如果你在1996年的某个周日中午走进香港中环的Jollibee门店，你会发现，这里会坐满菲律宾家政工人。
她们在这里吃炸鸡配米饭，喝菠萝汁，聊天，度过一周里唯一的休息日。自这一年Jollibee在香港开出首家门店后，这样的场景持续了很多年。直到三十年后，这里的面孔已然换了一批。
如今，香港Jollibee超过70%的生意额来自本地港人——翻新后的门店里装了充电插位和舒适卡座，也开始出现用笔记本电脑办公的年轻人和放学来吃咖哩酥脆鸡饭的中学生。据Jollibee香港管理层今年2月时披露，当地业务过去两年连续录得双位数增长。
从“菲佣食堂”到“本地炸鸡名店”，香港Jollibee花了将近三十年。这个转变，是Jollibee整个海外故事的一个缩影：它最早跟着菲律宾人走出去，然后花了更长时间，让不是菲律宾人的人也走进来。
但Jollibee的出海剧本要从更早的地方讲起。
开端
1975年，华人后裔陈觉中在马尼拉奎松市开了一家Magnolia冰淇淋店。但顾客的需求并不止于甜品，有人希望在吃冰淇淋之前，先吃上一顿热饭。于是，店里开始供应三明治和汉堡，这些热食逐渐成为生意的重心。1978年，陈觉中一家将冰淇淋店转型为快餐店，并正式注册Jollibee Foods Corporation（Jollibee的名称源自Jolly Bee，意为“快乐的蜜蜂”）。
但就在这家本土连锁开始靠快餐站稳脚跟时，麦当劳来了。
1981年，麦当劳进入菲律宾。对从冰淇淋生意起步、只有六年经营历史的Jollibee来说，这意味着一家已经在国际市场建立起品牌和运营体系的快餐巨头，开始争夺它的顾客。
既然汉堡和薯条大家都能卖，菲律宾消费者为什么还要选择Jollibee？
Jollibee没有选择出售，也没有照搬美式快餐的标准答案。公司派人去美国考察之后，做了一个关键判断：与其模仿麦当劳，不如围绕菲律宾人的口味来做菜单。炸鸡配白饭、甜口意面、菠萝汁——这些产品在美式快餐的逻辑里并不“标准”，但它们是菲律宾人真正日常会吃的东西。
这套策略最终让Jollibee长期保持菲律宾快餐市场的领先位置。根据Euromonitor发布的数据，2025年，Jollibee在当地快餐市场的销售额份额约为34.8%。对比之下，麦当劳约为18.5%。
最早一批海外顾客，是离开菲律宾的人
在本土市场取得成功之后，Jollibee的目光却并未止步于此。早在1984年，Jollibee就进行了第一次海外尝试——公司在新加坡Roxy Square开出首家海外门店，但这家店在1986年关闭。随后，Jollibee直到2013年才重新进入新加坡市场。
真正形成规模的海外扩张出现在1990年代中期。1995年，Jollibee计划在关岛、香港、巴林、阿联酋、沙特、马来西亚等市场继续开店，当时的目标之一非常明确：服务约450万在海外工作的菲律宾劳工。同一时期，中东市场的门店陆续开出。1998年，美国第一家Jollibee在加州戴利市开业，定位同样是“家乡风味”，主要面向菲律宾裔群体。
这个阶段的逻辑很清晰：Jollibee跟着菲律宾劳工的流动地图开店。海外门店承担的功能也很明确——让离开菲律宾的人继续吃到熟悉的味道。香港正是这一阶段最有代表性的市场。在港菲律宾家佣成为Jollibee最早的品牌大使，也帮助香港门店站稳了脚跟。
但这个模式很快触及天花板。菲侨人口规模有限，一个市场里能服务的菲律宾劳工就那么多。更关键的是，菲律宾劳工在海外的消费场景高度集中在特定时段和特定门店，工作日的生意、本地客群的渗透，靠“家乡味道”是无法完成的。
Jollibee管理层对此有清醒的认知。集团曾在接受媒体采访时表示：“我们的国际战略锚定的是在每个市场建立主流品牌，而不仅仅是服务菲律宾侨民社区。”
这时，你会发现，Jollibee所要面对的问题，从“能不能在海外开店”变成了“能不能让不是菲律宾人的消费者也走进来”。
炸鸡配米饭，不需要解释
2005年，Jollibee在胡志明市开出越南第一家门店。二十年后，其门店数量超过250家，覆盖50多个省市，并曾被Euromonitor评为越南第一大QSR品牌——尽管它的门店网络并不是最大的。
这样的成绩并不简单。在越南，Jollibee门店数少于竞争对手，销售额却做到第一，这说明，其增长并不只靠铺店数量，单店表现和品牌吸引力同样重要。
