要么一家独大,要么鱼龙混杂,国内童装市场如何一步步品牌化?

“ 国内没有很好的童装品牌,或者说品牌的 DNA 很少在服装上体现出来。我们能看到的出名的设计品牌的童装大部分来自于欧洲品牌,他们虽然个性鲜明但是价格普遍偏贵。“KOKOLU 时尚童装品牌创始人郭璐说道。

随着新一代 90 后奶爸奶妈的诞生,他们追求个性、追求性价比的消费观逐渐带动着儿童市场的消费升级。从儿童玩具到母婴用品、儿童服饰,无论品类还是销售方式都在进行着转变。据郭璐调查,2018年,中国童装市场规模达到 1660 亿元,并以每年 25%+ 递增,⽬前在中国童装市场占据第⼀位的 balabala 市场占有率仅占 5%不到,市场被⼤量本⼟品牌童装充斥。但本⼟品牌原创设计起点低,不能满⾜⽇益升级的消费观念,多以单纯的价格战为竞争点市场需要。

“90后的妈妈们,她们的消费意识越来越清醒,他们想花合理的价格,能去买到一些优质有设计感的产品。“郭璐说道。

郭璐发现这一童装市场的空缺还要从她 2012 年从平安银行离职创办买手店开始说起。设计专业出身的郭璐从银行离职之后想要从事自己热爱的服装事业,便来到服装产业发达的欧洲进行走访考察,期间她创⽴集合店品牌,并获得 143 个欧洲⼉童品牌授权,包含 23 个国际奢侈品牌,建⽴了线上买手店 app。直营采购买手店的流程简单且价格实惠,郭璐的买手店获得一批年轻妈妈的喜爱,并陆续开了三家线下店。

但郭璐逐渐发现这些国外的童装品牌设计理念与国内审美或者版型都有差异,加之通过她对童装市场的调查发现,国内童装品牌缺乏辨识度和设计感,便萌生了自己创立一个童装品牌的想法。

于是,2016年,郭璐成立了自己的童装品牌——KOKOLU。她邀请到来⾃意⼤利的设计师 Tommaso,他拥有 15 年的鞋品设计经验,先前⼀直为美国品牌 TOMMY HILFIGER,HUGO BOSS, GUESS等多个品牌设计鞋品,斩获了多个设计爆品。郭璐介绍,KOKOLU 是一家⼉童品牌服饰原创设计品牌,助⼒打造⼀个快时尚与轻奢结合的⼉童品牌,打造符合中国市场的标志童装,增加中国⼉童品牌服饰的时尚“空缺”。

如何打造一个极具辨识度的品牌,是郭璐在创立品牌伊始就在思考的问题。“GUCCI、LV 的标志深入人心,他们的家的衣服鞋子都一眼就能辨认出来,这是一个成熟品牌的标志,我们也想打造这样的品牌。”郭璐说道。

经过半年多的选品,郭璐将目光锁定到了鞋子上面。“鞋子,是一个单品,但是可以有多种颜色,多种款式和系列,打造一个有辨识度的标志并不难。“她强调。

而选择什么样的款式和材质也是郭璐团队试验了很久,最终,用丝绒打造一款童鞋。经过多次打磨和测试,这款鞋子上市了,丝绒的表面,加上金色拉链,看起来时尚个性而且定价实惠在 199—499 之间。

“目前这款鞋子可以让顾客很容易记住它,全部都是丝绒制作加上金色拉链,脱穿很方便。另外不怕曲折,因为这款鞋我们做了 5 万次的曲折测试,直到最后完全都没有问题,而且它非常的轻。“郭璐说道。

据介绍,这款鞋从 7 月份推出到市场上截止到目前已经卖了 15000 双,消费者的重复购买率也已经超过67%。另外,郭璐发现了一个有趣的现象,这款针对于儿童开发的鞋子,没想到受到广大年龄层次的女性欢迎。郭璐称:“因为它不仅好看而且舒服轻便,性价比高的单品就是容易成为爆品。“

从这一爆品出发,KOKOLU 开发了同系列鞋子款式三十余款。以郭璐先前买手店积累的经验,她熟知年轻顾客的消费习惯和需求,随意所有品类和款式都由郭璐亲自挑选。为保证产品不断的更新和迭代,KOKOLU 还与欧洲的一些插画师达成合作,时常推出联名款或活动纪念款,以获取流量。据介绍, KOKOLU正在与国际知名IP合作,即将推出 IP 定制款。目前,KOKOLU主要产品是鞋子和少量服饰,郭璐说,未来将开发儿童全品类服装服饰。

在供应链方面,KOKOLU 与专业定制和设计推广的品牌顶宜国际达成战略合作。据了解,在中国市场,顶宜国际在⾼端品牌市场客户的占有率超过 30%; 在最知名品牌中,有 50% 顶宜正在或曾经为他们提供过专业服务。顶宜国际现有包括: ⾼品质⽣产、研发、设计、原材料、⾃有版房、线下店 以及⽣活馆在内的多个职能机构,是时尚产业的幕后推动力量之一。

线上+线下是目前新零售品牌的必备模式,KOKOLU 也不例外。郭璐介绍,KOKOLU的销售模式是“电商+实体店+个人社交电商“。之前郭璐已经拥有线上买手店 APP 以及三家线下零售店,这成为 KOKOLU 推广的主要阵地。此外,KOKOLU 也入驻了天猫、淘宝、京东、万物等主流平台。另外,微商渠道分销也是 KOKOLU 尝试的新型销售方式,根据裂变式分销方式,每个人的社交平台都可以成为电商平台。除此之外,能参加海外童展也是 KOKOLU 独特的优势。PLAY TIME 和 PITTI BIMBO 分别是欧洲最大的婴童展商和奢侈品童装展,KOKOLU 每年都会与 3000多个世界各地儿童品牌同时展示销售。据郭璐透露,从 7 月份,KOKOLU 推出产品之后,截止目前,全平台营收超过了400万。

对于 KOKOLU 的未来,郭璐提及两个品牌,一是经典雪地靴品牌 UGG,另一个是国内童装品牌Blabala。“提到雪地靴,大家就会想到UGG,那么我希望未来提到丝绒款式鞋子,会想到 KOKOLU。另外我们也在逐渐推出服饰类产品,它们既不缺乏设计感,也会具备功能性,关键价格实惠,我希望能够达到Blabala 品牌的知名度。我们做的是一个儿童全品类服装鞋子的品牌。”

目前,KOKOLU正在寻求天使轮融资,融资主要用于生产、研发和渠道拓展。