ChinaMode颁奖典礼第五场论坛由原创业家杂志的主编申音主持,嘉宾包括腾讯科技中心总监/FT中文网专栏作家  程苓峰,5G咨询创始人  洪波Keso, 盟博投资CEO   潘子明, 德国电信战略与业务合作总监   张菊。讨论的焦点在于社会化媒体,特别是微博的出现对传统媒体,行业,个人带来的冲击和变革。

精彩观点包括:

  • 只要是涉及到人际传播的,都应该算是社会化媒体。它是利用人的社会关系传播的媒体。传统媒体是一种广播式的,是一种中央的广播,我们接受者是受众,社会化媒体你既是传播者,也是受众,它往往是有多个角色
  • 因为生产者太多,社会化媒体是生产和传播更加社会化,生产是说很多人都在生产,传播是说很多人都在传播。既然是这样的话,生产者更多的时候,我想作为一个个体,他相对来说的影响力是在逐渐下降的
  • Twitter在美国其实更多的是生活信息、个人信息,不像中国这么强的媒体化色彩
  • 不管是Facebook和twitter上的帐号,它同时可能有三个方面的功能,一方面是PR的职能,另外一方面是营销,还有一个是客户服务
  • 媒体将来可能都要变成,过去我有读者,媒体就有了一切,将来是要有用户,如果你没有用户,只有读者,读者都会跑掉。
  • 在微博上,南方周末和李开复是平等的,两个帐户都在竞争用户

-什么是社会化媒体-

申音:这是今天最后一场讨论,但是我觉得今天最后一场讨论的话题,应该是从去年到今年最热的个话题,就是社会化媒体。谈到社会化媒体,我先问一下大家,大家怎么定义社会化媒体,微博、Facebook、豆瓣等等,哪个是社会化媒体。

keso:我觉得只要是涉及到人际传播的,都应该算是社会化媒体。它是利用人的社会关系传播的媒体。传统媒体是一种广播式的,是一种中央的广播,我们接受者是受众,社会化媒体你既是传播者,也是受众,它往往是有多个角色

申音:社会化媒体在微博这个时代,大家说是众生喧哗的时代,力量领袖的作用是更大了还是更小了。

keso:现在社会化媒体的形态越来越多样。微博的传播让更多的人获了的最大的传播权,微博最重要的革新是传播效率的提高。一件事可以在短 短的几分钟之内,很多人一下子就知道了,这在过去可能是一个成本很高的事,但是现在它变得成本非常低,每个人都参与到传播的过程中。有些人可以获得更多的 关注度。

申音:现在写微博你一天能写多少条。

keso:微博有时候几天都不写一条。微博我主要是一个获得信息的工具,我不是用它来发布信息的。对于我来说,每个人可能使用微博的方式不太一样,有的人在微博上去发一些明星、名人,他们可能更多的是希望以这种方式去关注他的偶像。还有一些人是希望关注一些社会热点问题,我觉得每个 人使用微博的方式都不一样。还有一些主要是去年江西拆迁的事,是通过微博传达出来的,小人物利用微博这样的工具,借助中间逐级的芬达,它获得了非常大的关 注度。微博提供了一个相对更加公平的平台。

社会化媒体论坛:申音,程苓峰,潘子明,张菊,Keso

-德国电信如何运用社会化媒体-

申音:我觉得您说得比较理想化。接下来请问德国电信,德国电信做了很多尝试,你们是怎么定义社会化媒体。中国的豆瓣或者是Facebook、开心,什么是社会化媒体,什么不是。

张菊:我没有任何媒体的背景,也没有任何互联网的背景,我是个人对媒体和社会化媒体的理解,和包括德国电信所做的一些尝试。我觉得社会化媒 体体现得跟传统不一样就是社会化,也就是人跟人的关系,只有在社会中才有价值。体现了人在关系这个领域的某个做法,而关系里非常重要的一个点就是互动,就 是你在这里面,互动得多一些,可能就在另外的领域互动得少一些。所以人的时间分配里,他的关系,他用的时间不同,导致了他属于不同的圈子,他有不同的关系 圈。
德国电信是一家运营商,用户总是要用手机,总是要打电话,他们基于他的关系,而且有着它所有的联系人信息,我们是帮他做联系人信息管理。距离来说,德国电 信推出一个最新的应用,是一个简单的应用延伸,大家都知道有亲情号码,德国电信也有一个产品,我可以把最主要的五个联系人,设成最亲密的关系人,我想跟他 打一个电话的时候,他不在的话,可以直接转到他的SMS,或者转到语音,或者转到邮件里。现在的关系延伸到互联到哪里了呢,延伸到互动到社区里,现在所有 的人都有一个Facebook的帐户,有一个Twitter的帐户。我希望关注他在某个方面、某个领域,比如他在twitter上有一个新的发言,或者在 Facebook上载了一个东西,我都可以看到。我们德国电信作为运营商,我要方便客户管理他所有的关系,使得他更加融入在他的圈子里,这就是运营商在这 个角度的一个价值。

