为助力制造业加快形成内循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,10 月 22 日,拼多多宣布全面升级 2018 年底启动的 “新品牌计划”。“一年半时间,参与拼多多 ‘新品牌计划’ 定制研发的企业已经超过 1500 家,累计推出定制化产品达 4000 多款,订单量突破 4.6 亿单,今年三季度日均定制化商品销售量超过 200 万单”

据介绍,升级后的 “新品牌计划” 将在四个方面加大力度扶持新品牌。

第一,扶持目标加大:2021 年-2025 年扶持 100 个产业带,订制 10 万款新品牌产品,带动 1 万亿销售额;

第二,合作伙伴扩容:从头部代工企业为主,扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从 1000 家提升至 5000 家;

第三,更大资源投入:百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入 “扶持资源包”,为企业提供定制化品牌推广方案;

第四,合作模式创新:从帮助代工企业孵化自主品牌,升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

拼多多副总裁陈秋介绍 “新品牌计划 2.0

拼多多副总裁陈秋表示,本次 “新品牌计划” 升级,目的是为了进一步发挥平台全域消费者、消费大数据、技术优势,联合产业各界力量,支持更大范围中国制造企业 “拥抱新消费,打造新品牌,实现新智造”,助推中国经济新发展格局的形成。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡将拼多多 “新品牌计划” 比喻为 “超大规模虚拟制造商”,所提供的服务能大幅降低制造业企业打造自主品牌的成本和门槛,为制造业企业提供打造自主品牌的捷径,助推国产化浪潮。

“企业品牌的塑造、商誉的提高,有利于拉动上下游产业联动,形成以企业品牌为核心的产业链条,带动产业带的形成和提升”,长期关注新品牌计划的中国社科院研究员张春宇认为,升级后的 “新品牌计划” 从带动单一企业,转变到带动整体产业带和区域经济。

新品牌计划扩容:将聚焦中国企业的品牌塑造需求

2018 年底,拼多多在全行业率先推出了 “新品牌计划”,聚焦中国中小微制造企业成长,为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜,帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求,培育新品牌。一年半的时间内,拼多多平台已涌现出贝婴爽、凯琴、家卫士、三禾等多个年销售额过亿的优质代工厂自主品牌。

“‘新品牌计划’ 启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索”,陈秋透露,品牌是中国制造企业共同面临的问题,过去一年多,尤其是疫情导致大量企业转向内销市场后,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。

南通叠石桥是中国甚至全世界最大的家纺产业集群地,在产业带调研近一年后,南方生活创始人林燊发现产业带有非常成熟的工厂、成熟的电商卖货团队,但大家都缺品牌。他开始思考,既然做品牌这么贵,为什么不能让产业带商家 “拼单” 做一个品牌呢?这个想法得到了拼多多团队的支持,平台提供流量倾斜,林燊带队整合产业带资源,“南方生活” 品牌就此诞生。

南方生活上线后,产业带工厂 “蚂蚁成军”,4 个月就一起把销量做到了 4500 万元,成为拼多多历史上首个月环比保持 200% 增长的品牌。“拼多多性价比的规则让产业带工厂自带优势,爆款运营的逻辑也契合工厂生产逻辑,卖出几个 ‘10 万+’ 爆款后,叠石桥最大的几个工厂都在跟我们谈”,林燊表示,今年南方生活的销售目标是破 6 亿元。

在广东阳江,双立人、WMF 等世界顶级厨具品牌的生产商金辉刀剪,在尝试自主品牌折戟后,选择收购了剪刀行业著名 IP“王麻子”。虽然 “南有张小泉,北有王麻子”,刚刚接手品牌的副总经理钟嘉良,很快发现仅有认知度还不够。

今年,在拼多多运营团队支持下,基于国内消费者需求,金辉刀剪研发了一款 “王麻子” 砍切两用菜刀,用国际大牌的材质,功能更多,且价格只有前者的四分之一。这把刀帮助金辉刀剪劈开了内销市场,也刷新了消费者对 “王麻子” 的记忆。目前,仅拼多多上的 “王麻子” 相关刀剪销售额就近 5000 万元。

