了解消费者是每一位市场营销人员工作的重中之重。为帮助品牌及营销人员了解最新的消费者行为和需求,Google 发布了《亚太区 2021 热搜报告》。该报告结合 Google Trends 的数据,分析了 2021 年亚太地区的搜索趋势,并总结出了当前亚太地区值得关注的新兴消费趋势,深入了解亚太地区消费者关注重心,为出海品牌与营销人员提供指引。

趋势一:数字化渐成主流

2021 年,亚太地区的 “数字化” 进程仍在加速。自 2020 年疫情出现后,许多消费者不得不开始上网购物,但到了如今,这些当时的 “新用户” 已成为数字化生活的主力军,他们对网络已经驾轻就熟,数字化 “旅程” 从购买生活必需品,逐渐延伸到生活的方方面面。网络所具有的快速、便捷、实惠等特点,让越来越多的消费者开始选择 “数字化优先” 的生活方式。

1)新用户和线上业务

“数字化优先” 使得消费者与企业都对网络报以期望,但从不断增长的搜索量上,还是能看出出两者分别关注的重心有所不同。消费者在通过搜索引擎寻找如何获取更多优惠,例如新用户福利。而企业则重点考虑如何更好的开展线上业务,例如数字化战略升级、在线库存管理等等。

在菲律宾、印度尼西亚和巴基斯坦,有关几个大型电商平台的 “新用户” 的搜索量增加了 55%。马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、巴基斯坦和韩国等国,“卖家中心” 或 “商家中心” 的搜索热度增幅高达 95%。在印度,“线上销售” 的搜索量比去年高出 10%。

2)优先选择线上购物

“数字化优先” 的一大体现就是消费者对网购的倾向性态度,几乎有一半的亚太地区消费者在调查中表示,如果能在网上买到所需的产品或服务,就没必要再去实体店。但从另一角度来说,相对于实体店购物的即时满足感,线上购物的等待收货时间和物流成本,是阻碍消费者选择线上渠道的因素。

在日本,“XX 品牌促销时间” 搜索量增长超过了 80%,越来越多的人通过网络寻找喜爱品牌的优惠机会。在澳大利亚、新西兰、马来西亚、菲律宾和印度,“当日达” 搜索量增加了 70%。

3)日常生活数字化

“数字化优先” 不仅体现在购物,更体现在日常生活的各个环节。例如我们习以为常的手机支付,在整个亚太地区作为一种新兴非接触式支付方式,其方便快捷很快就赢得了众多消费者的青睐。类似这样的基于新技术的数字化服务还有很多,应用领域也日益广泛。在马来西亚、澳大利亚、印度尼西亚、巴基斯坦和新加坡,有关 “数字钱包”、“电子钱包”、“数字支付” 的搜索量增幅达 170%。线上医疗服务的相关搜索量增幅超过了 80%。

4)在线娱乐形式逐渐丰富

在娱乐方面,消费者的 “数字化优先” 态度也十分明显。数据显示,对数字化内容的搜索在 2021 年继续保持增长态势,互联网电视、网络直播、有声书等各种实时内容十分流行,亚太地区消费者的在线娱乐形式日渐丰富。在菲律宾、澳大利亚、马来西亚、韩国、新西兰和斯里兰卡,YouTube 上 “流媒体” 搜索量增加了 70%。在印度、印度尼西亚、菲律宾、马来西亚和新加坡,YouTube 上 “播客” 搜索量平均增长超过 145%。

虽然亚太地区各国的数字化进程不一,但随着消费者对数字化生活方式的逐渐接受和认可,无论疫情是否反复,相信未来 “数字化优先” 仍然会整体保持上升趋势。这也给出海企业提出了更多挑战,需要采用更为灵活的模式,既满足消费者当下的需求,还要能够适应未来的变化。

趋势二:人们重新审视生活本质

疫情不仅影响了人们的生活,更改变了人们对待生活的态度。尤其是 2021 年人们开始普遍意识到,疫情可能会是长期状态,这让大家不得不考虑,如何未来更长时间里适应这种情况。因此,重新审视自己的观念以及生活方式,追求更加舒适、安逸的生活,更关注生活的本质需求,成为了亚太地区消费者的一种普遍诉求。