申音:你觉得从德电的角度出发,是愿意帮助客户去管理关系,还是获取内容、获取信息。因为媒体的话,是信息的发布和获得。

张菊:运营商是一个媒体,是媒体传播的途径。

申音:从你们的角度,你觉得现在最有效率的媒体是什么。

张菊:我觉得可以从影响力的角度来说。现在最有影响力的媒体,其实关系有两种类型,一种是official的关系,另外一方面,我 们还有一种非正式的关系。有时候我有一个想法很想很快地传播出去,每个人都有这样的需求。才会有Facebook和twitter的产生。从运营商的角度,我希望从这个角度也能帮助用户提供服务。

潘子明:我们来中国其中一块是学习,跟你们一起看看,我们现在手头有的广告机会,有什么方法可以跟你们的平台配合起来。除了在业务方面,还有在整体运作方面,公司的商业模式上来合作。刚开始所有人是平等的,机会也是平等的。

申音:你跟朋友互动是什么样的,获取信息是什么样的。

潘子明:我刚到上海,我们公司有很多年了,我们部门比较新。所以我还是用Facebook比较多。

申音:你也几个月没用Facebook了。

潘子明:没有几个月。

申音:用过QQ空间吧。

潘子明:有用过。开心001我用得比较多一点,因为在里面大家的信息、朋友的信息比较多,还有我周围的同事也邀请我过去,这样的话比较好加入。

申音:你用twitter吗?

潘子明:我也是看得比较多,发得比较少。

-微博与个人影响力-

申音:今天我们讨论的是社会化媒体的问题,今天微博的影响力会不会越来越大,如果离开微博,这个消息就发布出去了,你有没有这个感觉。

程苓峰:我没有这个感觉,因为我已经很久不看主流媒体了。微博出来之前我也不看。

申音:现在你获取信息主要是通过什么?

程苓峰:主要通过微博。

申音:你觉得你作为一个媒体,一直把自己定位成一个媒体,在这样一个社会化媒体的时代,一个媒体人应该怎样去定位自己,你如何发挥 媒体的影响力,你从传统媒体的记者出来,去门户做一个频道总监,然后现在在微博上你是很活跃的,你觉得你影响力是不是比以前更大,传播力是不是比以前更 大。

程苓峰:我觉得要说绝对数量的话是更大了。但是相对来说,我觉得是在下降的。因为生产者太多,社会化媒体是生产和传播更加社会化,生产是说很多人都在生产,传播是说很多人都在传播。既然是这样的话,生产者更多的时候,我想作为一个个体,他相对来说的影响力是在逐渐下降的。

申音:你有没有想到你比以前能够更加影响到你接触不到的人,或者做传统媒体的时候,你不知道你的读者是谁,但是现在你做社会化媒体,在微博上,你往往能够知道你的用户是谁,或者读你微博的那些人是谁。这会带来不一样的体验吗?

程苓峰:是不一样的体验,所以会等勤奋的写东西。但是这个优势每个人都存在,大家都在做,你能够相对来说争取到改变人们思想的机会就越来越少了。永远是一个相对来衡量。

申音:你也在腾讯微博上,刘翔也在腾讯微博上,刘翔是有一千万的粉丝,如果有一千万粉丝的话,可能相当于一个广播电台的影响力,你是几十万的粉丝,大概是一本杂志的影响力。纯粹从传播力度来说,从影响人的角度来说,你觉得是怎么样?

