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11 月 24 日,有两条关于当当网的消息相继曝出,连在一起看非常有意思:

1、当当网 (NYSE:DANG) 发布截至 9 月 30 日的 2015 财年第三季度财报。总净营收为人民币 23.719 亿元 (约合 3.732 亿美元),同比增长 22.6%。净亏损人民币 2810 万元 (约合 440 万美元),而上年同期净利润人民币 2450 万元。

2、当当网刚刚对外公布,计划在 3 年内开 1000 家实体书店。根据媒体公开报道,该计划已经处于实施阶段,涵盖 MALL 店、超市书店、县城书店多个类型。当当网第一家实体书店将于下个月开业,坐标长沙,占地 1200 平方米,且线上线下同价。

我突然有点转不过弯来,在第三季度亏损近三千万人民币的情况下,当当网准备把书店从线上开到了线下,李国庆究竟在下一盘什么样的棋?

11 月 3 日,亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店,名叫 Amazon Books,但亚马逊方面明确表明,亚马逊开线上书店的做法是为了以线下带动线上,而且可以在书店里出售 Kindle、Fire Phone 等周边产品。可以推测的是,当当网也试图通过此方法,带动疲软的业绩。当当网方面也透露,数月前,李国庆已与国内数家实体连锁书店的创办人沟通过实体店线上线下同价问题,并提出给予毛利保护。

“第一个五年马云就死打我的图书,因为当时图书是最便于网上销售的,没有打过。第二个五年亚马逊这个跨国公司来了,死打我的图书,也没有打过。好不容易上市了,京东老刘说要打我的图书,你说我命苦不苦?” 不久前,李国庆在公开演讲中诉苦的情形还历历在目。而且,近日还有媒体报道称京东将投资控股社区网站豆瓣,投资总金额约 1.5 亿美元。虽然双方随后均否认了这一传闻,不过想必李国庆的压力也不会小。求变当然没问题,但我的疑惑是,当当是否像亚马逊一样家底深厚,经得起线下实体店的投入消耗?

此外,国内实体书店一直被视为夕阳产业。开卷图书尼尔森图书联合发布的报告显示,2012 和 2013 全年的实体书店零售渠道数据均为负增长,2014 年开始回正。一些实体书店开始纷纷转变思路,通过开设咖啡馆、创意产品等提振业绩。

很难想象在这样的背景下,当当网该如何通过线下拉动线上图书的销量。一旦走入线下,大幅增加的成本就会成为新的负担。当当网此前已经尝试过多次转型,包括扩展 3C、家电、母婴、美妆品类,甚至以服饰为重心偏转 “时尚电商” 并更换 LOGO。这一次大手笔布局线下书店,会让当当 “电商转型典型失败案例” 的形象有所改观吗?我们拭目以待。