小马购车:真正的汽车电商该怎么玩?

Business people communicating to a salesperson.

网上买车并不是什么新鲜事,早在 2013 年底,汽车之家,易车等汽车垂直媒体就开始切入到互联网整车营销当中,也差不多在那个时间,上汽为代表的整车制造商就自建电商平台(车享网),进入到汽车电商领域。而去年双十一,汽车之家,易车,天猫三方更是将汽车电商热潮引爆三家总计订购或成交了超过 6 万辆整车。

不过,当时舆论很快就反转,很多人认为这些网站只是在销售汽车购买线索,距离真正的汽车电商尚有距离。与此同时,一家名为“ 小马购车 ”的公司也进入大众眼球,其体验式的购车很快引起关注,新车销售产品始一上线就取得 300 台订单的成绩。动点科技对此采访了小马购车创始人赖俊杰。

什么是真正的汽车电商?

“易车,汽车之家所谓的买车玩的只是销售线索游戏,是 PC 时代的产物”赖俊杰认为这些所谓汽车电商只是在做人与信息的连接,并不算是真正的交易,消费者在这些网站上留下购买意向后,网站再把这些购买线索提供给线下的 4S 店,最终依然是由 4S 店来完成整个交易过程。“真正的汽车电商不可能不对你售卖的东西价格负责,并且他们的做法依然不能帮助消费者避免消费者在看车,签约,提车整个过程中遇到的陷阱。”

赖俊杰认为,真正的汽车电商应该是与移动互联网随需而至的本质相关联的,并不是把消费者卖给 4S 店,而是帮助消费者买到更好的车。

事实上,汽车本身是一种非常标准的 SKU(库存量单位),每辆车配置很固定,是非常符合网络买卖的。当前的问题在于,汽车本身是一种非市场化售卖的产品,售卖渠道多被大型机构及车厂垄断。即使有标准指导价,交易过程中依然不够透明,以及过程中各种陷阱。此外,汽车的高价值属性也意味着用户看不到车,不试驾,几乎不可能直接购买。

而小马购车完全基于移动端打造,并且覆盖了整个购车交易过程,从看车到保养维修都提供了入口。当然,重点依然放在购车上,他所针对的客户是已经有明确购买意向,想用一个最优的价格买到车,小马正是切准消费者这一想法,并且提供了本地的最优价格。

当然,并不是仅仅提供价格,小马对于有明确购买意向的用户还会有专人陪同到 4S 店进行看车试驾,甚至是送车上门试驾,直到最终签约,提车,开车到家都会有专人,避免来自 4S 店的各种陷阱。赖俊杰表示,小马提供的是超越 4S 店的体验,并且覆盖了汽车交易的全过程。

小马购车目前的车源主要来自 4S 店,未来还会扩大到厂商直供车以及平行进口车。如今国内的新车市场一直处于供大于求的状况,这源于前几年厂商过度扩充生产线,最近这一的暴露造成过大的库存压力,这直接导致了经销商的生存压力和新车价格倒挂的现象。所以小马能够拿到最优价格,经销商也愿意多出这一分销渠道。

不过赖俊杰的目标并不仅限于此,小马目前在做的更像是集中分发的工作,但最终是可能把 4S 店灭掉的。“目前我们已经开始着手自己建立一些门店,它可以承载展示,试驾,提车等多个功能,综合成本比 4S 店更低”。赖俊杰说。不过这也是按阶段进行的,事实上,4S 店不靠卖车靠保养维修赚钱已经是业内公开的秘密。4 月份,小马上线了二手车,车后和内容三块产品,初步搭建起完整的汽车消费入口。

当前,汽车电商已经在传统的汽车销售渠道上撕开了一个口子。小马购车上线以来已经在北上广深等 6 个城市开通业务。月增速达到 30%,5 月份新车销售 1500 多台,相当于 20 个 4S 店的销量。这样的情况也已经获得了整车厂的关注,传统渠道消化能力有限,而移动互联网的商业模式厂商们是否愿意尝试。赖俊杰说,“中国去年新车销售超过 2500 万,小马只要吃到百分之一都是很大的体量了”

谈到具体的盈利模式,赖俊杰表示,虽然小马很容易在新车交易中盈利,但是依然把所有价差给到用户,反而在汽车金融和二手车置换上,处于盈利。

未来,小马的发展方向依然是首先提高用户体验和扩大本身的口碑。“希望有一天,一个家庭的三代车都是在小马上购买的。”

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