东南亚消费者买东西的方式正在发生变化。
墨腾创投近期发布的数据显示，内容电商目前已经占到东南亚平台电商GMV的37%，两年前这一比例还只有20%。按照目前增长速度，2026年市场规模预计将达到779亿美元。
过去，Shopee和TikTok代表了两种不同的购物路径。用户打开Shopee，通常已经有相对明确的购物需求，通过搜索、比价和促销完成下单；TikTok则从短视频和直播出发，先让用户看到商品，再把注意力转化成购买。现在，这两条路径正在靠近。
Sea此前披露，2025年第二季度，东南亚Shopee超过20%的实体商品订单已经来自直播和短视频。同期，带有Shopee商品链接的YouTube视频超过700万条，环比增长超过60%。
这种内容入口也在向Shopee之外延伸。到去年底，YouTube内容带来的Shopee订单同比增长超过两倍，超过300万名联盟营销参与者已经连接Shopee和Facebook账号。对Shopee来说，内容正在承担更多商品发现和获客功能，而不再只是交易完成后的营销补充。
TikTok Shop则在往另一个方向走。
当前，内容和推荐仍然是TikTok Shop最明显的优势。今年8月，TikTok Shop指出，马来西亚接近六成平台用户将直播视为偏好的购物形式，直播销售额同比增长48%，已经贡献接近三分之一的平台销售额。
但TikTok Shop也在持续补充搜索、商城、品牌旗舰店、订单管理和售后服务等传统电商能力。它此前在泰国推出独立Shopping Center，让用户可以直接搜索商品、查看购物车、订单和购买记录；随后又在新加坡等市场推出Shop Mall，引入品牌旗舰店和授权零售商。
这意味着，当消费者已经知道自己想买什么时，TikTok Shop也希望承接主动搜索和购买需求，而不是只依赖短视频和直播带来的即时转化。
这种变化发生在东南亚电商市场进一步集中的同时。
墨腾创投今年早些时候发布的数据称，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%。Shopee、TikTok Shop（包括Tokopedia）和Lazada已经合计占据98.8%的平台电商GMV，其中Shopee仍以53%的市场份额排名第一。
三家平台几乎拿走了整个市场，但这不等于竞争已经结束。相反，当用户基本被头部平台覆盖之后，增长更多要靠让现有用户买得更频繁、买得更多。Shopee和TikTok Shop不断进入彼此更擅长的领域，本质上都是在补自己的短板。只做好内容，或者只做好传统货架电商，已经越来越难覆盖完整的购物过程。
东南亚电商接下来的竞争，可能不再只是比谁流量更大、商品和履约体系更强，而是比谁能让用户从刷到、搜到，到下单、再回来买，整个过程更顺。谁能更早把这些环节连起来，谁就更可能拿到下一阶段的增长。
