在东南亚，双十一同样也是这里的消费者无法绕开的一个特殊日期。
每年11月前后，Shopee、Lazada、TikTok Shop等电商平台都会陆续推出年度促销活动。从优惠券、限时折扣到明星演唱会、直播带货，原本起源于中国的购物节，如今已经成为东南亚电商市场一年中最热闹的消费节点之一。
今年的双十一，东南亚电商平台怎么玩？
与中国市场类似，优惠券、满减、限时折扣和包邮，依然是今年东南亚双11最主要的促销方式。各家平台也普遍提前启动活动，将购物节从一天延长至数日甚至数周。
其中，马来西亚Shopee今年推出了总额1100万林吉特的优惠券活动，提供最高30%的会员专属优惠券，以及面向部分订单的当日送达服务。Lazada则推出11林吉特限时抢购、最高1000林吉特优惠券，以及部分商品最高90%的折扣。
在菲律宾，Lazada推出最高3000菲律宾比索的优惠券、限时折扣和包邮活动。新加坡市场同样如此，各家平台围绕满减、会员优惠、限时抢购和物流补贴展开竞争。
除了常规折扣，明星营销、直播带货和线上娱乐依然是今年各平台吸引消费者的重要方式。
马来西亚Shopee邀请当地歌手Aina Abdul和艺人Aliff Syukri共同出演双11宣传短片，并安排明星参与直播购物活动。TikTok Shop则在11月10日晚举办双11演唱会，通过歌手表演、内容创作者互动和直播购物吸引消费者。
在新加坡，Shopee邀请当地知名喜剧角色Phua Chu Kang的扮演者Gurmit Singh参与宣传，并组织艺人及内容创作者进行直播。
淘宝则计划为新加坡双11活动投入超过1亿元人民币，涵盖消费者补贴、物流优惠和广告营销，并邀请中国演员张凌赫参与宣传，将相关广告投放至新加坡地铁等公共场所。
今年还有一些更特别的玩法。
新加坡TikTok Shop与合作伙伴在当地博览中心举办线下美妆购物活动，集合超过500个美妆品牌，并邀请逾100名当地内容创作者及艺人参与直播竞赛，让消费者能够在线下体验商品，再通过直播和线上平台完成购买。
在马来西亚，Lazada与当地珠宝品牌HABIB合作推出限量版1克重金条，共发行500件，将限定商品加入双11促销。
平台也开始尝试更多提前锁定订单的方式。例如，Lazada今年在马来西亚推出预售订金机制，消费者可以先支付商品价格的10%，在指定期限内完成尾款支付并使用符合条件的促销优惠。
这些活动也反映出东南亚双11的一个特点：虽然各国共用同一个购物节日期，但平台会根据不同市场的消费习惯，融入当地明星、节庆文化和购物偏好。
东南亚消费者习惯怎么过双十一？
对于东南亚消费者来说，双11早已形成了一套相对固定的购物习惯：提前寻找商品、领取优惠券、加入购物车，再等待活动期间的折扣。
根据广告技术公司Criteo今年10月底发布的研究，2025年双11期间，东南亚消费者从首次浏览商品到最终下单，平均经历了22天。
其中，泰国消费者的决策周期达到29天，马来西亚和印尼分别为27天和26天。
消费者也会在下单前比较不同品牌。研究显示，东南亚消费者在双11前一个月，平均会在同一家零售商网站浏览3.8个品牌。如果将不同零售商计算在内，这一数字达到5.8个。
而随着9.9、10.10、11.11和12.12等促销活动越来越普遍，消费者对于购物节的态度也出现了一些变化。
市场研究机构Milieu今年9月发布的调查显示，在东南亚六国3008名受访消费者中，只有34%表示每年仍然期待大型电商促销活动。
不同国家之间存在明显差异。
菲律宾消费者最为热情，63%的受访者表示期待大促。相比之下，新加坡只有17%，另有40%的新加坡受访者表示，只有确实需要购买商品时才会参与促销。
购物方式也更加有计划。调查显示，55%的受访者表示只会在大促期间购买需要的商品，56%会提前准备购物清单，或对计划购买的商品已有大致想法。只有10%表示主要依靠冲动消费参与促销。
生活成本也在影响消费者的购物选择。
Milieu的调查显示，87%的受访者表示，生活成本上涨已经影响其大促期间的购物方式。其中，印尼和菲律宾分别有58%和56%的受访者表示自己花钱变得更加谨慎，新加坡的相应比例则为25%。
