图为宜家中国数字创新中心(代理)总监余福泉 ALEX EE

“宜家网站怎么连到货通知功能都找不到?宜家那个很好用的AR产品怎么在AppStore国区都没有下载的啦?”这是这几年我从身边小伙伴最常听到的关于宜家中国线上种种弊端的一个剪影。的确,相比线下扩张的轰轰烈烈,在线上,这个家具巨头在数字创新领域进击的脚步,似乎在中国受到了除了国情体制外的诸多自身带来的牵制,亦步亦趋间,有种无处发力的错觉。

好在现在一切都随着宜家加速战略转型的整体布局以及对中国市场的日益重视程度发生了变化,数字创新中心是宜家在中国新成立的业务部门,诞生的背景即是全力配合中国市场的数字化发展趋势以及中国消费者的数字化习惯,并培养相应人才引领宜家在全球范围内的数字化发展。

宜家中国数字创新中心将首先聚焦以下领域的创新,即3D设计服务、移动端解决方案、App设计与开发、社交媒体、大数据应用、店内顾客体验等。全球计划要组建的数字化团队在2000-3000人,上海将部署200个职位,占比10%左右,团队的组成主要为发现线上消费痛点的产品经理、工程师团队、从大数据应用角度出发,进一步分析消费者的需求与他们的购物习惯。

它的负责人Alex Ee 为现任宜家集团全球高级数字技术总监,也是一位老宜家人。1999年就加入了宜家新加坡办公室,成为了宜家亚太的信息技术专员 ,并在随后的9年间,陆续担任项目经理、平台和设施经理等职务并参与打造了宜家上海的信息技术部门。近年来,主要负责领导宜家数字化转型,内部被公认为一个对科技怀有热情又具有极强商业头脑的领导者。

关于2019年下半年的计划,负责人也和我们透露了创新中心会有两个关注的重点,第一个是如何运用技术让线下的购物变得更加方便,如怎样快速结账、怎样快速在宜家商场找到想要买的东西;第二就是对于觉得不方便、或者没有时间、或者不太愿意逛线下商场的消费者,有更优化的线上互动方式工具。

从宜家整体的布局而言,这并非宜家第一次对数字化团队正式建立一支团队,之前宜家在2017年由宜家全球一个数字化人才来中国建立了一个雏形队伍。Alex当时正是其中的带头人,而今天随着时局和市场大背景有了新变化,这个200人数字创新中心将真正加速宜家中国的数字化脚步,一些随着不断迭代的小创新蔓延开来的大改变开始让这家传统意义上的慢公司变得令人期待可以看得见的当下举动,同样值得期待的还有它的一些本地化成功经验和产品能够推广到海外地区,成为宜家全球化创新历程的一个标杆。

附部分节选采访记录:


动点科技:宜家中国数字创新中心落成之后有多少人?人才构成有哪几部分?这些人才来源是内部还是外部招聘?

回答:宜家中国数字创新中心计划会有超过200位员工,主要是关注在产品工程师,包括技术方面的数据工程师等。内部和外部共同招聘。

动点科技:要吸引回头客,数字手段跟顾客的黏性很重要。过去宜家与顾客保持黏性就是定期发产品信息,但在数字化时代,在短信和电话营销方面好像宜家比较安静,是不是数字创新中心成立以后这方面会有改善?

回答:我之前也在一个相对低频的行业即线上旅游业工作过。当时我们花了很多钱希望可以捕捉到消费者的需求。对于宜家来说,我们在中国已经有超过20年零售发展历史,宜家的品牌在中国还是相对比较有知名度的,所以当消费者需要家具和家具类产品的时候,会想到宜家,这也是我们跟他进一步建立联系的机会。同时,数字创新中心成立后,我们会思考怎样运用更多数字化科技和手段,尽可能让消费者和宜家之间的联系变得更近更方便。

动点科技:刚才提到您之前在低频的旅游行业做过,在怎样提高用户黏性或者提高转化率方面,是否有什么细节可以分享?

回答:旅游当中有一个很简单的维度,就是跟着日历走。比如国庆、五一是可以预测的出行高峰,中国人的习惯是提前6-8周计划自己的出行,因此我们可以预测在什么时间段消费者有计划旅行的需求。此外我们还会通过社区活动或者推荐最热门的十大旅游目的地等活动和消费者产生互动。

动点科技:物流是电商非常重要的配套措施。宜家在物流方面的投入是很大的,但物流是一个很长线的动作,盈利是比较困难的。在物流的投入方面,宜家会是比较长期战略性的亏损吗?数字创新中心对宜家的物流将有怎样的贡献,如智能物流、节约成本或者提高效率?

回答:的确,物流等基础配套需要非常大的投资。宜家在中国已经打了一些基础,今后我们要做的不只是继续投资,还要更高效地应用现在已有的设施。所以,我们也在考虑商场是不是也可以变成配送中心之一。从数字化角度来说,运用数字化系统和工具,计划怎样的配送方式、从哪里送会最经济,最高效。这是数字创新中心之后会为电商物流或者配送做出的贡献。

动点科技:之前宜家宣布要开市中心店,即更小的门店。这个是不是可以作为自提点或者跟我们的物流做配套?这样可以开在离消费者最近的地方。

回答:我们市中心的门店,目前正在规划过程中,我们会考虑不但是作为提货点,同时怎样为消费者带来新的购物体验。我们希望它可以变成宜家与消费者接触的新模式。

 

动点科技:关于数字化创新,宜家是否会用一些黑科技,比如说AI、三维手机给顾客带来不一样的体验?

