6 月 29 日,未来医疗服务平台动脉网·蛋壳研究院历经两年持续跟踪调研,基于海量用户消费行为数据,以及对数十家口腔医疗机构高层访谈,重磅发布了《2020 年口腔医疗白皮书》(以下简称《白皮书》),为产业圈人士提供了一份高价值的行业内参。

白皮书指出,以 O2O 电商平台为核心的互联网口腔模式正逐渐成为口腔医疗服务的核心业态。相比传统口腔医疗服务,互联网口腔医疗服务具备四大核心优势,包括信息透明、更多选择、信任体系及精准营销。

其中,以新氧为代表的消费医疗类互联网口腔平台链接口腔服务全产业链,正逐步拉开与泛流量类互联网口腔平台和垂直类互联网口腔平台的差距。

新口腔医疗服务兼容了健康和美丽的概念,与过去相比,消费年轻化趋势明显提速,95 后及 00 后正成为消费的中坚力量。数据显示,从 2019 年 1 月至 12 月,口腔业务新增流量主要源自牙齿矫正、洗牙/洁牙、牙齿美白、牙齿贴面这四大项目,且新增的用户明显更接受具有 “美属性” 及重决策的项目。

就消费动机而言,新生代消费群体具有特殊的消费特点及猎奇心理,其消费欲望由多重因素驱动,如追求个性、追求时尚等。同时,他们求美的诉求更为强烈,这也成为线上口腔消费的主要发力点,并与消费医疗类 O2O 口腔平台的用户属性相契合。

参与新氧精准营销的口腔机构订单量高 4 倍左右

《白皮书》表明,通常情况下,医美行业的营销费用约占总成本 30%~50%,约 4000 元~6000 元/人,作为相关业务的医美口腔科,营销成本相对较低,但平均还是占总成本的三成以上。获客成本高昂且持续攀升,已成为大小口腔机构现阶段的最大痛点。各类互联网平台若想撬动这一千亿量级市场,抢占这块蛋糕或许也取决于能否解决机构这一根本性问题。

而机构端需要思考的是,如何规划有限的运营资金及在哪家平台投放能获取最大效益,营销投入产出比是最核心的评判标准之一,这对供给侧的营销数字化能力也提出了更高要求。

《白皮书》显示,口腔机构获客渠道经历了四次迭代,以百度为代表的传统系已向泛流量渠道过渡,如今正迎来 “精准流量” 风口,且日趋成为机构降本增效的最佳选择。简单来讲,精准流量是指,从单点切入,通过视频、图文、社区等功能矩阵,吸引一部分有特定需求的人群,以精准的用户群换取高效的用户转化。

蛋壳研究院本次以新氧齿科为调研对象,截止 6 月底,新氧齿科已有近 2100 家专业齿科机构入驻,吸引了约 3750 位权威齿科医生,积累了超过 15 万篇真人齿科矫正案例,在线 SKU 数量超过 1.5 万。

通过对新氧平台上的 810 家机构作调研,结果显示,51.6% 的医疗机构有参与精准营销,有进行精准营销的机构单笔订单额高 51.8%,订单量多 4 倍左右,订单均价也远高于一般口腔医疗机构。

同时,蛋壳研究院调研发现,入驻新氧平台的口腔医疗机构,每投入 1 块钱进行营销,将会获得来自新氧的约 8.4 块钱的产品销售收入,而这只是表面上线上交易的收入,实际由线上引流到店消费的人群会更多。

从 “三足鼎立” 到消费医疗类 O2O 口腔平台优势逐步凸显

各类互联网平台正纷纷瞄准口腔医疗这一细分赛道,但布局的切入点各有不同,前期阶段已基本形成三足鼎立的格局。而随着行业发展愈发成熟,相对而言,以新氧为代表的消费医疗类互联网口腔平台,正逐步拉开与泛流量类互联网口腔平台和垂直类互联网口腔平台的差距。

《白皮书》显示,泛流量类应用主要以阿里系、美团为代表,它们通过生活、电商等业务根基占领了所有的无特定需求流量入口,并依托泛流量入口优势,将产品线延伸至齿科。一般而言,其口腔医疗服务入口较深,同时面临高客单线难转化,内容薄弱等相关问题。

以贝致、牙套之家为代表的垂直口腔类平台。主要从口腔行业的痛点切入,垂直开发口腔相关业务,提供专业咨询服务进行获客。其核心价值在于精准流量,但因其基础流量规模介于百万至千万级的限制,用户覆盖度相对偏低。

还有一类是以新氧为代表的消费医疗类互联网口腔平台,高度匹配用户以 “消费升级” 为需求的目标,精准提供医美、口腔等具有消费医疗属性的服务,以丰富的功能矩阵、媒体矩阵、社交等方式占领消费医疗升级市场。以医美起家的新氧优势在于,其站内积累的存量用户跟求美的新口腔消费人群契合度高。

