ORIGIN | 消费者日益精明 逼使东南亚电商企业必须持续进化
东南亚是全球增速最快的电商市场。据 Google 及新加坡淡马锡去年发表《东南亚数码经济调查》报告，随着网络及智能手机的普及，东南亚互联网经济将在 2025 年突破 2,400 亿美元，较以前估计高出 20%。报告更预估东南亚电子商务市场在 2025 年将攀升到 880 亿美元，成长 14.6 倍。
东盟总人口达 6.6 亿人，年均增长1.6%，其中七成人口为 40 岁以下年轻人，加上经济成长快速，中产阶级崛起，这都为东南亚带来巨大的电子商务商机。但就像中国消费者已不满足于廉价但低质的山寨商品，转而寻求优质商品一样，东南亚中产人口日增也提升了对电商服务及商品质量的要求。
消费者日益精明逼使电商提升水平
现金返还奖励计划 ShopBack Malaysia 的联合创始人 Sharmeen Looi，上周在 TechNode 的 ORIGIN 会议上就坦言，随着东南亚消费者的需求日益复杂，东南亚电商将不得不集中精力以满足其目标市场的需求。
一站式在线销售解决方案供应商 Commerce.Asia 总经理 Aaliyah Soraya、马来西亚金融科技公司 Kiple 销售总监 Kenneth Kuan 均同意，寻找正确的符合市场需求的产品（Product-market fit），并找出其中的市场差距，是对目前任何电子商务和市场参与者而言都至关重要。
马来西亚拥有 3,225 万人口和 2,500 多万互联网用户，是一个非常吸引力的电商市场，不论在全球、各地区或是国内企业都已经集中力量以占据市场上的最大份额。Looi 表示，随着消费者日益精明，他们会在不同的电商之间比较，寻找最好的电商平台。
电商平台将转而瞄准特定的利基市场
「海外的竞争者涌入不仅为市场提供动力，而且还令消费者在处理数码交易时变得更加精明。」Looi 说。
竞争激烈也促使电商平台不断朝专门化发展，不再以最大的一般消费市场为目标，转而瞄准特定的利基市场。Kuan 表示市场会逐渐倾向于瞄准细分市场和特定的消费者行为，它们的成功将取决于强大的数据分析和特定的垂直细分市场。
但即使瞄准小众市场也不代表能以低成本进入市场。「如果你没有资本或有足够的投资额，请三思而后行。」Soraya 警告那些想借设立电商来与大公司竞争的人：「如果这些人还是想创业，我会建议他们首先考虑作为市场的推动者，或者成为大公司的合作伙伴。」
物流是电商生意的脉门
电商的整盘生意，并非仅仅只是网站本身，由供应链到物流配送都是整个消费体验的一部分，任何一个环节的不足都会影响消费体验。问到整个系统里哪个部分是最大的不足，几位讲者认为数据处理、合作伙伴之间的整合完成度，还有「最后一里」的配送问题都有待改善。
物流配送即使在国际或城际运输上做得好，但如果在送到收件人前的最后一程卡住了，就浪费了之前的努力。Kuan 认为东南亚市场在这「最后一里」的处理上落后于中国：「在东南亚，快递包裹可以在一天内完成配送，但在中国却已可以做到在几小时内完成。」
他建议东南亚的物流公司或电商可考虑设立本地据点，或是设立区域性的仓库储存方案，从而降低「最后一里」的处理成本并提升效率，也有助降低消费者支付的物流费用。
借实习制度提前发掘大学里的电商人才
另一个东南亚电商公司的痛点是缺乏人才。由于市场竞争白热化，大量职位衍生对电子商务人才的渴求，电商平台之间的挖角也愈来愈多。 Looi 表示可行的招聘方式包括招聘广告、同行推荐和网络征才，但更重要还是思考如何保留人才，而关键就是在公司内部建立稳固的文化。
「产学合作」也是发掘人才的有效渠道。从雇主的角度来看，实习提供了在企业内测试年轻人才的机会，并在聘用前确保了他们具有潜质。Kuan 认为大学生实习制度也是一个很好的平台，可以先看出他们是否适合公司的价值观和文化，而毋须立即担任全职职位。
电子钱包收集消费数据驱动电商创新
电商和电子钱包是共生关系，电商平台在东南亚遍地开花，电子钱包也如雨后春笋般在东南亚涌现。但尽管截至 5 月份马来西亚有大量电子钱包运营商，其中有大约 48 种特许产品，惟大部分实际上都是亏损，少数玩家占据了该领域的主导地位。
腾讯的微信成为中国消费者最重要的「超级应用程序」，基本上生活所有的消费行为都能在这平台上解决，Looi 以微信为例，认为从长远来看，无现金支付将使消费者和企业家受益：「尽管消费者只能在日常生活中使用一种支付系统。市场里愈是杰出的玩家，愈能占据消费者的日常生活。」
Soraya 认为，对一个市场的充分理解，对电子钱包的成功及采用率尤为重要：「如果你把并不擅长使用科技的银发族，瞄准为电子钱包的目标使用者是毫无商业意义的。」
Kuan 则表示，电子钱包的一个好处就是有效利用所收集的数据，提高电商平台的运营效率和拓展更多客户：「利用这些数据可以帮助电商平台推陈出新，以数据驱动产品和服务的创新。」