与 “王麻子” 有着同样神奇经历的还有上海老字号化妆品品牌 “蓓丽”。蓓丽在上世纪七八十年代曾是上海名媛标配。不过随着时代变迁,逐渐淡出人们的视野。今年 5 月开始,拼多多与蓓丽团队合作,借助平台大数据复活老字号,树立新品牌。

“这是公司历史上第一个反向定制项目,它的数据和分析主要来自一个电商平台,这是从未有过的事情”,蓓丽方面项目负责人说。项目集聚了近百名拼多多数据团队成员和专家的智慧。基于分布式 AI 技术,团队成员将每日海量订单的数据转化为产品洞察。随后,新品牌实验室专家团队根据产品洞察进行具象转化,最终生成产品的选品、功能、及定价策略。

经过双方碰撞,蓓丽首批产品确定为洁面乳、面霜和精华水 3 样产品,并在强调补水功能的基调上,尽量融入玻尿酸、多肽、烟酰胺等平台大热的化妆品元素。目前蓓丽已经上线拼多多 “百亿补贴” 频道,并在短时间内完成了销售冷启动。

“知名品牌子品牌打造、产业带新锐品牌扶持、国货老品牌再造,加上此前的代工企业自主品牌培育,新品牌计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程。品牌是整个中国制造的需要,现在是时候也有条件将这些模式推广到更多场景”,陈秋说。

产业带破壁:中国制造到中国品牌

从前店后厂作坊到欧美大牌代工、出口免检,中国制造业在很多领域已经做到世界一流,但品牌上仍存在短板。对利润以毛计的工厂来说,传统品牌请代言人、大规模广告投放的模式,是不可承受之重。

另一方面,由于品牌的缺失,中国消费者难以享受到中国制造的红利。

知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为,中国社会已经形成了一股力量巨大的 “经济适用潮”。他表示,双循环背景下,这个时代很多消费品牌,包括整个新国潮、新品牌,都进入了一个共同语境,“好的生活并不太贵”。

▲知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡表示,双循环背景下,消费者更喜欢 “好的生活并不太贵”。

贝婴爽纸尿裤位于湖南宁乡的工厂,每天来往十几辆大型货车发货,每辆可以装下上千包纸尿裤。据介绍,宁乡邮政 EMS 的快递有 40% 来自贝婴爽。而 2 年以前,贝婴爽母公司湖南洁韵还未接触过电商。

小家电制造商新宝股份自主品牌 “凯琴” 也在短时间内爆发。新宝股份是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商。过去几年新宝股份试水自主品牌,推进不及预期。

凯琴加入新品牌计划后,拼多多团队驻场调研,建议凯琴在原有技术基础上推出 89 元的电饼铛、49 元的绞肉机、35 元的搅拌器等高性价比产品,产品上线后很快卖爆。电饼铛销量近 18 万件,绞肉机销量超过 10 万件。

贝婴爽、凯琴是新品牌计划推动产业带优势代工厂发展自主品牌的典型案例。在湖南洁韵董事长艾春元看来,这只是 “万里长征第一步”。艾春元曾分享过一个亲身经历的故事,家住上海的外甥生了小孩,作为舅舅,艾春元好心寄了一箱纸尿裤,但因为是国产,这箱纸尿裤一直被束之高阁,直到外甥家有次进口品牌的纸尿裤没了,才想到用贝婴爽的纸尿裤试试,没想到效果比国外的要好。

后来外甥给艾春元打电话道歉,艾春元也暗下决心,要做好贝婴爽,做好品牌,“工艺、质量跟进口差不多,甚至比进口还好,价格也便宜,不信我们打不过”。

在吴伯凡看来,这其实是一个时间阶段的问题,“英国制造、美国制造、德国制造、日本制造都是这样过来的”。在他看来,如今学艺多年的中国制造品牌正处于空前的红利期。中国品牌也将基于当前政策、技术及消费市场等方面红利,通过不断探索反向定制,最大深度和广度地满足消费者 “意中有、语中无” 的需求。