较早入驻新氧平台的北京圣贝口腔近日接受记者采访时曾提到,“新氧过来的用户会更优质一些,她们主要通过医生、通过案例过来,来了之后需求也简单明了,因为已经被教育过了。” 圣贝口腔运营院长蔡聪说道,“像正畸、种植或牙贴面这一品类需求的到院用户比例很高。”

成都极光口腔负责人在接受采访时也表示,自新氧齿科中心 2019 年成立之初就开始合作,当时很多机构还没有意识到电商这一波红利,通过新氧站内年轻群体转化了相当比例的牙齿矫正类高客单用户,并坦言自身机构流量及资金都是靠电商,特别是新氧带来的。

正是基于对消费趋势的精准洞察以及口腔医疗机构的数字化赋能,新氧齿科中心凭借 “连接用户和齿科机构,构建齿科新生态” 入选《白皮书》标杆企业名单。

提及入选理由,蛋壳研究院高级研究员高浩剑认为,作为一家致力于用科技助力爱美女性健康变美的公司,新氧是国内最早从社区运营切入 C 端的医美平台,并在 2019 年,战略切入齿科版图,将打造口腔新生态作为是其未来发展的重点之一。新氧齿科中心依托于新氧消费平台的核心资源,以精准流量为基础,构建齿科新生态,是目前市场上最受消费者喜欢的互联网口腔平台之一。

记者了解到,蛋壳研究院调研机构中,杭州一家名为 “华颜口腔” 的齿科机构,自 2019 年年初与新氧展开合作,充分享受了平台流量的红利,截止 6 月底,华颜口腔 GMV 同比上一季度增长超过 200%,成为新氧全国齿科 TOP1。同时,疫情新常态下,华颜通过新氧视频咨询工具实现的到院转化业绩已超过 10 万。

而这背后也离不开核心技术的加持。近年来,新氧机器学习、智能推荐等技术实现了大幅优化。通过对文本、图像的深度挖掘、以内容的话题、质量、标签等多维度的分析奠定基础,对用户的行为轨迹进行分析,基于新的内容画像标签,计算新增的用户画像标签,从而构建精准的用户推荐模型,兼顾热度与质量,让用户高效地阅读到感兴趣、高价值的齿科相关内容。

同时,新氧基于大数据分析及算法驱动优化流量分发和广告变现,为机构实现更精准的营销,创造更大价值,也反过来吸引更多医疗机构入驻新氧平台,更高效地获得销售线索。

五大趋势构筑口腔产业新格局

未来三五年口腔产业的新格局、新动向在哪里?《白皮书》也作了指引。

首先,消费者的就医路径已逐步由线下转向线上,随着 “5G+AI” 时代的来临,口腔视频咨询、远程口腔诊疗等方式将进一步成为消费者青睐或依赖的模式。据蛋壳研究院调查数据显示,在 2000 多家口腔医疗机构中,目前已有约 7% 的机构引入视频咨询。而通过新氧视频咨询可做到全流程 BI 数据管理,对用户全生命周期数据进行追踪与管理,并依据最新画像进行订单的最优匹配。

不仅如此,随着消费者口腔健康保健意识的增强,消费习惯已逐步由治疗转向预防为主。通过聚焦全生命周期数据的口腔健康管理,打造用户私人牙医或将成为另一大发展趋势。

第三,医疗数字化步伐将进一步加快,通过数字化升级实现降本增效,并打通口腔产业链上中下游、数字医疗、营销渠道优化、产业链整合、供给能力提升或将成为企业的核心竞争力。

作为行业领先的消费医疗类 O2O 口腔平台,新氧通过开放共创战略正在助力机构实现信息和服务的深度线上化,在更前端影响消费者决策,也助力机构通过数据挖掘、机器学习等技术实现精准营销及降本增效。

第四,以口腔保险为代表的金融产品,正在逐步渗透口腔医疗服务,行业中 “口腔+保险” 打通商业闭环模式已经出现,且有超过一半的口腔连锁机构已经或者计划引入商业保险。

新氧已率先推出了口腔及医美保险氧护保 PLUS,既保障因医美项目产生的事故风险,也起到重疾险同等作用,通过正规实效的保障塑造更规范、更良性的口腔行业。

在本次动脉网的调研中,新氧齿科负责人也对未来的趋势格局作了补充,强调以 AI 等新技术赋能的智能问诊、精准诊疗等新型模式,将助力口腔医生提升治疗效率及精准度。

随着新基建浪潮下口腔及医美产业数字化提速,新氧统一的底层数据架构,完善的用户画像,及智能算法的加持,助推了新氧结构性增长,并加速齿科等消费医疗品类成为新氧的新动能,更快速地实现破圈发展,从医美领域横向拓展至向面容管理、皮肤管理、身材管理、健康管理等四大领域拓展,为用户构建全方位的健康服务体系。