1)重新规划财务支出

大环境的改变,使得人们的财务观念发生了悄然改变。消费者对有些人想要通过投资增加储蓄,许多人还希望利用促销、折扣等方式提高资金的购买力。在巴基斯坦、菲律宾、新西兰和新加坡,有关 “投资” 的搜索量增幅超过了 20%,在越南,即使乡村地区对理财的愿望也出现增长。

2)与家人共度美好时光

随着居家生活的时间更多,人们对家庭生活也更为关注。相较于经济稳定或事业有成,2021 年亚太地区消费者愈发重视与家人相处的时间。因此,“与亲人共享美好时光” 相关的搜索直线上升。这种趋势甚至延伸到宠物方面,大家同样希望这些毛茸茸的家庭成员能和他们一起快乐共处。菲律宾有关 “和家人一起” 的搜索量增加了 110%。澳大利亚和新西兰对于 “可以和孩子一起做的事情” 的搜索量增加了 70% 以上,印度尼西亚对于 “美好时光” 的搜索量同样有所增加。在韩国、印度、澳大利亚、新加坡、新西兰等国家和地区,“宠物友好” 搜索量增长超过 35%。

3)重新审视生活方式

对生活的追求不仅在于物质,同样包括精神层面。如今的消费者会以更全面的视角看待身体、情绪、心理等方面的健康问题。随着人们重新评估自己的生活方式,从生理到心理的全面健康观念,将在消费决策过程中发挥更大的作用。整个亚太地区,对于自我关怀的搜索量增长了 70%。

当人们逐渐适应了疫情下的生活节奏,开始重新树立新的轻重缓急标准,所重视的事物也会发生改变。对于出海企业和品牌来说,如何展示出自己符合本地消费者的价值观,怎样抓住本地消费者关注重点,显得尤为重要。

趋势三:努力消除距离感

疫情让人们失去了许多以往彼此交往的方式,带来的距离感,到了 2021 年更是加剧。对此,人们开始不再满足于视频聊天等简单的沟通方式,而是探寻如何更好的表达自我,与他人和社会建立更深入、更持久的人际关系,拉进彼此之间的距离。

1)情感表达的网络化

爱的语言与时俱进,越来越多的人在寻找除了见面之外也表达情感的方式,例如礼物。在彼此无法见面的情况下,礼物的意义就更为重要。2021 年,亚太地区有一半的网民在网上给别人买过礼物,这一数据远超过世界其他地区。通过,网络也能给消费者提供许多参考,帮助大家更好的表达出自己的祝愿。

很多人希望通过搜索找到为亲朋好友庆祝生日或纪念日的灵感。在澳大利亚、越南、泰国和菲律宾,有关生日祝福、纪念日庆祝、好友生日祝福语的搜索量增加了 100%。多个国家市场有关于礼物的搜索热度均提升了 40%。印度尼西亚的搜索热词为” 零食礼盒”,新加坡非常住居民人口减少,“告别礼物” 搜索量增加了 40%。日本对于” 线上礼物” 的搜索量也增加了 40%。

2)人际关系的数字化

技术的发展也让人们彼此之间的交往不再仅限于线下活动,网上聚餐、虚拟活动、线上音乐会等各种创新性的线上活动,让人们即使身处异地,同样能够保持密切的交往。在菲律宾,随着餐饮服务品牌开始提供 “多人配送” 和 “多地外卖” 服务,有关 “集体点餐” 的搜索增长高达 390%。线下体验的线上版本或虚拟版本的搜索量增幅高达 520%。

数字化时代人们对网络的依赖性越来与强,不仅在于日常衣食住行,更在于情感联系。因此,企业在出海时不能简单地仅将数字化视为一种销售渠道,更可以借助数字化技术为客户创造出更多情感上的体验,与客户之间形成更紧密的联系,才能真正维系住客户。

趋势四:人们更想探寻真相

伴随着数字化生活的普及,网络虚假信息和数据泄露的问题也日益严重。2021 年,消费者对此问题也更为重视。因此人们开始更加积极主动地寻找可信赖的信息来源,借助搜索引擎来核查信息,避免被误导。同时,消费者还会对品牌加以判断,来确保选择真正符合自己价值观的品牌和产品。

