中国情趣用品发展史：原始情欲、灰色产业与隐形天花板

我入这行是2002年底，其实在2003年之前，线下情趣用品店都是一桩好生意。

当时街边的情趣用品小店，都长一样，就是两扇玻璃门，然后玻璃上贴着字：性保健。里面产品不多，也不卖情趣内衣，一般就卖自慰器。产品的设计很传统，很原始，就是咱们讲的阳具、屁股那些东西。

这种店之前活得特别舒服。当时我们的供货商跟我说，他们最辉煌的年代，就在2000年和2001年，我入行前一两年的时候。这种店都不大，30个平方，租金很低。三四千块就可以在北京很不错的位置开一个，一个月下来能够赚到差不多三四万块，一年下来可以在北京买套房子。

开个店，什么都不干，卖货就行了。当时的情趣用品特别贵，而且这种东西大伙不会跑几家店比价，进门就是有需求，憋得不行了，也觉得不好意思，进门，多少钱，一千块，买了就走。

在当时，一千块都不是最贵的。很多线下店的玩具、仿真阳具，特别普通的随便一卖也要四五百块，稍微大一点，有点造型的，比如女性臀部，成本很低，一到店里就卖一千五。当时北京一个普通白领月薪也就两三千块钱，就算一款最便宜的情趣用品也要他们月收入的10%。

2003年最开始的时候，我第一个月就做了三万块，第二个月六万块左右，到第三月的时候，十万块上下一个月。做了一年，去掉租房各项成本，存了30万，其实是可以在北京买一套100平的房子，但是我没买。

我后来觉得这一行赚钱是赚钱，但是说出去不好听，人家问我干什么，我根本不好意思说，就把钱投去做互联网营销公司，但是阳春白雪那些又不赚钱，后来又回来了。

因为我本来就是做互联网，所以对互联网新生的事物都了解。2001年和2002年，就有了最早做O2O送外卖的雏形，还有易趣那种线上交易平台，2003年的时候，淘宝成立了。我当时就觉得对于情趣用品行业来说，电商具有天然的优势，就是它能保护隐私。

我那时候做过聊天室调查测试，用女孩子才会用的ID，设置自动回复，自动回复对方，我是卖成人用品的。测试了一个月左右，我发现每天可以有100元左右的销售额，这个方法能赚钱，我就自己做了一个独立的电商网站。

那个时候在PC端上购物流程和现在也差不多，当时速递局还做鲜花速递，所以物流到货还好，也就三四天。就是支付很麻烦，也没有支付宝，要去银行柜台转账，这就要求先收款。那时候网购还没有信用体系，唯恐我付了你300块，结果拿回来一块砖头。

这是比较麻烦的，还好后来有了货到付款。北京邮政速递局是全国邮政里面最早做货到付款的，我们马上找他们签了货到付款的协议，给了一个编码是8601，那时候应该是全国前五家做货到付款服务的电商。

我觉得，当时我做情趣用品电商赚的叫机会主义的钱，就是属于你比别人更先洞察了生意机会，干了别人没干的，而且那个时候做这个行业的人本身就少，价格也不透明，只要进场就已经赚到钱了。

2005年底，我们决定做线下加盟店。

当时的特许经营在中国是一个很热的商业模式，按现在的话来说，就是风口。那时候电商环境还不够成熟，大家又在讲“得渠道者得天下”，渠道价值是足够吸引人的。像李宁、安踏这种著名的消费品牌都在大幅地扩充线下，所以那时候大家都想靠得线下渠道来得天下。

我们2006年筹备了一年，2007年开始招商，当时是想把春水堂从一个区域性品牌变成一个全国性品牌。开始做之前，我们算了，我们的盈亏点在100家。

加盟是一个规模化的生意，是有规模效应的。单店的销售额绝对是不高的，而且加盟费根本不赚钱。因为加盟要有两个体系：招商体系和管理体系，招商要有招商团队，然后要有运营管理团队。加盟商你招了你就要管它生死，不能说把货运来就完事了。运营管理要督导下面的店，还要保证成活率、黏性这些，都是有成本的。

100家是一个平衡点，就是我们一开始肯定是亏钱的，到了100家之后就可以盈利。

实际上加盟这个事情在中国，后来变形了。为什么这么说呢？正常的加盟模式其实就两种，一种叫委托经营，就是你出钱开店，然后我直接来管理；另外一种情况更多，是你用我的品牌，然后你自己管理，我给你提供培训和供货，让你有能力做这个生意。当时我们就是后面这种方式。

不过慢慢就出现了一些骗局。很多集团特别会忽悠，差不多算骗吧，做一个品牌，比如早些年韩国服饰流行，那么就起几个特别像韩国名字的服装品牌，忽悠一下加盟商，一个品牌名字甩出去就可以收几万加盟费，然后这拨忽悠完了，再换个商标换个公司。

我们2005年开始决定做加盟的时候，整个行业有三四家在做，桔色比我们早一年。2008年，我们的加盟店数量达到了100家，不过在年底的时候，我关掉了这100家加盟店。

