近日,由白鲸出海主办的 “GTC2021 全球流量大会” 在深圳盛大举行。全球领先的广告科技公司萃弈(The Trade Desk™)作为首个演讲的嘉宾企业,解读了最新与全球顶级数据洞察和策略咨询机构凯度(Kantar)携手推出的白皮书精华要点,围绕中国品牌全球化征途中面临的机遇与挑战,聚焦游戏、金融科技及 D2C 三大品类,分享了最新洞察及成功经验。

萃弈中国总经理陈传洽(Calvin Chan)代表萃弈做了此次演讲。他认为中国品牌在世界崛起是大势所趋,但在出海过程中,不少企业往往面临长期品牌建设与短期收益能否平衡的问题。如何帮助广告主做正确的营销决定,解决他们最迫切的营销难点是萃弈与凯度启动白皮书的初衷。

受疫情影响,消费者对价格变得更为敏感,因此品牌更需要提高其感知价值。白皮书在开篇提出了两个方式,即提升品牌意义(meaningfulness)和塑造品牌差异化(differentiation),“有意义” 的品牌在满足消费者需求的同时,还能加深品牌亲和力与忠诚度;“差异化” 意味着品牌可以为消费者提供其独家产品或服务——双管齐下积累 “品牌资产”,促进短期提高 ROI,长期增强品牌价值。

萃弈认为,品牌想在海外陌生市场打造差异化,前提是拥有当地市场消费者相关洞察,从可靠的数据中挖掘适合品牌的差异点,配合有效的营销方案才有可能抓住商机。

发达市场的消费者对 BrandZ 所追踪的中国全球化品牌 50 强的认知度逐年上升①。数据源自 7 个发达市场(美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚和日本)。

通过量化和分析品牌营销活动随时间推移对品牌资产和基础销售额的影响,报告发现建设品牌资产对在长期和短期内提高销售额均极为重要。如果将总销售额的组成分层,品牌资产可以带来可观的销售额增量,这不单体现在不同的营销活动,不同渠道实现的总 ROI 也会因品牌资产得到加成效果。

凯度的总营销 ROI(TMROI)量化
通过媒体实现的总 ROI

游戏:中国手游品牌与国际品牌之间的知名度差距缩小

游戏行业在疫情期间得到快速发展,但激烈的竞争也让不少中国头部手机游戏品牌调整战略。除了在制作质量上加大投入,游戏主也在增强自身在发达市场的品牌影响力。可喜的是,与 2020 年相比,2021 年中国手游品牌成功将其与国际品牌之间的知名度差距缩小了 5%。对于游戏主而言,无论最大限度地延长消费者生命周期,还是为了新 IP(而非仅仅作为续作或年度系列的更新迭代),品牌建设都很重要。

金融科技:具有创新性和颠覆性,但缺乏情感联系

金融科技企业正在世界舞台大展拳脚,它们为消费者、投资者带创新且颠覆性的使用体验,但相比老牌成熟的金融机构,它们在受到尊重的同时,也烦恼如何与消费者尤其是年轻消费者建立长期可信赖关系。因此,报告认为金融科技企业在做营销活动时,应更加关注信任度提升及品牌优越性打造,强化与消费者的情感连接。

随着金融科技品牌的不断扩张,业绩增长的痛苦也随之而来④

D2C:多细分品类品牌力同比增长率突出

中国快时尚跨境电商 Shein 在 2021 年的同比增长率达到 40%。D2C 对消费者而言是一种节约时间甚至成本的方式,对于品牌而言,品牌主可以直接与用户沟通,有益于加强客户关系并获取更多消费者洞察。虽然 D2C 并不是一个品类,但通过 D2C 方式,品牌可以把控从与消费者最初接触到,产品使用到最终交付的全过程,围绕品牌生态系统建立消费者意识,其中产生的第一方数据和洞察尤其有益于寻求差异化的初期或小型消费品企业。

智能大屏/OTT 在海外的历史机遇

截至 2021 年第 2 季度,85% 的美国宽带家庭用户拥有智能大屏(CTV)。随着科技的进步,电视本身早已蜕变为兼具程序化广告投放的生力军,高质量的 OTT 视频内容也已不局限于居家观看,而是渐趋移动化。

按房间划分的 CTV 连接(美国家庭)⑦

更好的信息传递与纽带建设

随着智能大屏、手机、平板等媒介不断渗透到大众生活,营销人员得以用更高的参与度瞄准更多受众群体,而如果想带来更好的品牌知名度和信息传递,选择付费视频则更为占优。相较非付费视频,使用主要 OTT 平台与品牌的信息关联度是前者的 1.9 倍

付费视频是消费者值得信赖的平台,也是不打扰消费者观看体验的平台。利用这种体验所具有的广告可见度和吸引人的特性,将有利于广告主提高品牌知名度和信息关联度,从而建立与消费者的信任联系,这对金融科技公司尤其重要。

推进销售漏斗下部的成交速度

对于 D2C 品牌来说,聚焦营销和精细化流量测量的能力允许营销人员利用付费视频,推进营销漏斗下端的业务,而智能大屏端已经可以做到实时优化投放,并以 “消费者视角” 了解整个购买流程与体验。交互式视频广告形式比标准视频广告形式能提供更高的转化可能性。对于游戏公司来说,付费视频也会推动下载率,曾经的游戏玩家可以在定位为目标受众,以借此获得更好的投资回报率。

与线性电视和付费视频的更高协同带来增量覆盖

2021 年,60% 的美国广告商计划将广告费用从线性电视转移到 CTV/OTT。55% 的广告客户认为增量覆盖是这一转变的主要因素。虽然 CTV/OTT 的份额正在不断增长并占据主导地位,但线性电视仍有不可忽略的覆盖率,营销人员可以考虑协同使用付费视频与线性电视以增加触达范围,线性电视与付费视频配合使用也证明比与其他媒体频道配合使用具有更高的销售影响力。

电视+视频点播(VOD)的跨平台广告投放的销售影响力更大

消费者习惯的改变,付费视频成为广告主必需品

消费者习惯改变可以从几组数据中看出。首先,越来越多的家庭取消订阅付费电视,转而观看付费视频;第二,OTT 的受众主要是年轻人,倾向于高收入群体,这也是大多数品牌的目标群体;第三,消费者愿意在观看免费或收费较低的内容时观看广告,这将确保高质量的广告目录;第四,新冠疫情加速了消费者向流媒体服务的转变,OTT 平台的观众和使用量增加。

注释:

①③⑤BrandZTM  《2021 年中国全球化品牌建设者 50 强》

②阿迪达斯:我们在数字广告方面投资过度,《营销周刊》,2019 年

④BrandZ《2020 年全球百大品牌前 20 名报告》

⑥⑦媒体邮报(TDG 研究)

⑧PubMatic,《2021 年付费 OTT 和非付费视频环境中的视频广告效应》

⑨Simpli.fi,《线性电视广告投放购买者:借助数字的力量实现增量覆盖》,2021 年

⑩ThinkTV 澳大利亚研究