今年第一季度，东南亚贡献了全球短剧App约32%的下载量，成为这一领域最大的区域市场。但与之形成对比的是，东南亚仅贡献了全球短剧App约9%的应用内购收入。
短剧正在东南亚快速积累观众，而如何从不断增长的用户中获得收入，则成为平台需要解决的另一项问题。与此同时，传统流媒体、本地内容平台和影视制作公司也开始进入短剧市场，围绕内容制作、发行渠道和商业化展开竞争。
贡献全球三成短剧下载量
根据Sensor Tower发布的《2026年短剧应用市场报告》，今年第一季度，全球短剧App下载量超过8.5亿次，同比增长140%。其中，东南亚以32%的份额领先拉丁美洲和印度，后两者分别占23%和22%。
这一增长并非突然出现。2025年，东南亚短剧App下载量同比增长超过300%，应用内购收入也增长了一倍以上。到今年4月，东南亚短剧App用户的日均使用时长已接近40分钟，开始接近传统流媒体服务的使用水平。
平台竞争也随之加快。FreeReels、NetShort和Melolo等应用持续扩大用户规模，其中Melolo在印尼、泰国和菲律宾表现活跃。移动应用营销研究机构NetMarvel9月发布的分析显示，今年第二季度，东南亚下载量前十的移动应用中，有三款属于短剧类应用，收入榜前十中也有两款短剧应用。
不过，下载量的增长并没有完全转化为付费收入。
今年第一季度，全球短剧App应用内购收入约为7.5亿美元，同比增长20%。其中，美国贡献了约37%的收入，欧洲占19%，东南亚只有9%。相比之下，东南亚32%的下载份额明显更高。
这种差异也影响着平台的商业模式。以FreeReels、Melolo为代表的应用更多依靠免费内容吸引用户，并通过广告获得收入；DramaWave、NetShort等平台则更重视应用内购买，包括付费解锁剧集等方式。
东南亚相对较低的获客成本，也为短剧平台扩大用户规模提供了条件。NetMarvel估算，当地短剧应用的单次安装成本（CPI）约为0.48美元，千次广告展示成本（CPM）约为0.85美元，明显低于美国等成熟市场。
在用户规模和观看时长持续增长的背景下，如何提高用户留存、付费意愿和广告收入，正在成为短剧平台争夺东南亚市场的另一项重点。
观众爱看什么短剧？
快速增长的下载量背后，什么样的短剧正在吸引东南亚观众？
泰国研究机构Rocket Media Lab今年9月发布的一项调查，提供了一组关于热门短剧内容的数据。
该机构整理了DramaBox、NetShort、Melolo等七款应用在2024年12月至2026年5月期间发布于YouTube的92部热门竖屏短剧，累计观看量超过9100万次。
其中，爱情题材占29.35%，以背叛、复仇和家庭冲突为主的情节剧占27.17%，两类作品合计超过一半。奇幻题材以18.48%排在第三位，其余包括动作、悬疑和历史题材。
在这些作品中，契约婚姻、豪门身份、前任重逢和家庭复仇等情节反复出现。故事通常迅速进入冲突，通过身份反转、情感纠葛和每集结尾的悬念吸引观众继续观看。
这类内容在泰国本地平台的热门片单中同样常见。
今年4月，TrueID公布的第一季度热门短剧名单中，包括《Mr. Lu’s Beloved Stand-In Bride》和《Love After Missing》等作品。
前者讲述普通女佣被迫替嫁豪门，随后获得丈夫宠爱的故事；后者则围绕一对旧情人多年后重逢、重新揭开过去的误会展开。两部作品均为50集，延续了短剧常见的豪门、替嫁和情感纠葛等叙事模式。
在语言处理上，Rocket Media Lab调查的92部作品中，有81部采用泰语配音，占比约88%；由泰国演员出演的本土作品则有7部。部分海外短剧还会将人物姓名、家族称谓和故事背景调整为泰国观众更熟悉的表达。
相比之下，菲律宾已经出现了具有明确播放成绩的本土原创短剧。
今年6月30日，菲律宾媒体集团ABS-CBN旗下流媒体平台iWant上线爱情短剧《Will You Fake Marry Me?》。这部作品由JM Ibarra和Fyang Smith主演，讲述一名女性为了继承家族财产，与一家食品公司的负责人假订婚的故事。
作品上线后登上iWant观看榜首。根据ABS-CBN于7月2日公布的数据，其前五集在iWant及官方Facebook、TikTok和YouTube等渠道累计获得超过3100万次播放。
随后，iWant于8月28日推出另一部爱情短剧《A Cake to Remember》，由Francine Diaz和Seth Fedelin主演。故事围绕一对因意外失忆而分开的旧情人展开。到9月初，该剧前五集的跨平台累计播放量超过750万次，并进入iWant平台观看量较高的节目之列。
