北京时间 9 月 13 日凌晨 1 点，苹果召开了一年一度的秋季新品发布会，发布会开始前，苹果播放了一段像是《碟中谍》情节的影片，结果送来的居然是投影仪翻页器。
发布会的开始，几句寒暄后，Tim Cook 首先公布了苹果过去一年取得的成绩，Apple Store 一年访客达 5 亿人，以及 iOS 设备出货量突破 20 亿。
Apple Watch Series 4
首先登场的是 Apple Watch Series 4，作为新一代 Apple Watch，相较于前几代有了全面的升级，主要体现在三个方面：移动网络、运动、及健康。从外观上来看，屏幕被推到了边缘，让 40mm 和 44mm 两款机身份别有 35% 和 32% 的面积增长，更大的屏幕也意味着可以在表面上放入更多信息，包括体育比分等。
此外，表盘可以根据心跳律动可以自动变换，有雨滴，光束等形态的变化。表冠现在增加了力回馈，提供更“机械”的操作手感。喇叭增加了 50% 的音量，麦克风也被放置在尽量远离喇叭的位置来加强收音。
Apple Watch Series 4 采用的是双核、64 位的 S4 处理器，拥有前代两倍的性能。Series 4 的加速感应器有更好的“分辨率”与“采样率”，可以检测更多身体动作，对运动项目监测比较有用。同时，Series 4可以检测到摔跤之类的动作，摔倒了一段时间没有动身，会自动呼叫救援，这对老年人来说应该是个实用的好功能。
Apple Watch Series 4 还加入了 ECG（心电图）检测功能，可以侦测心率过慢、心率不整等症状，此外还内建了一个全新的心电感应器，佩戴者可以随时随地做心电图。苹果称这是第一个消费级的心电图设备，并且已经通过了美国 FDA 认证。两个电极分别在表背和表冠内，只需把手指点着表冠 30 秒就可以完成量测，心电图可以直接分享给医生，用作诊断依据。
在电池续航方面，Apple Watch Series 4 预计电力仍有 18 小时，开 GPS 则是 6 小时。此外 Apple Watch 旧的表带继续适用，与 Nike 和 Hermes 的合作也将继续。
Apple Watch Series 4 将于 9 月 14 日开放预定，9 月 21 日发售，watchOS 5 正式版将于 9 月 18 日上线。颜色有金色、银色、黑色，GPS 版起售价 3199 元，蜂窝数据版 3999 元起售。首发地区有中国并支持中国联通网络。另外，旧的 Series 3 将继续发售，定价 US$279。
在新手表最后介绍环节，苹果再次强调隐私保护：没人能看到你的数据。
iPhone XS 系列
Apple Watch 的部分过后，紧接着就是全新 iPhone。作为 iPhone X 的后续作品，iPhone XS 的造型和前代并没有太大差别，和早前泄露的信息一样，除了 iPhone XS 外，还有一款更大的 iPhone XS Max。
iPhone XS 系列带来更加出色的扬声器效果，提供金色、金属银色、黑色三种颜色可选，此外还带来了 IP68 防水防尘级别，全面屏设计让 iPhone XS 具有 5.8 英寸 Super Retina 屏幕，iPhone XS Max 则是 6.5 英寸，机身和 5.5 英寸屏幕的 Plus 型号一样大。显示效果方面，iPhone XS 系列还带来了杜比视觉和 HDR10。
iPhone XS 搭载了采用 7nm 工艺的 A12 Bionic 芯片，6 核心 CPU，4 核心 GPU，一切都将变得更快，A12 处理器可以支持 5 万亿次神经网络操作，苹果还将其开放给 Core ML。续航方面，iPhone XS 的续航时间号称比 iPhone X 多 30 分钟，iPhone XS Max 比 iPhone X 多 1.5 小时。
iPhone XS 系列将提供最高 512GB 容量，前置相机也变得更强大，结合 iPhone XS 的机器学习，可以识别超过 50 种表情，还带来了 AR Memoji。
iPhone XS 系列还带来了更好的 AR 体验，A12 处理器能够进行实时渲染，大幅增强 AR 功能。通过 AR 快速预览，Safari 里的物品能够直接通过 AR 形式展示出来。得益于 ARKit 2.0，iPhone XS 系列在 AR 体验方面的表现也将十分出色，利用 iPhone XS，用户将可以多人进行 AR 游戏，这款应用将在今年晚些时候上架。
相机方面，iPhone XS 带来 1200 万像素双摄，拥有更大的传感器，拥有 OIS，F1.8 和 F2.4 光圈。配合 A12 的神经引擎，以及 Smart HDR 功能，拍摄的照片画质会更出色。A12 芯片加持还可以让 iPhone XS 实现 0 快门捕捉，就算拍摄对象在运动，也可以捕捉更多细节。
人像模式将可以在拍照完毕后进入编辑模式调整光圈，也就是“先拍照后对焦”。iPhone XS 的视频传感器速度是过去的两倍，通过 iPhone XS 拍摄出来的视频将拥有更加出色的细节。
iPhone XS 系列还带来了双卡双待，在香港和中国大陆上市的 iPhone XS Max 将采用一个卡槽可插双 nanoSIM 卡的设计，iPhone XS 则是只可插单张 nanoSIM 卡，不过香港版支持 eSIM，中国大陆的版本不支持，而包括台湾在内的其他地区全部采用 nanoSIM + eSIM 的方案。
价格方面，iPhone XS 和 iPhone XS Max 都会提供 64GB、256GB 和 512GB 三种内存配置，前者 999 美元起售，后者 1099 美元起售，9 月 14 日接受预定，9 月 21 日正式发售。中国也包含在首发地区范围内，中国版 iPhone XS 的官方定价为 8699 元起售，iPhone XS Max 为 9599 元起售。
iPhone XR
作为今晚的压轴，“廉价版”的全面屏手机 iPhone XR 采用铝合金边框，提供黑、白、金、黄、蓝、红六种颜色，售价为 749 美元起，支持双 SIM 卡。
在外观方面，iPhone XR 采用了与 iPhone X 相同的设计元素（全面屏），拥有 IP67 防水防尘。
配置方面，iPhone XR 搭载最新的 A12 处理器，iPhone X 的 Face ID 也设计得以延续，从此苹果彻底脱离了 Touch ID。没有 3D Touch，取而代之的是 Haptic Touch，可以实现类似功能。
续航方面，电池比 iPhone8 Plus 更大，官方表示其续航比 iPhone 8 Plus 多一个半小时。
总的来看，缩水的地方主要在于：
1、采用 LCD 屏幕（6.1 英寸 Liquid Retina LCD 屏幕），而非与 iPhone X 和其他两款新机相同的 OLED 屏幕。这块屏幕的分辨率为 1792×828，支持轻敲唤醒。
2、单摄像头，后置摄像头采用一颗 1200 万像素摄像头，f/1.8 光圈。
iPhone XR 售价为 749 美元起，拥有 64GB/128GB/256GB 三个版本，10 月 26 日开售，中国在首发国家之内。
发布会的最后，Tim Cook 还公布了一些软件方面的更新，譬如支持 HomePod 终于支持立体声、新的 tvOS 支持 4K 杜比视界等等，新版 macOS 也将在 9 月 24 日上线，iOS 12 的正式版本将在 9 月 17 日推送。