程苓峰:这个我觉得不可比,他影响的是他的粉丝,我影响的是我的粉丝,我相信两个群体不一样。

申音:我认真地去研究一下刘翔的微博,基本上是起床、睡觉、吃饭,然后训练,大概就是这些日常的起居生活,但是有很多人去追捧。我也关注你的微博,你的微博是很用心地在写。如果用户的话,从他那获取信息的和从你这获取信息的价值不一样。

程苓峰:因为提供的信息不一样,那怎么来比较呢。我觉得很难把中国企业家杂志跟另外一本娱乐杂志比。

申音:我们都在说数字化的媒体时代,明星都变成自媒体,可能不需要媒体。你觉得媒体的定位在哪里,这个社会还需要媒体吗,或者说每个人都直接在微博上做媒体就好了。

keso:这是两个问题,对于名人的追捧,这是任何社会都会存在的,在美国的twitter也一样。在中国也是很明显。而且运营商 会以这种方式,以名人为号召,去运营微博这个产品。我觉得这很正常,永远都不能否认,因为名人本身就享有很多的社会资源,享有很高的社会关注度,所以特点 的传播力自然比一般人更高。但是微博这种社会化媒体带来的好处是,过去很多得不到传播的消息,现在有机会得到传播了。刚才我讲的江西拆迁那件事,过去如果 没有媒体报道,这个事情就不可能被人知道。现在通过微博这样的一个平台,可以把消息传播出去,而且在微博上,每一天有大量的消息,是由不知名的人第一个发 出的。实际上是这套传播机制取代了传统媒体。传统媒体过去是由专业化训练的记者、编辑,去寻找可能会被更多人接受的信息。现在信息去寻找它可能的传播通 道,我觉得这是两种方式。社会化媒体带来的改变,实际让更多的人可以使用公共传播的平台。
申音:你的意思是原来公共传播平台只属于少数精英,是精英掌握的,现在理论上每个微博博主都可以运用这个平台。

keso:假如跟当当网吵架的大摩女,在吵架之前她不是一个知名用户,有了吵架这件事,一下子就名气很大。实际上这就是微博这种社会化媒体带来了,而不是某一个媒体在帮她成名。是社会化媒体一下把她的信息给放大了。

申音:你有没有发现,微博在中国的发展其实跟twitter在美国的发展有一些不一样,因为中国的这些主流媒体,说话没有那么放得开,大家感觉可能在微博上,是不是微博上更容易去传播一些消息,更容易自由去表达一些东西,所以微博在中国媒体化的影响更大。Twitter在美国其实更多的是生活信息、个人信息,不像中国这么强的媒体化色彩

keso:中国媒体管制是在抑制很多真正新闻的传播。因为有些新闻有些人是不希望看到的。但是由于twitter这个模式的存在,中国把它拿过来之后,很多人把它当成大众社会新闻的一种获取通道。因为你在传统的媒体上,这些东西是被严格控制的,报道的比例、异地监督,这些都是受到严格控 制的,在微博上,尤其是控制力相对较弱,有的东西刚刚发生,已经几十万次转播了,你才发现这件事,你来不及去马上控制。但是在传统媒体上,是可以事先控制 的。电话先打到你这儿,这个事不准报道,你就不报道。但是在微博上比较难。所以我觉得微博这个东西在中国,首先是我们在使用它,肯定是有跟twitter 不同的地方。因为我们社会媒体本身的欠缺。另外在运营上,也有很多不同的地方。新浪拿过来微博之后,会把它当成一个名利场去运营,但是在twitter就 没有这样的一个名利场。在中国运营者希望把它变成一个twitter,大家在这儿争名夺利,然后就有很多人在这儿围观。

-企业对社会化媒体的运用: PR,营销和客户服务-

申音:这个说法很好,是一个名利场。在国外做社会化媒体也有一段时间了,很多大的企业都在想,用社会化媒体更方便地跟客户做一些互动,更方便地去营销。在中国,不管是社区也好,还是新浪、腾讯这样的微博也好,现在公司大企业在这上面做营销,有什么好处。

张菊:目前中国这边说到的媒体,大家都在说微博,最主要的可能就是新浪和腾讯两家。因为微博内容的生产是所有人都可以去发布,只要 有邮箱就可以。然后可以非常快速地传播,它相对传统媒体,它的内容相对会多样化,如果这个内容会引起很大的兴趣,会有倾向地转帖,或者故意转帖,是炒作那 种方式的转帖,使得它这种传播会非常快。内部是自发的,传播会非常快。在这种情况下,如果说一个企业内部还没有这种能力和机制去快速反应的话,这个时候你 去尝试这样的一个营销也好,这是一个很危险的事情。就变成了一个负面影响的效应。如果你能够建立这样的团队,及时地去反馈和使用这个媒体,它反而是一件非 常有意义的事情。刚才你提到国外有很多城市,德国地区也是有这样的城市,需要内部很多的资源,而且需要想好你从什么时候、从什么角度去做。比如从德电的例 子来说,特别是在德国,德国电信是一家传统的运营商,它要吸引一些新的用户,吸引一些新的眼球,让人感觉这是一家充满创新的公司,它反而要去尝试这种新的 媒体,它会投入很多资源去做这样的事情。举个例子,德电把客户服务搬到Facebook、twitter上,我们有关于某一特定领域的服务帐户,你可以提 问题、反馈问题。而且它是互动的问题,德电可以推荐这个客户是怎么解决这样的问题,甚至可以用户自发产生我怎么解决这个问题的视频。德电投入资源之后,带 来的是整个公司文化的变化,是配合整个公司的策略。因为德电是一个很传统的公司,我们希望让人感觉我们很时尚,很国际化,我们希望尝试这样的创新,我们投 入很大的精力去做这样的事。

