先驱者的失败尝试

2009 年 4 月 1 日,中国最大的电子商务网站淘宝初涉社交网络领域,推出了淘江湖。该网站旨在增强淘宝用户之间的联系,让用户相互分享可靠的在线购物体验,并从而推动淘宝网交易量的增长。除了蚂蚁网之前那次不太成功的尝试以外,淘宝此举可视为中国社会化商务的先锋之举。蚂蚁网由阮鹏(在中国网络界又被称为麦田)创立,在社会化商务方面有所尝试。蚂蚁网下线后,阮鹏于去年加盟百度,负责社交网络事业部。

已经有了蚂蚁网的前车之鉴,淘宝再重蹈覆辙就显得很糟糕。淘宝的 SNS 子公司并未达到淘宝的预期目标。淘江湖初上线时的主推功能包括日志、相册、个人资料、好友、类似开心农场的社交游戏和其他应用等, 就跟中国普通 SNS 一样。但最近一次查询显示,淘江湖在 Alexa 的排名在百万名之后(全球范围),中国排名也在十万之后,其流量不到淘宝总流量的 1.6%。

淘江湖之兴衰

淘江湖的排名反映出淘宝在社会化购物领域的挫败。。之前有传言称淘江湖将在五月下线,仅保留三个主要功能:聚划算(淘宝团购服务)、淘金币(用金币兑换礼品的方式吸引活跃用户)和淘分享(购物经验分享)。如下图所示,在网站最近的更新中,上述三个功能被突出显示在主导航栏上,其他与 SNS 相关的链接虽未被彻底移除,但已被隐藏起来。

 

今年年初,淘宝网母公司阿里巴巴的创始人马云曾说,“淘宝必须全面 SNS 化。” 最近重新改版的淘江湖堪称典型的社会化商务网站,包含了购物经验分享、商品分享展示、个性化推荐等特色功能。并且网站还在计划着另一次重大改版。尽管如此,这个由中国第一电子商务平台开创的社会化商务网站仍然在困境中挣扎。

 

之前有传言说,淘宝将不再把淘江湖作为独立产品,而是把它整合至淘宝主站。5 月 24 日淘宝发布的公告证实了这个传言,这也就意味着淘江湖就此被搁置一旁。淘宝在经过近 2 年的努力尝试后,最终接受了其在社会化商务方面的失败。

 

中国的社会化商务正在迅猛发展

尽管淘宝在社会化商务方面的尝试似乎遭遇了重大挫折,但社会化商务网站不断涌现,美丽说蘑菇街正是其中的后起之秀。

 

美丽说——专为女性打造的社会化商务网站(创办者来自斯坦福,之前创办的网站抓虾已被豆瓣收购)

2009 年 11 月,来自斯坦福的计算机硕士徐易容创建了美丽说。美丽说是一个专门面向女性购物者的社会化购物网站,提供商品分享和推荐等功能。徐易容曾创办过一个类似谷歌阅读器的在线 RSS 订阅器 “抓虾”。几年之后,他把它卖给了豆瓣。在那之后的一年里,他一直在寻找新的机会。随后,他想到了这个专门为女性建立分享社区的主意。

用户可以在线分享他们所买的商品,以便让所有关注你的人看到你所买的东西,同时你也可以浏览其他人最近购买的商品和相关评论。只要关注了一个人,你便可以在第一时间知道她买了什么,分享了什么。不仅如此,如果用户购买了美丽说推荐的淘宝商品,还可以获得返现奖励。从促成的交易中提取佣金,这是社会化商务网站常见的盈利模式。

 

“只欢迎女性用户”

值得注意的是,美丽说在注册环节严格把关并努力保证用户质量。网站使用新浪微博开放平台登录,但声明 “只欢迎女性用户”,拒绝男性用户。所有的注册者都需要通过一个验证过程,很多新用户在这个过程中被拒绝。

美丽说依赖于淘宝网,这对于淘江湖来说是相当具有讽刺意味的。网站上的商品包括衣服、鞋子、化妆品等,很多都链接至淘宝。美丽说目前有上百万用户,在 Alexa 上中国地区排名为 601 位。

蘑菇街也一样,也是一个社会化商务网站,由陈琪于去年年底在杭州创办。那里正是淘宝总部所在地。

 

蘑菇街——由淘宝员工创办:尝试理解女性的想法

蘑菇街采用了常见的盈利模式,即从交易中提取佣金(大部分来自淘宝)。这个创业团队同样是瞄准了女性用户这一消费群体,因为她们是淘宝购物的主力军。它为用户提供商品分享、购物经验发布、图片上传,以及类似于 BBS 的商品推荐主题吧等功能。

陈琪在淘宝工作了 6 年,做过过很多职位,包括 UI 设计和产品经理。他认为,蘑菇街所面临的 “成长的烦恼” 不是如何在日渐兴盛的网上购物市场上盈利,而是如何解决年轻女性网上消费的需求,因为她们的想法实在让人难以捉摸。“我们想要做的,” 陈琪说,“是去理解女性的想法,从而最好地满足她们的需求,把蘑菇街变得更有趣,更易用。”

蘑菇街在 Alexa 中国地区的排名为 863 位。

更多网站蜂涌出现

除了它们,还有翻东西(由多次创业的黄修源创办),堆糖泡泡街等都是很火的社会化商务网站——他们的想法和模式几乎完全一样。这个新兴的市场正在飞速地发展,这在很大程度上得益于热钱的涌入。中国电子商务的初创企业正享受着庞大的资金支持,这也引起了新一轮泡沫临近的担忧。

社会化被认为是 Web 2.0 的标志,但我们认为这些社会化商务网站应当超越这一水平从而脱颖而出。光有分享和投票功能还不够,这些很容易被对手抄袭,也容易被客户遗忘。这正说明了为什么有那么多社会化商务网站如雨后春笋般纷纷涌现,但其中的大部分却又如流星般迅速消失了——甚至早在泡沫破裂之前。

超越社会化

那么,如何脱颖而出呢?让我们拥抱 Web 3.0, 它将更注重个性化和定制化,这样用户在网站上看见的可能就是他最想看见的。这种网站可以迎合用户的胃口和偏好,提供恰当的建议。这不正是社会化商务背后的核心理念吗?帮助用户找到他们想要物品,以增加更多的交易。如果 Web 2.0 的主旨是社交化,那么 Web 3.0 的主旨则是数据和个性化。个性化的推荐依赖于从用户的行为中收集来的数据。

根据瑞士信贷的一份报告,淘宝网有着大量的电子商务数据可用于研究用户行为。淘宝管理人员透露,自 2011 年 1 月以来,淘宝平台每天产生 50T 的数据。从 2010 年 4 月开始,这个规模庞大的电子商务平台开始以最低 300 元人民币每月的价格出售数据包。这些数据可以很好的用于分析用户行为以提供准确的推荐,这可以极大的促进社会化商务网站的交易和盈利。

总之,一个网站想在激烈的竞争中成为最后的赢家,必须拥有可靠的购物体验,可信的用户关系,精准的推荐以及可盈利的商业模式。

(原文:http://technode.com/2011/05/31/china-social-commerce-landscape-fall-of-the-giant-and-rise-of-the-startups/)