全球领先的广告科技公司萃弈 (The Trade Desk™,纳斯达克:TTD) 联合调研公司 NielsenIQ BASES 游戏今日共同发布《北美手游市场品牌出海增长白皮书》(以下简称 “白皮书”)。基于近期相关调研,白皮书显示,虽然中国手游厂商在北美地区表现出色,但如何在数字世界和北美手游消费群体中讲好品牌故事,对其持续增长至关重要。

白皮书及调研结果指出,北美地区手游市场正高速增长,为中国游戏出海厂商带来巨大商机。数据显示 2019 年美国手游市场收入达 153 亿美元,并预计将在 2022 年达到创纪录的 228 亿美元,4 年间增长约 50%。其中,中国手游厂商的表现令人惊艳——Data.ai 最新数据显示,在美国手游收入 50 强中,中国手游高达 12 款。

尽管成绩亮眼,但许多中国手游厂商同时也面临着行业竞争和营销推广等方面的压力与挑战。中国游戏出海广告主应如何打破传统 “买量” 思路,深入洞察北美地区当地用户,以数据驱动的全渠道购买策略实现营销触达的最大化,并扩大品牌影响力,是此次白皮书关注的重点。

重度手游玩家、东西海岸居民和千禧一代成手游消费主力军

白皮书及调研结果显示,重度手游玩家、家庭年收入在十万美元以上的东西海岸居民,以及年龄在 25-35 岁的千禧一代,无论是在游戏时长、高端设备和游戏付费方面,都愿意投入更多,是目前美国手游玩家中的主力军。其中,重度手游玩家每天游戏时间超过了 2 个小时,千禧一代日均游戏时间大概为 1.5 个小时,而东西海岸居民也会每天花费 1 个小时以上来玩游戏。

相比其他玩家群体,重度手游玩家、东西海岸居民和千禧一代拥有高端手机的比例高达 70% 以上,预示着他们拥有更强的消费能力——这三个群体中超过一半的人每周至少为游戏付费一次,远高于其他手游群体,是美国手游市场的消费主力。

下载 vs 不下载? 品牌影响力与广告投放的形式和渠道至关重要

调研发现,品牌是否具有影响力,广告以什么形式投放在什么渠道,是美国受访手游玩家们决定是否下载,甚至是否停玩某款游戏的重要考量。

举例来说,在吸引玩家们下载手游的十大原因中,除与游戏本身相关的类型、画质、故事趣味性、畅销程度等各种因素之外,游戏品牌的知名度也起到了重要作用。事实上,接近一半 (49%) 的北美重度手游玩家表示,他们更有可能下载经由知名发行商或开发商打造的游戏。相比之下,有些营销方式则可能会适得其反。有 33% 的玩家就表示,他们不再玩某款游戏的原因是 “不喜欢游戏中的广告”。报告进一步显示,在阻止玩家们下载游戏的十大原因中,“太多应用内广告 (33%)” 和 “广告让你厌烦 (23%)” 占据两席。

智能大屏: 不可忽视的手游玩家 “第二屏”

根据调查,在北美手游玩家最常见的 10 个游戏场合中,排在第一的是 “在家放松”,“在电视机前” 则紧随其后——有高达 53% 的受访重度手游玩家表示,他们更喜欢一边游戏一边观看电视。智能大屏 (Connected TV 或 CTV) 已成为手游玩家除手机外常伴左右的 “第二屏”。而最受他们欢迎的电视内容源,则是以流媒体电视和电影为代表的智能大屏。同时,有 61% 的重度玩家表示,带广告的智能大屏是他们观看电视的重要来源。这意味着智能大屏广告更容易触达重度玩家群体。

白皮书指出,智能大屏的另外一个好处是,相比较小的手机屏幕,它能让用户捕捉到更多细节。其播放的广告内容往往拥有较高的质量,有强烈的视觉效果,有故事、剧情和角色,能带来更具冲击力的视觉体验,这也符合北美重度玩家对广告的期待。

在数字世界中讲好品牌故事,抓住出海增长新机遇

根据白皮书和相关调研,虽然营销技术手段不断发展,但中国手游厂商要在北美市场持续增长,建设长久的品牌影响力将是必由之路。而智能大屏在北美的崛起和它所传播的高质量广告为中国手游厂商在数字世界讲好品牌故事,提供了全新的机会。

实际上,不管从性别、家庭收入、手机分类还是游戏时间和数量来看,智能大屏用户群体和重度玩家群体的画像都高度相似,这让智能大屏成为中国出海手游触达关键受众的理想渠道。智能大屏广告能以更精准的受众定位、颗粒度更细的数据洞察,帮助中国手游出海厂商精准出击,实现与用户的链路转化,助力长期增长和变现。

萃弈中国业务拓展总监吴昱霖表示:“品牌能助力游戏脱颖而出,是因为人们更容易被他们认可的东西所吸引。中国手游出海北美市场的热度正不断高涨,不过长足的发展需要强有力的品牌加持,而选择智能大屏这样的优质渠道,以强有力的广告内容来触达更多关键目标用户,将成为突围买量瓶颈的首选解决方案。萃弈是全球领先的独立广告科技公司之一,更是智能大屏广告领域的领军企业。我们相信,通过萃弈提供的包括智能大屏等新兴渠道在内的全渠道广告解决方案,中国手游厂商将能更好地讲述自己的品牌故事,优化获客成本和提升触达率、转化率,提升品牌价值和影响力,加速拓展海外市场。”