因为我发现加盟的问题越来越多，最难的就在于管理。当时说中国有两种人做加盟，一种是想骗钱的，不管你生死，谁来我都让你进来；第二种是真的想做事的，早年小肥羊就很典型。

加盟商很聪明，就是当你想好好做一个品牌的时候，加盟商总会想办法去节省成本，包括私下进货等等，所以这些都是无法解决的矛盾。

最后，我发现我们是有点高估了大家的契约精神。因为我们是很透明的、开放的，这其实是互联网环境的一套生存方式，我们把线上的生意逻辑搬到线下来，但是发现根本没办法推进。

后来的2009年到2011年，是电商的黄金时代，电商的基础环境、网购人群，包括支付、配送都好了很多，线上成为一种更加猛烈的趋势。2005年还在喊“得渠道者得天下”，结果三年以后，大家都在拼命做电商。

2009年，我们花了整整一年来擦加盟留下来的屁股。后面我就再也没考虑过线下，包括有段时间做得很火的自动贩卖机，我们一直在追数据，但是后来发现同行的数据并不理想，就没有介入。

从1993年国内第一家成人用品商店到现在也20多年了，线下小店的模式一直没有太大的变化，但是电商不一样。从现在的趋势来看，线下店的数量也一直在萎缩，越来越多的线下小店是支撑不下去的。

2013年底拿了第一轮投资之后，我们的判断是：垂直电商本身应该会成为这个行业的未来。

2009年到2011年是垂直电商成长的时代，那时候京东还是垂直电商，大平台只有淘宝和易趣。垂直电商行业受到很多关注，2014年的生鲜和2015年的母婴变成投资热点，包括O2O。其实2011年下半年垂直电商的投资遇冷，导致2012年整个电商圈开始反思，垂直电商是不是骗子，因为它不赚钱。当时的共识是：标准垂直电商是没有钱的，标准的属于平台，属于淘宝、天猫。

而非标品，垂直电商是有机会的，情趣用品就是非标。所以2012年的结论是，情趣用品垂直电商是有前途的，尤其是在渠道和品牌方面。

2013年其实是B2C电商一个非常重要的年份，变化特别快，大家都注意到了阿里系和京东的变化。京东是B2C，天猫也是B2C，而淘宝是C2C。2013年底我们判断，自己没品牌，光做渠道，这个事情不是未来，为什么？因为你跑不过巨头。

零售的本质，其实永远是成本、效率和体验。作为一个垂直电商，其实无法做到啥都有，因为你的流量不匹配，你的资金不匹配，你的销量也不匹配。即使你拿投资拿到一个亿，两个亿，三个亿，你的体量都无法改变整个产业链，所以你做不到成本上绝对的优化。

像聚美优品一年销售额大几十亿，对化妆品来说，这个盘子已经不小了，但对于整个化妆品行业来讲，它的影响微乎其微的。作为一个垂直电商来讲，当你无法大到从本质上去改变产业链的时候，你是不具有永恒价值的。

买卖只有两种，一种是信息差，一种是价值差。价值创造的收益是永恒的，但是对垂直电商来讲，你的体量无法大到改变行业本质的时候，其实你赚的就是一个信息差，在一个信息流通超级快的时代，赚信息差的钱，其实会变成短钱，不可能是长钱。只有品牌拥有永恒价值，并且随着时间做加法。

我们之前跟品牌商合作，但是品牌商大部分也都是找工厂代工，OEM，我们做零售做了这么久，跟他们打交道，他们所有的成本、多少工、多少料，这个料有什么差别，我们都很清楚。

一个震动棒，成本差来差去，不算包装的话，差个五到八块。但从工厂到消费者手上会被放大，工厂拿出来的成本乘以2给我，然后再乘以2到3给消费者，最低就是15%的成本差，这个链子是有问题的。

所以大概到2014年，我们就找工厂直接做OEM。自己做品牌商的话，差不多30%的毛利，就是它的成本价除以0.7。比如它的成本是100块，除以0.7大概150块。

其实情趣用品和化妆品行业差不多，都是大众印象里非常暴利的行业。化妆品的原料成本相对可忽略，营销成本占极大多数，安全套行业也是暴利的，就是安全套的产品成本很低，售价一般是成本的10倍甚至20倍以上。情趣用品是相对的高毛利，情趣用品行业跟服装业差不多，对比安全套没有那么暴利，但比3C的毛利要高。

2014年我们做自己品牌和产品，然后2015、2016两年是加速，变成我们自己设计大量的模具，去工厂开模。2017年我们自己做了两个工厂，原因是我们在国内的链条做国内的OEM是没问题的，但是国际链条做OEM搞不定，也就是说我们代工厂拿了利润之后，我再加价卖给老外是不OK的。

我们做工厂的目的是要解决国际链条，因为我们还是一个国际化市场的事业。我们2013年底决定从纯电商变成电商+品牌，到目前为止，我们品牌的销售规模已经大于电商的销售规模。

