对中国手游厂商来说,海外市场似乎正在成为一种必要选项。

后疫情时代下,海外市场移动游戏的下载量和游戏时长增长开始逐渐恢复常态。然而,中国出海手游厂商却并未因此止步,并且在这个过程中不断刷新此前的纪录。根据 App Annie 联合 Google 发布的《2021 年移动游戏出海洞察报告》指出,2021 年上半年期间,中国手游在海外市场获得了 17 亿的整体下载量,海外用户在中国移动游戏上的支出达 80 亿美元,同比增长 47%。同时,中国游戏开发商在头部海外游戏市场中占据的份额超过 23%,规模在海外市场成为全球第一。

App Annie 大中华区负责人郑伟达告诉动点出海,在这些亮眼成绩的背后,一方面是由于出海手游质量的提升和新游戏数量的稳定增长,“源源不断的新游戏为增长提供了助力。” 另一方面,他指出,中国移动游戏发行商在高用户支出市场获得更多市场份额也是其中的一大主要影响因素所在,“比如在今年上半年,中国移动游戏在德国的市场份额飙升到了 28%,用户支出年增长达 42%。”

郑伟达(Jeffery Zheng),App Annie 大中华区负责人

可以看到,在海外,中国手游创造了新的历史。而这些表现也正如郑伟达所强调,“现在,中国出海手游正在被全球游戏玩家所肯定。”

当然,从另一个角度说来看,随着中国手游出海浪潮的不断加速,这一领域也正变得更加成熟。对其中的厂商来说,它们所要面临的挑战也将因此变得更加严峻——这不仅仅体现在更加激烈的竞争方面,如过去一年中 TikTok 所经历的下架风波以及如《原神》的成功对大地图类手游热度的推动,它们所要面临的整体环境也有了很大的改变。对此,郑伟达表示,接下来中国出海手游领域将会进入一个新的格局。在这个过程中,手游厂商的游戏质量和运营能力将会成为其一大决胜点所在。

“首先是游戏质量,以 App Annie 旗下游戏类别分析工具 Game IQ 中的 Art Style 这一标签维度为例,在这里我们可以看到比如国风类、武侠类或者三国类等分类。如今,出海游戏的设计理念中更多体现的是一种精品化的概念、更像是一个 IP——它已经不再是一种单一的游戏玩法,从游玩过程到视觉传达,用户所能感受到的交互体验和它所承载的标签维度已经发生了很大的变化。这意味着,今后市场中的游戏玩家会更加挑剔。”

基于这一点,他认为,从品类的角度来说,破圈就成为了一大关键。即,游戏厂商需要去思考怎样在既有的游戏中融合进其他的玩法。这样一来,既有玩家可以获得一定的新鲜感,而新特性也能作为一种吸引点,以此让其他品类的新玩家加入到目前的游戏中。

“在运营能力层面,接下来厂商也要去更加契合不同市场地区中不同的用户需求。尽管日本、欧洲、中东都属于海外市场,但这三个地区中手游玩家显然有着不同的特点。所以针对游戏中的不同特性,出海手游厂商需要在不同地区做好本地化运营服务。”

以网易的《荒野行动》为例。郑伟达向动点出海指出,它之所以能够在日本取得成功,其中的一个重要原因就是在于它在日本市场找到了很好的切入点。当时在日本市场中,射击类手游并不常见。因此,《荒野行动》在当地刚推出时便迅速获得了玩家的喜爱。而网易随后也在不断加强游戏的质量部分,同当地知名 IP 及偶像团体进行玩法上的结合,这也从后者群体中吸引了不少用户加入到游戏中。

“针对上述两个层面,总而言之就是,找到市场的立足点,用本身的游戏质量同当地的市场资源相结合,然后通过运营能力让这些方面去更好的迎合当地玩家的喜好。而这也是现在很多中国游戏出海公司与 App Annie 在数据洞察方面进行合作的原因。”