1)事实核查和反欺诈

搜索数据显示,2021 年消费者对于误导信息和隐私泄露问题最为担心,许多亚太国家对这方的相关搜索量均有所上升。87% 的亚太地区消费者表示,相对于疫情之前,找到可信赖的信息来源变得更为重要。菲律宾、印度、日本、泰国和印度尼西亚对于 “这是真的吗”、“揭开真相”、“合法”、“事实核查” 的搜索量增加了 140%。

2)更为明确的价值观

当前,可持续发展已经成为了人们的普遍认可的理念。人们更加注重消费伦理,更倾向选择具有高度社会责任感的品牌。企业和品牌的举措是否符合道德规范,对消费者而言越来越重要,超过一半的消费者已明确表示,不再购买对环境与社会有负面影响的产品或服务。印度对于 “公平贸易” 的搜索量增加了 15%,新西兰和印度尼西亚对于 “零残忍” 的搜索量增加了 65%,韩国对于 “濒危动物” 的搜索量则增加了 50%。

3)消费者的 “放心” 需求

品质保障是消费者选择线上购物的重要基础。越来越多的消费者开始搜索物流跟踪信息和畅销品牌 “官方商店”,来让自己买得 “放心”。在巴基斯坦、越南、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚、印度、新加坡等国家,搜索品牌官方商店的用户增加了 80%。

用户的信任是品牌最重要的资产之一,被网络虚假信息和数据安全风险等威胁包围的消费者,更愿意相信能够主动重视和保护隐私、更真实透明、更具社会责任感的企业和品牌。尤其在海外营销时,如何制定相应的策略,并且让用户清楚地了解到自己的实际举措,是企业需要着重考虑的问题。

趋势五:差异化现象日益明显

毫无疑问,人们的生活方式在过去一年里发生了巨变,但疫情对于每个人的影响各有不同。疫情不仅暴露了早已存在的社会差异问题,更是让这种差异变得更为明显。于是越来越多的人求助于网络,从突然陷入财务危机的老网民到基本操作都不太熟练的新用户,消费者正在积极搜索可以摆脱困境的方法。

1)本地语言带来熟悉感

搜索数据显示,消费者在使用外语购物时常带有焦虑情绪。实际上,高达 40% 的消费者表示只会购买以本地化语言介绍的商品。在亚太地区多地,用户对于非母语词汇的翻译和帮助搜索增长高达 155%,其中印度、菲律宾、越南和马来西亚的增速最高。

2)稳定、经济的网络访问

由于越来越多的需求需要通过网络来满足,因此确保网络访问的可靠性和经济性就显得更加重要。数据表明,有关互联网速度和连通性测试的搜索在 2021 年继续保持增长态势。在马来西亚、印度、菲律宾、越南、韩国、印度尼西亚、新加坡、日本,有关 “互联网速度测试”、“在线网速测试” 的搜索量增加了 60%。

3)财务支持需求

面对失业率的不断升高,亚太地区消费者正在寻求可以缓解经济压力的各种方法。人们通过搜索引擎发掘创业契机,寻找企业补助或现金贷款等财务支持,希望借此度过充满不确定性的一年。在菲律宾、印度尼西亚、中国香港等国家和地区,有关创业的搜索增幅高达 175%。澳大利亚、新加坡和印度是全球 “先买后付” 搜索最频繁的国家。在新加坡和马来西亚,“稍后付款” 搜索量增加了 270%。

4)关注社会差异化现象

与全球平均水平相比,亚太地区仍处于平权发展阶段,然而越来越多的人开始关注包容和平等问题。2020 年以来的搜索数据显示,亚太地区对此正处于探索和认知的初期阶段。在印度、日本、菲律宾和印度尼西亚,有关 “歧视” 的搜索量增加了 60%。

亚太各地的社会差异化问题并不一致,不同地域的搜索量趋势,可以反映出当地消费者真正需要的帮助是什么。对此,出海企业可以做的有很多。通过保障公平性的实际举措来影响社会,不仅有助于获取当地消费者的认可,同时也有机会开拓出更多新的市场机会。