两部作品均使用菲律宾本地演员和制作团队，并借助已有的明星组合吸引观众。与此同时，ABS-CBN通过社交媒体免费分发部分剧集，再将观众引导至iWant观看后续内容，将短剧与现有流媒体订阅业务结合起来。
除了爱情、豪门和家庭纠葛，一些本土制作公司也开始尝试更具地方文化特色的内容。
今年新加坡红星大奖首次设立最佳微短剧奖，由《回到60年代当厨娘》（Woke Up In The 60s In My Grandma’s Apron）获得。这部作品讲述一名厨师意外回到20世纪60年代的新加坡，通过美食重新认识家庭和自身文化的故事。
从泰国平台上广受关注的豪门爱情故事，到菲律宾本土明星主演的爱情短剧，再到新加坡结合地方文化的原创作品，东南亚市场的短剧内容正在呈现出不同的发展方向。
从海外内容引进到本土原创制作
随着短剧积累越来越多的观众，参与竞争的企业也开始发生变化。
过去，短剧主要通过ReelShort、DramaBox、NetShort等专门的应用触达用户。如今，拥有成熟用户基础的传统流媒体平台也开始将短剧纳入原有内容体系。
今年1月，区域流媒体平台Viu推出Viu Shorts，将每集1至3分钟的竖屏短剧加入原有影视内容库，提供中文、韩语、泰语和印尼语等不同语言的作品。
根据母公司电讯盈科披露的上半年业绩资料，Viu Shorts推出后已上线超过300部短剧，今年上半年触达了平台18%的用户。公司还通过AI字幕和配音缩短内容本地化周期，提高海外作品的跨市场发行效率。
泰国TrueID则采取了与成熟短剧平台合作的方式。
今年7月，TrueID与DramaBox达成合作，推出竖屏短剧服务TATANG，提供超过4万集经过泰语配音和字幕处理的短剧，并接入TrueID、TrueMoney等应用。双方还计划进一步开发泰国原创短剧，将合作范围从内容发行延伸至本地制作。
在印尼，流媒体平台Vidio于9月1日开始引入ReelShort的短剧内容，在原有应用中提供数千集竖屏短剧。这些作品经过印尼语配音和字幕处理，用户可以通过现有订阅套餐观看，而不必另外下载ReelShort。
Vidio于9月公布的短剧推荐片单中，包括《Triliuner di Balik Penerbangan》和《Rahasia Kelam Kakak Tiriku》等作品。前者讲述一名被误认为普通行李搬运工的富豪在航班遇险时揭露真实身份，后者则围绕重组家庭中的情感冲突展开。
对这些平台而言，短剧不仅是新增的内容类型，也能通过现有的订阅、支付和分发体系触达观众。与独立短剧App依靠广告、金币和单集解锁吸引用户不同，传统流媒体正在尝试将短剧纳入已有的会员服务。
与此同时，本土制作团队也开始建立自己的内容和发行渠道。
除了ABS-CBN，今年8月，菲律宾本土短剧平台Kaya Flix正式上线，推出《Sa Dulo’t Dulo》《Lupang Hiraya》《Sanctum》等本地作品，涵盖爱情、政治讽刺和恐怖等题材。
其中，《Lupang Hiraya》讲述一名政客试图侵占原住民土地的故事，《Sanctum》则将校园故事与恐怖元素结合。与以海外爱情短剧为主的平台不同，Kaya Flix尝试通过本土演员和不同题材吸引菲律宾观众，并采用每月199菲律宾比索的订阅模式。
新加坡则开始从跨国合作和产业培育两个方面推动本土短剧制作。
今年9月，新传媒（Mediacorp）与韩国SBS旗下Studio S及短剧平台Soonshot宣布合作，共同开发四部短剧。首部作品计划改编韩国电视剧《Still 17》，由新加坡和韩国演员共同出演，目标在今年年底前推出。
这些作品计划通过新传媒及Soonshot旗下平台发行，并进一步面向国际市场。
此外，10月1日，新加坡资讯通信媒体发展局（IMDA）与TikTok联合推出短剧培训计划，首批面向20家获得认可的媒体企业。项目为期6至9个月，支持参与者开发每集1至3分钟、每部50至100集的短剧，内容涵盖真人拍摄和AI动画。
除了制作技术，培训还包括竖屏叙事、剧集悬念设计、AI视频工具、付费观看策略和内容商业化等环节。TikTok也将提供平台运营及市场方面的支持，帮助新加坡制作团队面向海外观众发行原创作品。
结语
对于越来越多进入短剧市场的东南亚企业而言，制作出一部短剧只是开始。如何持续产出符合当地观众偏好的内容，并建立稳定的发行和收入渠道，才是更长期的挑战。东南亚已经成为全球短剧重要的用户增长市场，而随着本土制作团队和传统流媒体相继入场，这门生意也开始从争夺流量，逐渐转向争夺内容和商业化能力。
