中俄跨境电商，正在告别野蛮生长

2025年即将结束，中俄跨境电商市场正站在一个新的发展节点。

根据俄罗斯头部跨境电商平台Ozon全球CEO Stepan Gusamov在近期的2025 Ozon全球品牌峰会上披露的数据，俄罗斯电商渗透率目前为24%，预计五年内将接近35%。这表明在未来几年，这依然是一个拥有确定性增长的万亿级市场。

然而，伴随着规模增长的，是经营环境的深刻变革。明年起，俄罗斯将逐步取消跨境电商小包裹免税政策，并逐年增收VAT关税。这一政策层面的调整，叠加物流基础设施的日益成熟，正在重塑行业的底层逻辑。对于中国卖家而言，依靠免税优势和简单铺货产生的传统红利正在减弱，而依托合规化运营与本土化基建的深耕模式，正成为连接中国供应链与俄罗斯消费者的主流路径。

增量逻辑的本质变化

为什么俄罗斯市场依然值得投入？在Stepan看来，其最核心的逻辑在于对这一市场深度的挖掘。

俄罗斯幅员辽阔，大量人口居住在莫斯科和圣彼得堡以外的中小城镇甚至村庄。对于这些区域，线下零售巨头因人口密度低难以覆盖，电商平台成为了当地居民获取丰富商品的唯一渠道。

这也造就了俄罗斯独特的“自提点优先”文化，目前，超90%的俄罗斯电商平台订单通过自提点交付。对于中国卖家而言，未来的机会实际上是搭载本土巨头铺设的基建网络。谁能利用Ozon等平台遍布全俄的数万个自提点，谁就能将商品触达至那些传统贸易无法触及的毛细血管末端。这不再是单纯的线上流量竞争，而是一场基于物理基础设施的覆盖能力竞赛。

合规与履约的双重重构

如果说市场下沉提供了增量，那么合规与物流则构成了新的准入门槛。Ozon大中华区总裁黄效在分享中指出，随着2026年免税额度的递减以及未来VAT关税的征收，曾经过度依赖小包免税和灰关物流的低价模式将面临生存危机。在他看来，接下来，合规不再是企业的成本项，而是进入俄罗斯市场的入场券，是长期布局最有价值的投资。

在履约时效上，跨境电商平台正在通过基础设施的升级来缩短与本土体验的距离。为了实现这一目标，今年，平台在黑河对岸建立了第一个自营物流清关中心，每天处理能力达20万件包裹，希望通过自建以及联合第三方合作伙伴，实现俄罗斯段跨境小包进口清关的服务能力成倍增长。2026年，Ozon计划将所有跨境包裹的平均运输时效压缩至15天以内，持续推动FBP前置仓货物占比、产业带以及边境口岸的出口报关效率提升、多式联运的各种运力资源深度整合等。同时，Ozon也打通中国所有对俄陆运口岸，其联合邮政推出的Hybrid 2.0产品已全面植入全俄近8万个自提点。在中国境内，Ozon目前已经在上海、霍尔果斯、杭州、香港等10个城市建立了履约中心，持续升级针对跨境卖家的供应链时效优化、售后服务、用户体验。

更为关键的突破也在于逆向物流。长期以来，跨境退货成本高昂是卖家的最大痛点。Ozon表示，从2026年起推出针对中国卖家的退货商品本地化转售方案，只要退回商品完好，卖家可一键在本地仓库重新上架销售。这一机制将跨境退货从单纯的成本负担转化为可再次销售的库存资源，能够在一定程度上解决以往逆向物流链路长、损耗大的难题。

对于卖家而言，这意味着售后环节的成本结构得到了实质性优化，使得跨境经营的履约效率进一步向本土标准看齐。

品牌心智的觉醒

过去，中国商品在俄罗斯往往被贴上廉价的标签，但随着市场成熟，用户画像正在发生深刻变化。数据显示，Ozon用户的年均购买频率已从25次提升至34次。高频消费意味着用户对平台的粘性增强，同时也意味着他们开始追求品质与服务。

黄效进一步强调，对俄罗斯电商消费者，尤其是在莫斯科等一线城市地区的消费者而言，他们愿意为中国品牌的产品力和品牌溢价买单——许多中国头部品牌在俄罗斯的定价甚至高于国内，却依然销量激增。

这也解释了为何家居日用、母婴与美妆等品类正在Ozon上成为新的增长点。数据显示，家居大类目今年同比去年增长了1.6倍，母婴、健康、个护以及美丽时尚类目都同比增长了2倍以上。而从这些变化出发，未来，跨境运营重点将从价格战转向心智战，依靠单一的站内广告已不足够，利用社交媒体进行站外种草，结合AI工具进行本地化内容创作，将是品牌出海的必修课。

回顾俄罗斯电商的发展史，从早期的自营零售到2018年后的平台爆发，每一次跃迁都伴随着一批卖家的淘汰与新生。站在2026年的门槛上，随着Ozon提出GMV翻倍的目标，中俄跨境电商也进入了深水区。在这个阶段，单纯的倒爷将很难生存，而那些愿意在合规上投入、在品牌上深耕、在供应链上实现类本土化运营的长期主义者，将迎来最好的时光。正如黄效所言，不应将合规视作成本，而应将其视为最有价值的投资。这或许是开启俄罗斯电商下一个黄金十年的关键所在。