淘宝直播开启双十一预售后半个小时便狂揽 75 亿美元销售额。这个现象级的金额证明了中国直播电商的发展趋势,预计今年直播电商将带来 1250 亿美元的销售额。11 月 18 日,在动点科技旗下 TechNode Global 主办的 ORIGIN 大会上,由千赐资本 Favour Capital 总裁及创始合伙人方叶(Eric Fang)主持, Gushcloud 首席财务官首席财务官 Andrew Lim、人工智能消费者互动服务 iKala 联合创始人兼 CEO 程世嘉(Sega Cheng)、数字内容制作和整合数字营销机构 Captive 述源文化 CEO 和创始人潘正浩(Colin Phua)参与的电商直播讨论里,嘉宾们一致同意,直播电商在东南亚的市场规模已经增长到近 40 亿美元。

多种因素共同刺激了这个 “购物娱乐化” 市场的增长。传统上,直播提供了很大的优惠和折扣。“在时尚、美容和健康直播中捆绑折扣的方式很有趣,”Andrew Lim 表示,由于产品的示范和评论性质,这些直播的销售数字一向不错。

消费者想知道他们购买的是什么,而直播允许他们向主持人提问。“直播的互动性方便了消费者,他们不再需要前往实体店与零售人员互动。” 潘正浩说。

Andrew Lim 说,新冠疫情加速了直播电商的发展。由于许多零售店被迫关店,品牌商正在尝试用店铺直播来替代线下购物体验。KOL 们在看到张大奕、薇娅、李佳琦等直播达人名声鹊起后,也都纷纷投入这个行业。

KOL 营销已经成为直播电商的标配。除了传统的广告,现在消费者更看重 KOL 对产品的推广,既产生互动,也增加了产品的可信度。

程世嘉分析了垂直 KOL 的优点。他说,随着更多定制化产品的上市,消费者的兴趣和喜好更加多元化。与一刀切的超级大 V 不同,符合独特口味的垂直 KOL 更受消费者信任。

程世嘉补充说,社交媒体平台的算法是 “KOL 的盲区”。在同样的预算下,大 V 不一定能接触到更多的消费者。在预算这个话题上,成本效益已经成为这些 KOL 营销的新衡量标准。程世嘉解释说,现在品牌不用找大 V,而是用同样的预算找 10 个甚至 100 个垂直 KOL,以实现更有效的营销结果。

潘正浩说:“KOL 并不等于会带货。” 他说,直播需要真实感,需要在镜头前的 “X 因素”,要能与观众互动,让他们有参与感。消费者不希望自己面对的是推销员。相反,KOL 应该让消费者觉得他们因为和自己分享了共同的兴趣而得到了实惠。

人工智能正在重新定义客户个性化的购物体验。基于自然语言处理的聊天机器人可以提供更高效、更丰富的客户体验,程世嘉表示,聊天机器人正日益成为客户与企业的第一接触点。

程世嘉说,借助图像识别技术,减少客户购物体验中的摩擦。“图像识别可以让电商网站展示与客户所看到的近似的产品。”

新冠疫情是促进电商崛起的很大因素。“比较东南亚和中国消费者的行为,你会发现他们的购买需求,价值主张、价格、趣味性和互动性都是共通的,” 潘正浩说。

程世嘉表示,泰国在直播商务领域正在迎头赶上,估计市场规模达 100 亿美元。然而,当地的电商生态可能会限制它的发展,因为 “东南亚各国的主流电商渠道都不是为电商而生的。在印尼,人们主要用 WhatsApp,泰国的商家则习惯 Facebook,这些平台的支付和物流功能必须要完善。”

Andrew Lim 同意程世嘉的观点,说:“与中国相比,东南亚的电商基础设施存在差距。” 随着 Shopee、Lazada、Tokopedia 在东南亚市场纷纷施展拳脚以及市场日渐成熟,相信从中国刮起的电商之风用不了多久就会吹到东南亚。