计算这个数据。”

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我们有一个模型,这个模型主要用来看三大主要基础数据,一个是 app 下载量,第二个是它的(企业)营收,位于中间的那条线就是我们所谓的用户使用度,这既包括用户的活跃度,也包括用户的使用时长,这个是我们在宏观层面紧密地观测的一些数据。”

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戴彬指出,无论是全球任一国家或市场,App 市场的成熟都是先从下载量的增长开始的,且这个增量的过程非常迅速。经历了集中增长阶段后,用户的使用时长以及用户的单日启动次数和活跃用户数量都会随之增长,当这两个要素增长到一定程度后,产品的营收才会增长,增长的速度存在一定的滞后性。所以,戴彬通过模型得出的结论是,用户活跃度会滞后于下载量,营收则滞后于用户活跃度,但是三者整体上呈现正相关的关系。

此外,他还强调,营收的快速增长并不一定和下载量以及活跃用户的增长成正比。比如在北美、日韩这样的成熟市场,经历了早期快速动荡的过程,应用下载量的增长每月基本持衡,大多数成熟市场的营收仍然快速增长,由此判断,其更多的是来自于 app 价值的提升,用户有意愿为 app 进行付费,平均每个用户的付费在增加。

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中国在移动应用领域营收规模居首的归因

目前,中国的营收规模已经位居全球首位,在 iOS 平台已经超过美国、日本,在上半年占据全球约 31%的比重。尽管新用户和新的 App 数量以及营收都在快速增长,但中国的付费习惯养成还没有到达成熟市场水平,从免费盗版到正版付费,用户需要一个适应过程。

“手机游戏作为带动 App 营收增长的重要一部分,最初打飞机游戏成功介入了微信,将社交属性与游戏相结合,逐渐撬动了更多的进步。因为通过社交手段传播带动了跟多玩家的加入。随着移动支付的普及,手游 App 的营收增速明显。所以,这是一个比较明显的历史时期,因为有社交,同时有方便的移动支付,给市场、给消费者提供了花钱的前提条件。

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最近现象级手游《王者荣耀》风靡中国,除了社会、文化等方面的原因,社交平台的威力对于推动游戏营收功不可没。另外,非游戏的营收现在中国也占据重要地位,娱乐、社交和图书类应用的营收都在攀升。

从 App Annie 的数据模型来看,中国当下介于成熟市场和早期市场中间的位置。中国市场和全球很多市场在数据维度上存在差异,头部巨头的集中效应明显,特别是体现在营收这一维度上,例如今年上半年,国内排名前十的 iOS 游戏发行商市场营收占据了整体的 70%。

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从去年开始国内公司掀起了一股出海浪潮,例如头条、摩拜、ofo 这些国内企业,在国内拥有成熟的商业模式并取得成功,于是复制中国的成功经验,走向海外市场。在对出海公司监测过程中 App Annie 戴彬发现,这些案例在 2015 年底之前基本上是不可能成立的,因为全球的创新当时还是美国公司在引领,知道去年这个风向发生了转机,全球增长最快的那些公司,美国公司还是 Facebook、Google、Twitter 这几家,而新型的互联网科技公司全部来源于中国。

技术壁垒是 App Annie 应对竞争的优势

作为最早一家移动应用数据分析的一家公司,App Annie 从 2010 年起便开始布局全球业务。戴彬表示,其核心优势是目前拥有全球 80%的市场份额,并专注于做 App 的数据分析,保持全球市场领先的地位。一旦转而做投资、推广或其他业务,则不利于巩固在 app 数据方面的公信力和影响力。目前,Google、苹果、软银、BAT 等国内外巨头公司均是 App Annie 的客户。

戴彬明确表示,App Annie 的战略方向一直很明确,就是通过巩固其在移动市场数据领域的全球领先的地位。通过向用户提供更多的数据维度,更加精准的数据分析,结合客户的业务需求,配合他们深入地做这种服务和分析。

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“瑞士这个国家很小,不可能变成美国那么大,但是因为它的独立性、中立性,产生了自己的价值。因为一旦开始做别的事情,就有牵扯到利益问题,就不值得去相信了。”

谈及如何应对对手竞争,戴彬袒露,“做全球的数据分析,具备很高的技术壁垒。首先是技术的部署,涉及到全球各地的数据收集,对接各个商店的服务器。其次,对服务团队和代理商的部署以及客户资源的积累,与全世界众多企业保持了稳固的合作关系。”

未来,在技术方面,戴彬表示 App Annie 正在制定了长远的计划,去寻求突破以便获得更好的发展,目前详细情况和营收数字暂时不便透露。