“世界上有两种游戏，一种是有限游戏，另一种称为无限游戏。有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。”——为了真正留住用户，苹果公司正逐步从有限游戏模式切换成无限游戏模式，承载着内容服务重任的流媒体视频，将被视作苹果无限游戏模式的重头戏，也将是理解苹果参与争夺客厅空间这一无法绕开的话题的钥匙。
在苹果今年的春季发布会上，更新升级后的Apple TV允许用户订阅个人流媒体服务，其中包括HBO，Showtime，Starz，CBS All Access和Smithsonian Channel六大渠道，为Apple TV提供更加优质的内容总计超过十万支。用户还可以根据自己的需要，可以为单独的内容频道进行付费。
除了与第三方流媒体内容方合作之外，以苹果原创和独家节目为特色的Apple TV+成为这次发布会上为数不多的亮点。为了显示苹果试图发力原创和整合流媒体内容资源的诚意，发布会现场还邀约了多位影视明星助阵，如“海王”杰森莫玛。
在硬件市场疲弱已成不争事实的情况下，苹果意图进军本就拥挤不堪的流媒体视频市场，以此进一步争夺客厅空间的话语权，仅仅就凭借其手握14亿用户基础的底气吗？
对于苹果而言，重振电视业务将是一场漫长且艰辛的拉锯战。
作为乔布斯的一项业余爱好
创造一台苹果品牌电视需要什么条件？史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的回答是，“非常简单易用”和“所有设备和 iCloud 同步的一体化电视产品”。遵循着ipod用硬件分发内容，以此来催生数字音乐市场成功的思路，苹果在2007年发布了第一代Apple TV，让用户能够直接在设备上播放和购买iTunes电视节目和电影。
尽管第一代Apple TV 肩负着乔布斯很高的期待，但市场反响一般。推出后的前六个月里，苹果只售出了 25 万台 Apple TV。乔布斯不得不承认“这款产品与其说是一项严肃的事业，不如说是一种业余爱好”。
首战出师不利的情况下，苹果随即进行了充分的市场调研和听取了广泛的用户需求，2010年9月1日，第二代 Apple TV采用了黑色紧身机身设计，并搭配铝合金遥控器，软件和内容方面，第二代Apple TV抛弃了之前的购买模式，全面转向租赁。用户选择网上商店的影视作品后即可马上开始流媒体播放。 
将Apple TV 定位为“业余爱好”与其销售业绩紧密相关，这种低迷势头在第三代Apple TV推出后开始改善。2012 年 3 月 7 日，第三代 Apple TV 正式亮相。2013 年，Apple TV 实现了 10 亿美元的巨大销售额，但潜在危机也即将爆发，引发危机的导火索则是Google在同年发布的廉价客厅娱乐解决方案ChromeCast。两年后的Google I/O大会上，ChromeCast公布了销量：超过1700万台，直逼苹果。
与此同时，最晚（2014年）出场的Amazon Fire TV和Fire TV Stick的销量仅花了一年时间就赶超了Apple TV。
谷歌和亚马逊的致胜秘诀就是廉价，另外一个不可忽视的因素就是，它们的机顶盒上提供游戏和语音控制，而苹果仍旧在做笨重的电视机顶盒。
被誉为是“史上进步最大的Apple TV”在2015年9月9日推出，第四代Apple TV 致力于集有线电视盒、电影流媒体、游戏机和智能家居于一体。为了完全取代付费电视机顶盒，第四代Apple TV包括一个应用商店来服务付费电视用户，这在当时被认为是“迎合了一项错误的趋势”。流媒体服务订户才代表了家庭娱乐的趋势，而不是传统的电视观众。
