leshi liangjun

7月11日,2017中国互联网大会在北京开幕,乐视网CEO梁军出席大会,这也是他出任乐视网CEO后的首次公开亮相,并做主题为“新乐视”的演讲。他表示,互联网在中国已走过20多年历程,为我们生活带来翻天覆地的变化。而大屏互联网(互联网电视)用户市场才刚刚起步,为此,梁军也为我们分享了大屏互联网的商业模式。

以下为梁军在2017中国互联网大会的核心观点:

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1、大屏互联网引领电视变革,电视行业今非昔比

电视行业与互联网接触的时间更短,也就10年左右。但经过行业参与者的多方一起努力,在过去的3-4年里,大屏互联网已经开始引领电视产业变革,产生了今非昔比的变化。

首先是商业模式,大屏互联网使电视行业从以卖硬件为主转向以互联网服务为主。其核心就是从经营产品转向经营用户,从经营产品获得一次性的收益转向经营用户获得长期的服务收益。奥维云网(AVC)数据显示,2017年新更换的电视90%以上都是智能电视。在家庭场景下,这些电视已经成为互联网服务平台,可通过运营获取更多的商业价值。

为保持长期的运营用户能力,并给用户带来稳定的用户体验,硬件高配置高性能成为必然:高性能CPU及运存将逐渐成为标配,这已是大势所趋。像现在出厂只有1GB运存的电视,完全无法承载长期的服务运营,很快就无法满足用户的客厅娱乐需求。

其次是用户行为,互联网电视的普及让用户的收视行为,从传统直播转移到互联网服务。酷云互动监测数据显示,2014-2016年,传统信号源的平均观看时长逐年在降低,而使用互联网视频服务的平均时长正在逐年增长,并且已经在2016年彻底超越传统信号源。乐视超级电视观看互联网内容的数字比例一直稳定在87%-89%之间,也就是说,乐视电视用户绝大部分时间都在看互联网内容。

2、电视硬件销量增长乏力,必须寻找新突破口

从电视硬件市场来看,尽管最近几年保持了增长,但今年1-5月中国市场销量同比去年下降不少,整体上电视硬件市场疲软,今年可能出现负增长。自2012年以来,传统电视行业硬件销售的净利润降低到了1.5%-2%的水平,瓶颈已经凸显,硬件销售“金矿”接近枯竭。

只有寻找到新的突破口,才能摆脱困境。如果只做硬件终端生意,前景确实并不乐观。但在互联网生态里,每一台用户家中的智能电视都是待开发的金矿!而且其价值已经逐步被市场所认可。

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3、挖掘大屏互联网软黄金,需要这三把硬铲子

梁军认为,开采大屏互联网软黄金的三把硬铲子是:一、智能的分众商业化用户运营;二、开放生态;三、高价值的全量数据。

  • 一、智能的分众用户运营,就是让内容主动找用户,并通过智能运营在分众场景下进行商业化实践。其核心特点是让用户所想即所见,通过对用户习惯和兴趣的抓取和自我学习,为用户提供其最感兴趣的内容,通过合适的内容、合适的时间、合适的场景创造商业化变现机会,会员或广告。为此,乐视2016年3月上线了乐见桌面,其最大特点是利用大数据平台为每一个用户建立画像,并根据用户历史观看行为进行内容筛选和推荐,实现了真正的用户获取内容个性化,千人千面!实现了更高的用户点击率。
  • 二、开放生态,让更多的互联网服务商落户到乐视超级电视,一起经营这些高价值用户,是我们的长期战略,也是用户需求的必然选择。因此,构建有开放能力的技术和业务运营平台成为竞争的关键。
  • 三、高价值的全量数据,过去靠抽样收视率来做决策,不仅不够准确,而且很容易被操纵,互联网模式开启全新的全量样本时代,可以通过后台用户实时观看的全场景数据,知道用户的电视使用行为特征,观影偏好。内容是否好看由所有用户共同决定,不仅误差小,而且更真实可信,不容易被操纵。

数据越完整,得到的结论越准确,越能指导运营,就能获得更好的用户服务能力和商业变现能力。未来广告主也好,制片人也好,内容运营人群也好,都不再是凭感觉跟经验来判断市场,而是靠数据。

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4、商业模式上,乐视提供家庭场景全路径营销解决方案

乐视为广告主提供四类非传统OOT的广告形态:家庭场景入口广告、超级轮播频道广告和智能桌面广告,另外,还有整合营销的商业化解决方案。

  • 第一,场景入口广告目前有开机、关机及屏保广告三种主要形式。其中杀手级的广告产品就是开机广告,另外乐视还推出了语音屏保和视频屏保广告,进一步增强了广告的吸引力与互动趣味。场景入口广告可以做到分用户精准投放、观看电视人群的100%精准触达,乐视还提供精准的有效广告曝光数量预计和统计。
  • 第二类杀手级的广告产品是智能轮播频道广告,具备电视台广告的全部合作形式,广告主可以参与运营,并且对用户的观看数据实时洞察,是更加智能化的互联网广告。轮播频道广告将电视台的线性播出与视频网站的点播模式相结合,其广告形式包括贴片、浮层及频道内容合作等多种形式。
  • 第三大类终端广告就是智能桌面广告,作为用户开机后接触到的第一界面,智能桌面广告主要包括桌面推广位、桌面信息流广告和元素植入等合作形式。其中智能桌面信息流,可以根据用户的浏览习惯智能推送广告,将广告融于周围的内容。而桌面换肤就是定制化的桌面主题,让内容融入桌面之中,不打扰用户。

另外,梁军也回应了最近的乐视风波,梁军调侃说乐视这两个字现在成为了超级IP,“排第一的一定是习大大,第二的大部分情况是乐视。”

对此,梁军表示,“我们出现了各种各样的问题,不管是内因还是外因,最终是内因起作用,我们的执行战略、团队文化等等(都出了问题)。”但梁军还是表示,“我们虽然遇到了很多的问题,但是我们的产品、服务本身还是经得起考验的,这也是今天乐视在遇到困难的时候,我们依然有机会能够翻盘最重要的一点。