云启分享 | 毛丞宇:判断 B2B 公司的五个维度与三项指标

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编者按:本文来自于微信公众号 “ 云启资本 YUNQI ”(微信公众号:yunqipartners), 动点科技经授权发布。

毛丞宇先生一直专注于产业互联网和消费升级等领域的早中期投资,曾经主导和参与投资了携程、如家快捷连锁、找钢网、找油网等多个项目。在 B2B 领域,毛丞宇先生也有丰富的研究和投资经验。他认为中国很多传统行业相对来说不受 BAT 的影响,做 B2B 可能存在着一些行业性平台的机会。今年资本市场对 B2B 的态度稍有回暖,毛丞宇先生认为最主要的原因是很多企业开始找到合适的发展模式。
那么到底有没有什么通用的模式呢?面对不同的行业,又如何去做行业研究?如何在一个行业中找准自己的位置?在这篇文章中,毛丞宇先生对上述问题做了细致的分析,希望你读后能够有所启发。经捕手志编辑整理~

作者|毛丞宇 编辑|捕手志 周莹

01
B2B 的现状

B2B 是一个比较大的概念,发展到今天已有好几代,第一代是以阿里巴巴、慧聪为代表的公司,是黄页模式;第二代是以金银岛为代表的公司,想做网上的交易所;第三代是以找钢网为代表的,基于互联网技术的综合服务商。

它和原来的贸易商有什么区别?传统贸易商不懂得如何用技术手段,而找钢网等新一代的公司,是利用大数据、互联网等技术,在慢慢地做自动撮合和分销,再把供应链金融等东西组合在一起,更加高效地去服务上下游。

第三代起来的时候,我基本每个垂直行业都看,一共看了 70 家左右的公司。从规模来说,B2B 有两个特点:

第一,发展得快,量也比较大,在中国很多传统行业的流通环节里,有个几千亿的规模,有很大的改造机会。但同时它的层级很多,也相当的碎片化,有各种贸易公司,里面有很大的整合和提高效率的机会,比如钢铁、油品、工业品、建材等。

第二,这些行业相对来说不受 BAT 的影响,因为 B2B 领域相对比较专业,还是能产生这种行业性平台的机会,所以也就意味着一些投资机会。

那 B2B 发展背后的驱动力是什么?

首先是国内的人工成本越来越高,从传统行业老板的角度来说利润越来越低。

其次是传统行业从业者的心态改变很大。2013 年中余额宝出来以后,报纸上每天都在讲互联网金融,还开始讲双创和互联网+。他们觉得互联网真正渗透到很多传统的行业里去了,也有了很大的动力和心态来拥抱这些新变化。

最后再从技术角度来看,移动互联网包括云服务起到了很大的作用。当移动互联网出来以后,老板通过智能手机,扩大了管理半径,能发现各种问题,管理和决策效率更高了,所以整个易用性上得到了很大的提高。

2012 年找钢网刚出来时,钢贸市场在走下坡路,很多钢贸商破产了,找钢网选择在这个时间进入市场非常对。原来上游钢厂都比较大比较强势,货很好卖,就很难和它们打交道,但下游的贸易商都倒闭了,上游钢厂找不到人帮忙卖货,找钢网在这个时间切入,就容易很多。

找钢网用了快一年的时间,利用撮合的方式把交易量先做了起来,之后转做自营。后来出现一批模仿找钢网模式的「找字辈」公司,但是 2016 年以后,一般没融到很多钱,不足以支撑公司把撮合的交易量做起来。

在这种情况下,如果公司不能及时转到自营,不能持续产生收入,又恰好碰到资本市场不太好,很多就倒闭了。有些公司调整的比较快,做撮合不久后就转到了自营,有了百分之三到百分之四的毛利率之后,可以不用烧钱的方式走出来。撮合往往意味着免费提供服务,是启动项目阶段做的模式,适合一开始在行业里面打出影响力,站稳脚跟。

现在仍有一些公司利用信息或资金优势,做撮合、转手贸易。这样的确能挣到钱,但却没对提高整个链条的效率产生显著和持久的价值。

实际上,一个公司真的能够提高行业流通效率,并且服务于小服务商,也就是所说的次终端服务商。小服务商有很多痛点,或质量得不到保证,或配送不太顺畅,或供应链金融有问题,这些都是需要解决的。

比如,我认可找钢网将钢铁集合起来到上游的仓库,然后进行分发,让次终端服务商可能更加容易地买到钢。但我不认可通过关系,从宝钢拿到一批紧俏的货,然后卖给海尔、美的、通用汽车厂。大厂对大客户商的效率原来就已经还可以了,能够直接对接,再插进去做中间贸易商,能有什么大的意义?