价格相对较高和缺乏对第三方服务商（诸如Amazon Video 和 Spotify）的支持成为Apple TV发展的掣肘，第五代Apple TV发布之前，库克对机顶盒业务和内容团队作出了一番调整， 2017 年 9 月 12 日，新一代Apple TV亮相，除了让像素变得更加高清之外，其在整合搜索等用户体验方面，没有任何显著性提高。
在风起云涌的客厅空间争夺战中，有着先发优势的苹果却处于一种失去“客厅”阵地的岌岌可危的境遇中。
后来者苹果的追赶之路
美国电影协会（MPAA）近期发布了年度报告-《戏剧和家庭娱乐市场环境》（THEME Report）。报告显示从2017年至2018年，Netflix，Prime Video和Hulu等在线视频服务订阅数量猛增27%，订阅用户数为1.312亿，使得总订阅用户数量为6.133亿。
苹果自然不肯轻易放弃流媒体市场，最新一季财报中显示的服务类业务强大的吸金能力更加提振了苹果进军内容服务市场的信心。但打造极致用户体验的成功产品和创造优质的原创内容根本就是两码事，业内对苹果的原创能力和后来者是否居上持质疑态度。
业内预计，苹果将耗资20亿美元，用于打造精品原创电视电影内容。根据东西电视研究组的研究报告，苹果原创内容主要聚焦在四个层面：明星阵容、精英团队配备、质量优先以及偏向“合家欢”的内容取向。如斯皮尔伯格在发布会上表示，他将为Apple TV Plus重新打造拥有93年历史的《惊异传奇》（Amazing Stories）系列节目。
另据据财联社不完全统计，2018年以来，苹果已经公布了14个影视项目，其中包括根据NBA巨星凯文·杜兰特的生活改编的原创剧集《Swagger》，由克里斯汀·贝尔配音的动画音乐喜剧《Central Park》，著名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞制作的原创节目《Oprah》等等。
与此同时，竞争对手的表现也丝毫不逊色。迪斯尼宣布机会在2019年底推出自家流媒体服务——“迪士尼➕”，作为独立的网站，迪士尼首席执行官鲍勃·伊格尔表示，流媒体服务是迪士尼2019年“优先级别最高的项目”。
亚马逊去年在原创内容的生产上投入了50亿美元，希望产出更多的爆款和头部产品以及Prime Video会员体系来留住更多的用户。
而作为全世界最大的版权视频网站，Netflix每年在原创电影和电视剧方面的投入超过了百亿美元，其网络视频服务已经覆盖了全世界190多个国家地区。
在苹果高级副总裁Eddy Cue看来，尽管Netflix有着聚合优质内容平台的优势，但苹果却是同时拥有软件和硬件的公司。
共享用户，而不是争夺用户
苹果以往的闭环生态使得其在留住用户方面处于十分被动的地位，而Apple TV+服务将使得用户更容易从苹果提供的第三方视频应用中找到最新必看节目和其他推荐内容。在这次的春季发布会上，苹果宣布了Apple TV+同样适用于三星电视的iTunes电影和电视，这仅仅是苹果向自家设备之外的客户迈出的一步。索尼、LG、Vizio等公司设备也将兼容同样的Apple TV+。
苹果公司的彼得·斯特恩（Peter Stern）在发布会上说:“我们设计了一种新的电视体验，你可以用你已经拥有的密码，在一个应用程序中购买你想要的频道。” “你再也不用在一个应用程序和另一个应用程序之间来回切换了。”
不过，Netflix并不支持这种新的Apple TV应用程序，一个好处是，在内容差异化和原创内容驱动战略下，未来用户可能会选择多个平台观看节目而不会是一家独大的局面。
短期来看，苹果的原创内容服务并不会带来可观的经济回报，毕竟深耕内容是一件需要长期坚持且烧钱的事情，看看Netflix，公司在历经最初阶段的缓慢增长后，得益于厚积薄发的优质内容，用户群开始指数级增长。
接下来，苹果想要做好内容生态，除了需要投入更多的资金去扶持优质原创内容和版权之外，还需要培养更多的耐心。