另一份由Cube与Lazada联合发布的研究则发现，更善于比较商品、验证商家信誉和使用购物工具的东南亚消费者，月均电商支出反而比普通消费者高出31%。
在这部分消费者中，47%愿意为更完善的购买保障支付更高价格，普通消费者中这一比例为30%。
这也说明，东南亚消费者对大促的熟悉程度正在提高。除了折扣力度，商品质量、商家信誉和售后保障，也成为他们在双11期间考虑的因素。
双十一是怎么来到东南亚的？
东南亚双11的历史，可以追溯到十多年前。
2009年，阿里巴巴首次将原本带有单身文化意味的11月11日打造为电商促销活动。此后，双11逐渐发展为中国规模最大的年度网购活动之一。
这一模式随后被东南亚电商平台借鉴。
据《The Edge Malaysia》2017年报道，Lazada早在2012年就开始举办名为“Online Revolution”的大型购物促销活动，只不过最初的活动日期是12月12日。
2013年，Lazada开始将这一年度促销活动安排在11月11日，逐渐与中国双11形成同步。
当时，东南亚电商市场仍处于发展早期。大型促销活动也是平台吸引消费者尝试网购、扩大商家和商品规模的重要机会。
到了2016年，Lazada的双11活动在开售首日便卖出约200万件商品。当时平台已经覆盖新加坡、马来西亚、印尼、泰国、越南和菲律宾六个市场。
也是在这一年，阿里巴巴正式控股Lazada。此后，Lazada与阿里巴巴中国电商业务之间的联系进一步加深。
与此同时，2015年成立的Shopee也逐渐加入双11竞争。双方通过明星代言、电视广告、游戏互动和大型折扣活动，不断扩大购物节的影响力。
随着直播电商兴起，TikTok Shop随后也成为双11的重要参与者。
经过十余年的发展，双11已经从最初由少数平台组织的促销活动，演变为东南亚主要电商平台共同参与的年度购物季。
去年，东南亚双十一卖得怎么样？
从去年的实际表现来看，双11依然是东南亚最重要的电商促销节点之一。
Criteo对2025年第四季度东南亚六大市场购物数据的分析显示，双11当天，样本零售商的销售额较基准水平增长132%，网站流量增长73%，订单金额指标增长212%。
其中，马来西亚的销售额增幅达到155%，为区域内最高。新加坡的订单金额指标增幅达到299%，位居六国首位。
双11对新消费者的吸引力尤其明显。
数据显示，2025年双11期间，首次购买的消费者数量较基准水平增长130%，高于12.12的79%、黑色星期五的49%以及10.10的33%。
平台公布的数据也反映了双11的销售表现。
根据Lazada去年11月18日发布的活动总结，2025年双11活动开售前四小时，平台GMV达到平日同期的26倍。整个活动期间，平台GMV较平日水平提高469%。
其中，品牌商城LazMall的GMV达到平日水平的11倍以上，订单数量超过平日的4倍。在新加坡，LazMall的平均客单价较平日提高278%。
去年双11期间，电子产品、美妆个护和家用电器是Lazada表现较为突出的商品品类。
在新加坡，Shopee也曾在双11开售后的半小时内实现超过1100万新元的成交额。据新加坡亚洲新闻台（CNA）报道，促销活动还带动物流需求大幅增长，Ninja Van当时的包裹处理量达到非高峰期的两倍。
这些数据也为今年的双11提供了参照。虽然各国消费者对于大型促销的热情不尽相同，但这个已经走过十余年的购物节，仍然能够为东南亚电商平台带来可观的交易增长。
结语
从2009年阿里巴巴第一次把11月11日做成购物节，到Lazada、Shopee、TikTok Shop在东南亚共同把双11做成年度促销季，这个节日在东南亚已经走过了“被引入”的阶段。
如今，平台竞争的不只是折扣力度，还有本地明星、直播内容、物流体验和售后保障；消费者也不再只为低价冲动下单，而是提前规划、比较品牌、看重信誉。
双11之后，黑色星期五、12.12和圣诞新年采购仍将接续而来。对东南亚电商而言，双11的意义或许正在于此：它不再只是一天的爆点，而是年末消费周期的开场。
