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360宣布投资互联网广告公司MediaV,以强化自身广告业务,DSP的价值正在为巨头甚至广告主所开始认识,未来或会有更多的并购案发生。目前并未透露具体金额及控股比例。

DSP即需求方平台(Demand-Side Platform),帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式,让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个广告交易平台(Ad Exchange)账号,对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买广告公司交易平台的广告库存。

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MediaV由前好耶总裁杨炯纬创办于2009年10月,并在当年获得美国光速创投基金( LightSpeed Venture Partners)的首轮融资。该公司先以互联网广告代理起家,在拥有了Ad Network(广告网络平台)之后,开始涉足DSP业务,目前已经在为超过3000家电商、教育、汽车等各类型企业提供自助式精准广告投放服务。

2013年底, MediaV完成了旗下互联网整合营销与聚效广告平台两大业务模块的分拆,并成立“上海聚效广告有限公司”用以独立经营聚效广告平台及周边业务。今年3月17日,MediaV正式与A股上市公司利欧集团达成协议,后者以34,445万元现金及1.5亿其他资金方式收购了其母公司上海漫酷广告有限公司85%股权,也就是说MediaV出售了旗下互联网整合营销部分的业务,成为一家轻资产的广告技术公司。

360商业产品首席架构师刘鹏在加盟360之前,曾任微软亚洲研究院研究员、雅虎北京研究院高级科学家、MediaV 首席科学家以及搜狐集团研究院负责人,可见MediaV与360之间的关系密切。

如今,MediaV基本上已经对接了所有的广告交易平台,是一家有一定的行业认可度的广告技术公司,360对其进行收购,可以结合MediaV的数据资源,为客户提供全网的投放。MediaV的主要业务是为电商做营销推广,而对于360来说,电商也是其导航页面的主要广告主。

对于360来说,第四季度在线广告收入为1.424亿美元,其中网址导航占了在线广告收入的绝大部分,而搜索广告的具体占比并没有披露。并且,360目前还没有广告交易平台,但是腾讯、百度、新浪等公司都纷纷上线了自己的广告交易平台,来售卖平台的剩余流量,优化广告效果。

“360上线自己的广告交易平台是迟早的事情,而且搜索引擎广告肯定需要通过广告联盟配合来放量的。”腾讯科技报道称,联盟营销是搜索营销的补充,一般来说,广告主都是打包采购搜索引擎一定数额的搜索行为,但是搜索属于主动的行为,需要通过联盟展示广告来放量补充。而在此方面,目前除了Google AdSense,百度联盟和阿里妈妈广告联盟占据了展示广告的主要市场,360还处于布局阶段。

晶赞科技合伙人吴政宪表示,360本身广告技术不比MediaV差,收购MediaV或许是策略性行为,可以帮助360迅速涉入DSP或者adExchange的市场来跟百度等巨头竞争,甚至获取一些比较高端的品牌客户。

事实上,RTB(Real Time Bidding,实时竞价)正式进入中国广告界已经有两年多的时间,许多企业开始认识到这块市场的重要性。艾瑞报告显示,预计到2017年中国DSP投放展示类广告规模为172.2亿,占展示类广告规模的22.5%。

5月13日,另外一家DSP公司传漾科技宣布获得新一轮3000万美元融资,领投方为怡和联创和梦想资本,经纬创投、祥峰投资、御山国际等机构联合追投。传漾科技还表示计划于2015年中正式启动美国IPO计划。