伴随疫情的全球蔓延,品牌线下营销活动纷纷叫停,但线上流量却呈现喷井式增长。作为全球最大的社交平台之一,Twitter 在疫情期间依旧拥有巨大的日活量,根据财报,Twitter 2020 年第一季度的可货币化日活跃用户达 1.66 亿,打破了自公布以来的最高纪录。

拥有过亿的全球用户和实时对话的属性,在 Twitter 上几乎大事件都同步在平台上发生,也成为了全球品牌们与消费者链接的纽带。近几年,越来越多的中国品牌试图在 Twitter 平台上提升自己的品牌声量,通过拓宽营销漏洞当中的每一个环节,加大自己在海外的影响力。  但今天,由于疫情的发生,现在全球疫情情况不容乐观。这样的情况下,中国品牌广告主如何在社交平台上发声?如何持续与消费者进行互动?

Twitter 大中华区副总经理窦剑受邀参加了 2020 年 GMIC 线上交流会,与我们分享了《疫情当下,品牌营销如何破局》,会后动点科技采访了窦剑来为我们解答疑惑,也为中国品牌海外宣传提供了新思路。

窦剑表示,根据 Twitter 近期在北美地区的用户调查显示:受众对疫情期间品牌的营销活动依旧呈现包容态势,64% 的用户认为品牌应该继续投放广告,52% 的用户承认看到或听到广告能让他们感觉心安。在这一背景下,中国出海品牌如何及时调整策略,平稳应对由疫情带来的不确定性,及消费需求和行为的变化趋势,在海外展开行之有效的营销活动,成为当务之急。

与此同时,调研发现用户和品牌的关系逐渐由以下趋势:首先,人们希望品牌能给受众力量,希望给大家加油鼓劲的信息。其次,这个时刻也需要品牌通过本身的公信力向用户提供真实的信息。同时,也有 44% 的用户表示需有关在践行居家隔离、社交距离期间,如何调整、并充分利用这段时期的实用建议,因此这也是很多品牌与用户互动的有效方法。此外,也有品牌也正通过社交平台,告知品牌正在采取哪些行动以帮助客户和员工应对新冠疫情。窦剑以美国知名的冰淇淋品牌 Talenti Gelato 举例,疫情期间他们不再在 Twitter 上发精美的冰激淋照片而是用自然亲和的语气与消费者之间互动,受众们通过与 Talenti 的互动中也能暂时忘却这个混乱的世界。

世界知名的营销顾问 Brad 先生曾说过:即使在经济低潮期,有大量的数据和经验告诉我们,品牌主应该更积极地与受众之间进行有效互动。那么,品牌到底怎样沟通?如何有效带出品牌属性?窦剑提到了 “3P 模型”,一是 “原则”(Principles),什么是品牌背后最需要一直尊崇的属性?二是 “产品”(Products),需要一些产品推动品牌不断发展。如何在产品和当下需求之间找到有效的链接?三是品牌 “承诺”(Pledge),如何通过品牌动作体现社会责任,体现品牌应有的担当。

针对这几点,Twitter 为中国品牌主提供从赞助优质视频内容到与国际数字创作者合作的出海广告解决方案。窦剑介绍主要的方式有:Promoted Trend Spotlight(推广趋势聚焦): “聚焦” 支持 6 秒钟的视频、GIF 及静态图像,可在 Twitter 应用程序的移动设备上全屏显示。这项接管广告产品将视频的吸引力与 Twitter 的 “浏览” 选项卡中的优质资源相结合,将成为广告商与用户对话和沟通的首选;比较有特色的是,Twitter 的主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴(Global Content Partnership)。据了解,Twitter 在全球范围内拥有 950 个主流媒体、内容出版商和著作权人合作伙伴,涵盖娱乐、新闻、体育、游戏等产业(如:奥斯卡、NBA、格莱美等)通过这些合作伙伴,Twitter 可以帮助品牌利用热点事件借势营销;另外,Twitter 还签约了 20 多个国家超过五万个内容创造者打造了网红营销平台——ArtHouse,其介绍,ArtHouse 已经与迪士尼、耐克等品牌合作,为他们定制符合需求的内容和创造者。除此之外,Twitter 的 Topics (话题) 和视频广告也将组成品牌宣传的主要阵地。

窦剑介绍,疫情期间的品牌宣传线上平台制定方案的同时,品牌主也要调整宣传方案。他以手机厂商 OPPO 举例说,3 月份随着疫情的发展手机厂商 OPPO 调整传播策略取消线下发布会,携手 Twitter 平台以线上形式发布旗下 Find X2 旗舰新机。通过发起 #UncoverTheUltimate 主题推广活动,并配合 Twitter 平台的发布会直播,OPPO 让全球观众在 Twitter 上目睹新品的发布盛况了解产品性能亮点。截至目前,这场发布会在 Twitter 上的视频观看量已突破 1250 万,互动量达近 39 万。

基于目前的状况,窦剑认为品牌主们不应该停掉所有的营销活动,而是应该调整营销策略,将线下营销阵地逐渐移到线上,而品牌的稳定性对于用户来说更是一种安全稳定的象征。同时,基于 Twitter 对于品牌出海的洞察,窦剑对中国企业出海营销的战略也提出了几点建议:

1)认清并研判目前的现实情况,并为此做好相应准备。任何品牌在与消费者的沟通过程中,应避免将此次突发公共卫生事件视为可以借势发挥的 “营销机会”。

2)审视自己的品牌。品牌需要先清楚了解自己在人们生活中扮演的独特角色;以及疫情发生后品牌作用是否有所改变,从而进一步判断自己应该如何在疫情期间更好地帮助受众,或者提供相应支持。

3)随时掌握最新动态。品牌应密切关注实时新闻动态和全球的讨论话题,并确保在回复或发布信息之前都综合考虑评估相关传播环境和舆情。

4)注意沟通表述方式和语气。品牌应更多地倾听并了解受众讨论和关心的问题,展示出同理心,人文关怀,选择较为积极的表达方式来呼应受众的诉求。

5)客户服务与支持。聆听、理解用户的疑虑和需求,并尽可能设法为之解决显得尤为重要。

疫情的爆发催生着市场的蜕变,当下,国内经济缓慢触底上行,海外疫情却依然呈加强态势,中国出海企业的业务布局与策略在这场战 “疫” 中风雨飘摇。窦剑认为,在这场战役中,中国出海企业如何利用国内外疫情的时间差,输出稳定、高质量的产品和服务,并根据消费行为的转变及时更新营销策略,将成为制胜的关键。