回答:在科技方面,我们也是以开放的态度看待一切可能有的科技。现在可能是AI,再过两年也许会有更加新的科技技术出来。因此对于我们来说,重点仍然是分析消费者的需求和痛点,然后看怎样的技术可以帮助他们解决这些痛点。

 

动点科技:数字化以后,传统的产品手册的发行量是否会减少?未来推出数字化的版本?

回答:我们今年有在考虑增加数字化的渠道去推广我们的产品手册,让更多的消费者可以接触到它。但现在纸质版和电子版仍然是并存的状态,但从纸制版的印刷数量上面来说,的确是比往年有所减少,具体发行多少册,我现在没有数字。在我们今年9月份要发行的新产品手册的推广计划当中了,我们一定会有数字化的产品手册去推出面向消费者的。

动点科技:宜家中国的数字化战略在宜家全球的数字化战略中占有什么样的地位?数字创新中心有没有具体的目标?比如说未来对宜家在中国市场的销售产生多大的促进作用?

回答从数字创新中心本身KPI的角度来看,现在没有具体的数字。但是仍然回到消费者的购物体验的提升上面,不但是怎样在线上可以更好地捕捉到消费者的需求。同时利用数字化的手段在线上线下提升消费者的体验,从这个角度帮助整个业绩的提升。当然数字化创新会尝试很多新的技术,这些新技术的应用不仅限于中国市场,如果被认为也适合其他市场的话,它对于宜家的帮助将是全球范围的。

 

动点科技:宜家在全球的创新中心彼此之间会有合作吗?

回答:首先,这个数字创新中心是属于宜家集团全球数字创新联动体系当中的一部分。所以,这些体系中的单元一定是会互相沟通互相交流,并且互相分享经验的,其中也包括Space 10。Space 10是宜家赞助的一个关于未来生活方式以及可持续发展方面的一个探索实验室,他们从更加长远的角度去预测人可能在十年、二十年之后的生活方式会是怎样的,大家怎么吃、怎么住、怎么衣食住行。从这个角度出发,他们的研究成果不一定是那么成熟的、立刻就可以在消费者或者各个市场当中推广的。从数字创新角度来说,我们就是要和Space 10这样的实验室紧密合作,去找到当中可以被落地实施的项目,进一步让它变成可以直面消费者的一些工具和解决方案。

 

动点科技:宜家网上商城的优化和设计会不会也包括在接下来的工作计划里?

回答:这是一个肯定的回答,我们会采用本土化设计进行优化。因为数字化在中国的发展的确是非常快,所以我们接下去会更多以中国数字创新中心来领头,去引领线上体验的发展。之后我们希望在这个团队当中,可以有一个工作组,可以进一步针对本地市场做网页呈现,还有线上体验的开发。

 

动点科技:宜家整个战略转型往哪个方向走?宜家中国是怎样转型,宜家中国在全球转型当中将起到怎样的地位?

回答:从2018年11月开始,宜家宣布历史上规模最大的战略转型,转型的范围是全球。所以,中国市场也是战略转型中的一部分。这个转型是从我们全球最高管理层开始,我们要审视我们的领导方式,再到我们的工作流程,最后落到我们的组织结构是怎样的规划。所以,在我们自己这边看来,这个转型其实是很彻底的,它并不是调整一下组织结构就完事了,而是我们要通过衡量怎样的工作流程是最高效的,然后再来决定我们在哪些领域会需要人才。所以,在这个过程中,中国市场也是其中一部分。在中国市场上,我们非常重要的任务,首先就是本土化,另外就是数字化。其实中国整个市场环境已经有很好的基础,在这方面消费者是有很强的需求,因此我们才成立了这个数字创新中心,很多解决方案未来都要求由这个中心进行开发和设计。

 

动点科技:在选择外部合作伙伴方面,数字创新中心会扮演什么角色?就像去年特鲁菲智能灯泡跟小米的合作,创新中心在里面是否起到了一个主导作用?

回答:在中国,大家都讲闭环,就是一个生态链。因此,在选择我们有潜力的合作伙伴的时候,我们会综合考量在生态链中他所处是哪一环,以及他的定位。比如您刚才提到和小米的合作,小米在物联网以及智能家居方面,在中国真的是很领先。所以在这个领域我们选择和小米有这样一个合作。同时,就像刚才说的,我们是用一种很开放的心态在面对合作。这个合作不一定从全球总部那边发起,而是我们自己可以去看中国市场上有怎样的合作可能性与潜力,然后进一步去看会和怎样的合作伙伴进行进一步的尝试。创新中心有一定决定权,但是更多的是要看实际的情况需要从全球的角度出发去进行统一谋划。