如果一个 B2B 创业者跟我说,只能够在中间通过做贸易赚钱,我不感兴趣。我感兴趣的是,公司如何提高流通环节的效率,找到上下游的痛点和刚需点,去解决通电,满足刚需。一个 B2B 公司不能只做简单的信息对接,必须要在这个行业里提供真正的价值,最好要提供更多的服务,促成交易,形成闭环。

一个 B2B 公司的价值,不仅是要帮助上下游节省了成本,还要帮下游集单(把下游的小单拼成大单),帮下游用更便宜的价格买到了货,再加上提供物流和供应链金融服务。只有一个公司提供了真正刚需,且有一定黏性的服务,才能称之为行业的综合服务提供商。

02
两类机会

2017 年上半年,有 90 多家做 B2B 的公司获得了超近百亿元融资。这比我想象的要略多一些。除了因为去年下半年 To C 稍微降温,更多基金对 B2B、企业服务投资热情升高之外,更重要的是,部分 B2B 公司开始找到了适合它们的发展模式。

我们最近投的找油网、百布等,大多在两年前也看过。当时我们觉得他们模式不太清晰,就没投。但是过了两年,再重新去看,他们都已经找到适合的商业模式了。

找油网当时是想和加油站合作,把油供给加油站。在获得 A 轮投资后,找油网开始转型,一块业务是找大批发商把油供给小服务商,后者直接把油送到车队、工厂;另一块业务是零售,通过直接和加油站合作,直接服务次终端用户。为此,找油网专门做了一个设备,把油供进加油站,通过和车队合作的方式,让车队的司机去找油网指定的加油站加油。

另一个案例是百布。在布料行业里,光简单撮合上下游,难以保证服务质量,存在买家对布的质量存疑、长度给不足的痛点。百布基于互联网等技术手段,成为一个自营为主、效率更高的综合服务商,上游的布商给布之后要入仓、抽检。在保证质量的同时,又做到有竞争力的价格。每个行业差异很大,很难一个模式适合所有行业。重要的是,行业在变,你也要跟着去变。如果现在从零开始做钢铁、快消等已经有领头羊的行业,机会已经不大了。但有两类行业还有机会。

一是车货市场等行业,已有 3、5 年的历史,但是当年 VC 投的一批几乎都倒闭了。对于这样的行业,要会找原因,不能贸然进入。但如果现在有创业者确实找到了规律,摸索出了较好的商业模式,我们就会投。

二是工业品、装修、天然气等领域,这些行业比较复杂,一直没有跑出一个遥遥领先的公司。例如,钢铁只有几千个 SKU,但是工业品有几十万个 SKU,在需要押库存的情况下就显得很困难。再例如,很多行业的大公司已经 C 轮了,但装修材料领域的公司,大部分只融到了 A 轮、B 轮。或许是该领域创业者还没有找到「那么痛」的点,没有提高那么多效率。现在大家还在摸规律的阶段,但我相信早晚会找到发展路径。

美国 B2B 的整合过程,是在过去一百多年中通过不断地收购、兼并,最后变成体量很大的公司。中国虽然现在很分散,但是可能在未来的 5 年、10 年里,走完美国过去 100 年的历史。

中国的 B2B,现在尚处于中期阶段,还没有出现所谓「成功」的平台,领头羊们也只是走在通往成功的路上。市场占有率还不到百分之十,没有太大的影响力,怎么能叫成功呢?顶多是一个大家认识的,且能够赚钱的公司。