2016年，我们和其他两家情趣用品企业先后登陆新三板。

越来越多的人会认为，情趣用品产业会是一个稳定上升的朝阳行业。这是因为消费者的变化，我印象中变化的分水岭是在2008年。

其实从2005年开始，80后的趋势在上涨，但是2008年之前仍然是70后主导。2008年，80后开始跟70后旗鼓相当。早年是单身的自慰人群在用，到2008年变成情侣夫妻，情趣的属性在增加。两个人玩和一个人用，需求是不一样的，两个人是要好玩，一个人是要给力。

其实用户的分布跟收入的关联度没想象中的高，更多的是性观念。我们在2013年在北京做过一个用户画像，当时连续选了500个北京用户的地点，在地图上标点，根据这个点的密度来看北京市的用户分布。

当时结果非常有意思，北京市CBD一带最高，这是我们预料之中的，但是另外一个预料之外的是金融街，金融街很小，我们发现金融街的密度和CBD的密度是一样高的。其次是海淀，就是中关村一带，南城是最低的，因为北京南城是偏老北京居多。那时候大伙富裕度差不多，CBD还是领风气之先，金融街也是，因为金融人的观念会更国际化。

其实从现在的数据来看，60后已经退出了性快乐市场，70后已经迈出去了一条腿。80、90是主力军，而00后也已经17岁了，现在很多城市的初夜年龄是在16岁上下，其实00后已经进入了这个市场。

但是我们也发现，如果我们只关注那些年轻的用户，其实就把自己局限在了玩具端，觉得两性行业就是情趣用品。其实情趣用品在国内的市场也就200亿左右，它其实不是一个巨大市场。

而且虽然全社会的性观念在逐步开放，很多人很看好它，但是从整个情趣用品行业的成长速度来看，真的很慢，特别慢。

我跟朋友讲，如果不是因为进这行好几年，退出成本太高，我就不做这行了。因为我也不算笨，我觉得可能我进别的行业，成就是做这个行业的两三倍甚至更多。

而且现在是有劲没处使的感觉，因为广告行业限制那些东西，会让我的团队觉得英雄无用武之地。

我们在中国也算是最早投搜索引擎广告的几家之一。当时的监管没有这么严格，线下大众广告不OK，但是线上搜索广告是OK的，最早中国的搜索引擎是搜狐和新浪，当时百度是2004年开始独立做2C的产业，2003年之前是在给新浪做技术提供商。所以在还没有baidu.com的时候，我们就在投搜索引擎广告了。

我们没那么笨，我们没往色情网站投放过广告，或者自己做一个两性社区，其实做情趣用品，这种方式肯定是最快的，又便宜流量又高，又跟你很契合，就是一种捷径。但是有一个问题，容易猝死。

做黄色网站起来得很快，但赚的钱都被用来买命了。这不光涉及到产品，而是整个利益链的问题，在色情网站上投广告，本身就代表支持色情网站的发展。

我们是跑过了这个行业的全周期，2006年之前是论坛时代，新浪、搜狐的两性论坛非常火，2006年之后人气就很淡了。这种淡不是因为它没有人需要了，是因为自律。对于读者的胃口来讲，大多数人还是想看一些小黄文。要嗨，看起来带感。但是这些论坛后来开始自宫，提高审核门槛，小黄文发不出来。

性内容在雅俗和低俗之间、色情和情色之间的边界非常模糊。我们在国内做情趣用品，永远没办法像国外那样，我们一直在承担这种风险，踩钢丝一样，在左和右之间没有边界。一不小心，就是生死问题。

我是一个偏保守的人，我不愿意冒很大的风险去做营销、去引流。情趣用品行业的竞争更激烈了，我就发现，性健康绝对是一个被低估的产业。

这其实是我从劲酒的财报中领悟到的。劲酒属于药补酒，虽然在宣传中并没有提及壮阳的功效，但是很多男性消费者都认为喝后对人体有保健作用。劲酒2015年是70亿的销售额，2016年就飙到90亿。其实他们就两款产品，一个二两装的劲酒，一个一斤装的。

当时我看到财报就崩溃了。这是什么意思呢，劲酒只是的是滋补酒的一个细分而已，它占到整个滋补市场可能也就一成两成，那么这个时候你可以理解为，男性的一个滋补大品牌一年销售就是百八十亿，那么可能男性滋补市场是一个大千亿的规模。

这也是我们从2017年开始发力的领域，目前性健康的市场和情趣用品已经是1：1，后面应该会远远超过情趣用品端。情趣用品目前只是增量市场。千万亿市场规模的描述并不准确。这一定是一个潜力巨大的增量市场，但目前来说并不算是很大。

1.随着性观念的逐步开放，越来越多的人开始关注情趣用品这片蓝海，前几年这个行业也受到了一波资本的青睐，但是风头过去，这个行业依旧没有如预期那样迎来爆发。又有人开始质疑，这个行业是否存在假虚荣？

2.情趣用品行业存在特殊性，它成长于灰色空间之中。业内人士基本上已经形成共识：不会突然爆发，只是持续稳定地缓慢增长；

3.目前整个情趣用品行业最大的问题还是缺少头部品牌，这与当下的监管尺度相关。像杜蕾斯这样的计生用品可以获得监管的豁免权，但是情趣用品行业在短时间内难以迎来春风，这对于线下品牌来说会是更加残酷的事实。