申音:不管是Facebook和twitter上的帐号,它同时可能有三个方面的功能,一方面是PR的职能,另外一方面是营销,还有一个是客户服务。但是在传统企业里,这是属于三个不同的业务部门。你们是组织一个跨部门的团队去管理这个帐号,还是外包呢。

张菊:德电内部有一个特殊的团队来做这个事情。有一个整合的团队,有一个组织的机构来组织这个事情。德国电信是想好了再做,因为它不光是我 的客服人员去反馈,德电内部的员工也可以说我自身是德电员工。因为德电在欧洲有20万雇员,这20万雇员都可以去回答问题。所以我们要有一个指南,你可以 怎么做,怎么反馈,在哪些时间。

申音:你是做投资的,你怎么看待社会化媒体的商业化应用,到底有哪些可能性。

潘子明:整体来说,回答你刚才的一个问题,是不是跨部门。其实我们去看这块的时候,发现不单是广告,其实社会化媒体不单是广告方面,也不单是推广方 面。我觉得跨部门不单是在Marketing里面跨部门,是在整个公司里的。现在我们发现,中国很多媒体,其实BBS还是一个很大的工具。

-社会化媒体对传统媒体的影响-

申音:刚才你发了一条微博,是说新浪可以和支付宝合作,做微博支付公司,和拉手可以做微博团购公司。大概这个等式可以一直画下去,你是怎么看微博的这种商业化。
程苓峰:
我有一个很深的担忧,就是在没有微博之后,没有社会化媒体之前,话语权是很集中的。话语权很集中,媒体就可以用它来兜售广告,兜售影响力。但是现在话语权 分散了,那么媒体是否还是能够通过传统的方式来套现。比如李开复、刘翔,他们的注意力是可以通过其他方式来套现的,他们有各自的套现方式。但是媒体怎么来 套现呢?
话语权和影响力分散开之后,你可以继续卖广告,但是那些大腕每个人都可以出产新闻、发表评论之后,比如一个事情出来,以前只有两本杂志可以发生,我必须要 买你的杂志。现在所有人都可以发生,那么我为什么还要买你的影响力。以后技术进步,数据分析的话,它可以自动生成一些专题,这都是可以实现的。媒体人以后怎么找饭吃,专业媒体人肯定会存在,但是他还能不能找饭吃,或者找饭吃的方式怎么样,我还是很担忧

申音:你现在还是义务工作,还是免费的,你想过收费没有。

程苓峰:媒体人也通过其他方式去套现了,有没有专门的媒体人,就是卖微博为生的人,他卖得出去吗。如果真的是卖微博能活下去,我相信很多人会进来。如果活不下去,就会有很多人出去。剩下的就是坚持的媒体人,坚持的媒体人就很难中立

申音:keso你的看法呢?

keso:我也想不清楚媒体到底在互联网急剧的冲击之下,它到底应该怎么生存。媒体将来可能都要变成,过去我有读者,媒体就有了一切,将来是要有用户,如果你没有用户,只有读者,读者都会跑掉

申音:读者都会跑到微博上去。

keso:所以媒体必须要寻找到自己的用户。

申音:而且是付费的。

keso:不一定是付费的。你有用户就可以给他提供服务。我觉得这是媒体必须得自己去改变的东西。因为媒体可能在过去,我做好了我 自己该做的专业报道,我就自然有读者,但是在现在这个时代,这已经不成立了,有很多东西,别人可能比你报道得还好,而且是网民自发的。这个时候,你必须得 找到你自己的用户,把自己从一个过去的报道者,变成一个服务者。

申音:在微博上,南方周末和李开复是平等的,两个帐户都在竞争用户

keso:新浪可能是一个更好的媒体,它运营这个平台,这个平台本身是一个更好的媒体,它比任何一个单一的媒体更有价值。

申音:是不是传统媒体人要转变一个思路,只变成一个内部生产者。

keso:如果用户不买帐的话,谁会去买你的内容呢?