我认为这个领域的趋势是,创业公司们未来需要借助更多的互联网技术,把 SaaS、大数据等服务叠加上去,更快速、更高效地提高行业效率。如果没有了技术,那跟传统的贸易商就没什么区别了。

03
研究方法

如何研究和判断 B2B 业务,可以从下面几个维度来看。

第一,从行业划分来说,行业是不是足够大。因为 B2B 做流通,要考虑流通环节的毛利怎么样。

比如钢铁行业,虽然是万亿行业,但是中间从厂里出来到最后的终端可能也就不到十个点的毛利,1 万亿乘以百分之十也就 1 千亿,毛利算比较薄的,你做得再好也就赚个差价。有些行业可能相对不太大,但是它的毛利比较多,可能有百分之四五十。所以一般来说你总是要投个一千亿,或者两三千亿规模以上的行业比较好,好在就是中国的体量大,你还是能找到很多这样的行业。

第二,从行业的特性来说,要了解什么样的行业特性更适合做 B2B。当然希望你是在中间的,上下游比较分散。就像钢铁,虽然上游还算比较集中,但是毕竟在中国有八十几家民营的钢铁厂,这些钢铁特别是螺纹钢等建筑用钢,供到下游的建筑工地,有很多的房产企业,采购相对来说就很分散化。这样你就有切入进去,成为行业平台的机会。

第三,分析传统贸易商、经销商在行业中的价值和作用。流通环节里大概有多少层级,毛利分别是多少、它的作用是怎么样、所提供的账期是多久、是不是提供物流,然后二级贸易商在里面主要是集货、集单、把小单子拼成大单子还会怎么样,他们提供了哪些有价值的服务?这些全都要分析清楚。

第四,就是看产品,产品相对来说,越是标准的品类,相对就越是好做一点。非标品做起来相对就会难得多。

第五,对于切入方式,不同的特点用不同的方式切入。比如找钢网、找油网这些大宗商品类,是以撮合聚集上下游资源,再切入自营。OTMs 和奥林则是用 SAAS 连接各层级,提供信息互联再切入交易。

从另一个角度来看,我分析 B2B 也有三大指标。

第一,基础指标。分析基础指标,首先看你这个公司切入进去,你在这个产业链里面的位置怎么样,你提供的价值是什么,一定要找准这个价值点和行业痛点。包括物流配送能不能及时,质量问题、账期问题、人员管理和协同效率等等。每个行业都会有些差异,你一定要把这些痛点找出来,它越痛你后面切进去的机会就越好。

其次就是增长率。市场本身够大,有个两三千亿,同时还有一定的增长率。当然我们也会研究它未来的天花板和增长的动力在哪里,比如可以往上游去切,增加毛利的空间。一般来说我们还会要求有毛利率,并且未来是能够看到提升的空间,采购频次和客单价,这些都是我们需要去看的。

第二,用户指标,我们会看这四个方面:

1)转化率,就是说你的销售人员拜访了一百个客户以后,有多少能够转换上来。

2)覆盖率,比方说某地有一百个经销商,有多少能够转化成我的客户。当然也不需要百分百的转化,一般在一个地区能做到百分之二三十的话就有一定的影响力了。

3)渗透率,如果一个客户每个月采购 10 万的货,他有多少货会在你的平台上来进行采购?如果超过 30%的话,你对他而言就是一个很有影响力的供应商,这样就对他的黏性很强。

4)留存率,一般来说我们会看三个月或者半年,这也是很关键的指标。

第三,单位模型,我会很注重去看。B2B 的本质不是个交易平台,而是个更高效率的服务商。高效率体现在哪里?就是你利用了一些新的技术手段以后,你的效率比传统做批发、贸易的人高,这个效率是一定要能够体现出来的。一般来说我们就会拿他以前的数据,然后我们的投资经理会在现场待两天,不仅要访谈高管,还要观察他公司里的客服人员和销售人员是怎么服务他的客户的,了解了这些后再来算他的效率会不会越来越高。

在投资 B2B 的时候,怎么去做一些研究,然后慢慢切入行业,并总结一些规律的东西,这些还需要不断地积累,我也希望能投到更多好的标的。