2020 是充满挑战的一年,历经疫情影响的整体经济与商业环境正在逐步复苏,而数字营销行业也在不确定性与持续变化中不断向前。从健康消费升级到流媒体等数字内容消费的激增,全球范围内诸多消费者趋势在短时间内加速发展,掀起新的行业风潮。变局之下,如何开展有效的数字营销活动以助力品牌实现破局增长是从业人员关注的重点,也是行业的共同命题。

“历经 2020 年的跌宕起伏,经济与商业活动发生了巨大的变化,逐步迈入新常态,许多人也开始重新审视生活中的侧重和优先事项。” 萃弈(The Trade Desk™)创始人兼首席执行官 Jeff Green 表示:“在这个转变过程中,品牌需要抓住机会以赢得人心,而数据驱动的广告与营销无疑是实现这一目标的重要手段。”

过去的一年,在海外特别是欧美市场,联网电视(Connected TV)渠道在数字领域快速普及,发展势头迅猛,已成为触达消费者的重要渠道。根据 eMarketer 的数据,2019 年美国联网电视广告支出达 70 亿美元,且预计其份额将继续增长。

萃弈中国总经理陈传洽近日表示:“依托成熟的可寻址技术,智能大屏营销在欧美市场起步较早,发展程度领先。无论是以广告可见度(Viewability)、视频完成播放度(Video Completion Rate)等指标为主体的完善的测量体系,还是跨设备的打通,甚至是程序化跨屏交易都走在前列。”

而中国市场的智能大屏营销虽然发力较晚,但近年增长之势明显。勾正数据显示,2020 年上半年 OTT+IPTV 整体的家庭覆盖率已经超 86%,智能电视日活家庭过亿,月活人数超 5 亿。

纵观海内外,不难看出智能大屏在消费者的日常生活中扮演了越来越重要的角色,围绕智能大屏的广告营销需求也不断加大,是行业中备受瞩目的又一增长驱动力。在这样的强劲势头下,如何重新挖掘大屏营销价值也成为行业各方关注的热点议题。

相比于传统电视,大屏所提供的内容丰富多样且视听质量高,同时消费者可以掌握极大的自主选择权和灵活性,实现 “所想即所得”。通过智能大屏营销,品牌主可以兼顾强势曝光与深度沟通的目标,精准触达目标受众。另外,还可将消费者观看模式与其他线上和线下行为联系起来,有助于打通全链路营销。

风口之下的智能大屏营销势必将成为品牌抢滩登陆的新战场,而要充分挖掘其中的增长红利,有的放矢的投放策略至关重要。对此,陈传洽认为:“精细化投放是方向之一。通过挖掘和利用大屏背后以及跨平台打通的数据价值,进行数据驱动的精准定向,实现对于目标受众的深耕。这样一来,在节约投放成本的同时,还能够跨渠道追踪并优化广告效果。”

另一方面,5G 时代的来临则为大屏营销拓宽了更多想象空间,将带来从基础设施到应用层面的明显变化。在 5GAIIoT 等技术赋能下,智能大屏的营销价值将得到进一步凸显,也有机会解锁更多创新玩法。

目前,尽管大屏营销领域的新的增长机会也在不断出现,但这其中也存有极大的改善与成长空间,例如对于虚假流量的监测和规避,有效的效果测量和优化等等。陈传洽强调,未来,行业各方应致力于通过技术的精进和商业流通模式的配合,进一步健全智能大屏营销发展生态,真正帮助广告主实现提升投放效率,最大化广告效益的目的。