越南市场有一个天然条件：炸鸡配米饭本身就是越南日常饮食的一部分。Jollibee的核心产品Chickenjoy炸鸡不需要向越南消费者解释“为什么快餐配米饭”，因为这本来就是他们习惯的吃法。产品层面的本地化更多是微调——Chili Chicken、Spicy Spaghetti等针对越南口味的变体被加入菜单，但招牌产品保留了原样。
更值得关注的是品牌层面的渗透深度。2025年，Jollibee越南的高中和大学项目覆盖了676所学校、约150万学生，发放了500多份奖学金，还举办了一场超过15000人参加的20周年演唱会。这些动作已经超出常规的产品推广，也让Jollibee更深入地进入越南年轻消费者的日常生活。
这些投入自然也在经营表现上得到了反映。今年二季度，Jollibee越南的系统销售额增长47.6%，同店销售额增长17.9%。
香港：本地客源，成就七成生意
在越南，Jollibee证明了一件事：当产品与本地饮食习惯天然契合时，品牌需要做的是进一步进入当地人的日常生活。但在香港，Jollibee走的是另一条路。
到2026年，香港Jollibee超过70%的生意额来自本地港人顾客，其中包括大量中学生和年轻上班族。在这样一个习惯与东南亚相对差异化的市场，作为“海外品牌”的Jollibee取得这样的成绩，并不容易。这背后，产品层面的调整是最直观的。
在香港，Jollibee团队推出了青柠茶梳打、咖哩酥脆鸡饭、芝士肉酱意粉等当地独有的产品，咸牛肉蛋汉堡和牛角包三明治则是针对港人“早餐不堂食”的节奏做的改良。Jollibee香港总经理林璐莎在访谈中提到，这些本地化产品带来了超过10%的营业额增长。
收购也是一种出海
把Jollibee在越南和香港的答卷放在一起，你会发现，Jollibee的本地化没有一套固定公式。这两种路径截然不同，但都指向同一个结果——Jollibee的增长，可以不依赖菲律宾人口。
然而，一个品牌的能力边界终究是有限的。要成为一家真正的全球餐饮集团，Jollibee还需要进入更多品类和市场。在这样的背景下，收购逐渐成为Jollibee扩大国际业务的重要方式。
Highlands Coffee是理解这个变化的一个关键案例。Jollibee在2012年进入这个越南咖啡品牌时，Highlands Coffee只有56家门店；截至2026年第二季度，门店已经增至1062家，主要集中在越南。
这让Jollibee在越南同时经营着两种完全不同的生意：一边把来自菲律宾的Jollibee做成当地消费者熟悉的快餐品牌，一边继续扩大一个土生土长的越南咖啡品牌。随着Highlands Coffee成长到千店规模，Jollibee在海外经营的品牌，也开始超出自身创立的品牌范围。
随后进入集团的添好运，又把这条路带到了新的市场。Jollibee在2025年1月完成对添好运的全面收购。此后，品牌一边继续扩大香港门店，一边推进美国业务。今年2月，添好运在香港的门店已经增至10家，是一年前的两倍，所有香港门店均实现盈利；美国加州尔湾也已经开出首家直营门店。
Compose Coffee的扩张则走得更快。Jollibee在韩国收购其多数股权后，这个品牌从2000家扩张到3000家用了不到18个月。今年，Compose Coffee又先后进入我国台湾和菲律宾。
走到这里，Jollibee的海外版图已经和早期完全不同。过去，它主要考虑如何把一个菲律宾快餐品牌开到更多国家；如今，Highlands Coffee、添好运和Compose Coffee等来自不同市场的品牌，也成为集团国际扩张的一部分。
结语
现在，Jollibee已经证明了一个菲律宾品牌可以变成越南人和香港人的日常选择，并且它也不必只依靠炸鸡。其收购来的品牌，也各自建立起了自己的规模。
到2026年第二季度，Jollibee集团全球10767家门店中，7251家已经位于菲律宾之外，海外门店占比超过三分之二。这家几十年前依靠菲律宾劳工打开海外市场的公司，其大多数门店已经开在本土之外。
但接下来的事和过去不一样。Jollibee最早跟着菲律宾人走出国门，后来开始让Jollibee成为当地人的品牌。如今，当Highlands Coffee、添好运和Compose Coffee进入同一个集团，它面对的是更复杂的一步：让来自不同市场的品牌继续进入新的市场。
这件事才刚开始。