申音:前提是媒体建立一套利益分享机制,或者是通常的付费通道。

keso:单纯地就文本的信息内容的生产,实际上它的成本相对比较低。很多人都可以参与生产,甚至有一些比如遇到海啸、地铁爆炸的 事,第一时间报道的都是普通人,不是受过专业训练的人士。这个时候社会媒体越来越发达,是让普通人有了更多的发布他们第一现场的机会,这个过去必须是依赖 专业的记者,现在不需要专业记者了,这个价值已经不存在了。过去媒体掌握着很多的价值,可能这些东西都慢慢消失了,不存在的,你必须重新建立价值。媒体最 难的是怎么样去重新建立价值,而且依托于他已有的优势,这是比较困难的。如果要说他完全变成另外一家公司,变成一个新浪网,这对他们来说当然是一个很好的 转变,但是他几乎不可能变成一个新浪网。

申音:所以他们是不是注定要消失了一群物种。

keso:我觉得有些东西是注定要消失的,但是不会因为某些东西消失历史就出现一大片的空白,自然会有新东西来替代它。如果是作为从业者,可能不希望自己这个行业很快成为消失的那部分,仍然是希望它很重要。但是有时候你没有办法抗拒这种潮流、抗拒规律。

-微博的未来用户增长-

申音:最后一个问题,我想问一下大家,能不能帮我们预测一下,微博在未来的一年里,它的用户量能到多大,它的最大潜在风险是什么样的。

keso:这个我觉得很难去预测,但是根据去年这样一个爆发式的增长,一年之后微博的用户数在中国网民数的半数左右是有可能的。

申音:也就是说现在的网民是4亿。

keso:4.57亿,半数就是2亿多,这是有可能的。至于它面临最大的风险,我觉得就目前来说,它基本上已经没有特别大的风险。如果说是 1999年新浪刚开始做的时候,那个时候还面临突然死亡的危险。现在这个东西已经存在,已经是一个既成的事实,是没有办法被取缔的。一旦取缔,用户可能去 寻找别的替代品,实际上是不可控的风险更大。这个我觉得让它变得没有政治上的风险、政策上的风险。其他方面可能是经营上的风险,对于一家像新浪这样的公 司,它有很好的公司,并且它可能引入第三方的投资,独立运营,它可承受的不盈利的期限也会比较长,它会去探索。所以我觉得基本上没有特别大的风险。

张菊:用户数我更关注是活跃用户。

申音:你觉得活跃用户能到多少?

张菊:这个我真是没什么概念。我觉得即使有几亿的用户,就像QQ有几亿用户一样的道理,你的用户是不是被你抓住了,是不是你挣钱的用户,你的 ARPU值是多少,我说的是文字性的媒体,我觉得他们还是有生存的余地。虽然我也有新浪的微博帐户,但是我更多的是关注一些短而快的东西。其实我觉得还是 有人需要一些短而快信息之后的所有背景和知识。我刚才提到,为什么微博为什么叫社会化媒体,因为关系里必须要有一个互动。其实微博就是一个它跟用户可以互 动的平台。今天不说文字媒体,从别的媒体领域和角度,也是看到一些启示。距离来说,在视频内容上,现在很多可以做互动,去做电子商务相关联的业务,去做搜 索相关联的业务,其实在文字媒体也是可以做这样的尝试。举个例子来说,一些有价值的话题或者观点,可以有更多的深层的分享。现在也有一些人做这种信息的推 送,因为现在的信息和内容太多了,比如在科学技术相关的领域,可以延伸成一个小的讨论的社区,去延伸更多内容的服务,我觉得这可能也会变成一种尝试。我觉得广义上的媒体,从视频的内容,或者音频的内容,比如你最早提到的豆瓣,其实这是一种社区的概念,而社区的年限远远超越了微博和分类信息,而这块的业务模 式的创新,它是可以跟广告相联系的,而且是可见的。最成熟的模式就是链接了。所以可以往社区的角度去做媒体。这是我的一些想法。

潘子明:我觉得对微博将来人数的推测,我也不好说。有一点在微博方面,因为这个平台已经成熟了,过去我们发现,成熟起来的平台,很多时候是开放的,但是开放程度还不够。如果我们今天这个微博是第一个真真正正尝试把它开放出来,我觉得应该把它开放出来。

程苓峰:虽然微博是很多产品的出口,比如门户的出口,以前是门户用户,你也可以来follow我,公安局的人也可以用它来办案。他以比较方便的方式进来。我对微博的人数是很乐观的。