2004 年京东商城刚开始做网上销售,同年亚马逊收购了卓越。当时看来,B2C 行业似乎很难融下新手,整个行业被几个大网站所占据,比如卓越网、当当网和新蛋网,它们当时都已经有了五年的经验。然而到今天,京东完全打破了这个局面。多年三位数的持续增长让京东的市场份额达到了以上三家总份额的两倍。“这个行业制胜的关键并不是所谓的商业模式,” 京东 CEO 刘强东在接受 China Knowledge@Wharton 采访时解释道,“而是实践中的细节。”

(本文由动点科技特约作者 Doug Pierce 撰写,Doug 是在线资产投资研究公司 Digital Due Diligence 的发起人和研发总监。)

刘强东拥有激光般的聚焦能力,能专注于手中的任务,消除其他杂念,这使得他能够克服重重障碍。尽管刘强东出生于其家乡最富有的家族,但他并没有继承父亲的生意,而是去了一家日本公司工作,正是在那里,他学到先进的管理技术。两年之后,他辞退了工作,并将重心转到创业,他在中关村用 12000 元租下一个摊位,销售 CD 刻录机。刘强东的家人不支持他独自创业,但他的决心非常坚定,甚至瞒了母亲三年。而正在他不断扩大生意之际,非典来袭,北京的一切都陷入停顿。

刘强东决定在网上销售库存产品以减少损失,第二年他关闭了所有的实体店,注意力全放在网上销售上。但第一年的销售业绩非常惨淡,当年的收益仅为上一年的一半,但是刘强东坚持了下来。他格外的专心使原本没有任何名气的京东商城变成了国内顶尖的 B2C 公司。今天京东占据了 B2C 市场的 1/3 份额,并从百度的李彦宏,数字天空技术(DST),沃尔顿家族(沃尔玛创始人的后代)等处获得了 15 亿美元的风险投资。

“我们现在的首要任务是扩大规模,” 刘强东说,他未来几年的目标是数十亿美元的上市计划。“现阶段,盈利并不是我们最关心的。”

另一个被很多竞争者拿来比较的网上零售商亚马逊,也有相似的轨迹。亚马逊创始人 Jeff Bezos 曾经说过,“我们曾希望建立一个小的、可盈利的公司,……而现在我们做的是在创建一个大的、无利可图的公司,” 然而他的坚持最终使得亚马逊扭亏转盈,改变了零售方式,为投资者带来了意想不到的回报。

在激烈的价格战当中,京东开始向新领域发展,并且在物流和客户服务上投入巨资。它能够保持稳定的收入,实现最终目标吗?或者是成为电子商务界一次沉重的溃败?

营销

“酒香不怕巷子深,” 刘强东在最近接受新浪采访时说,把他早期的成功归因于用户体验和口碑。尽管京东 2007 年之前一直都没有市场部,但竞争压力很快就使得京东在这方面花费巨大,比如共交车广告、中超联赛和一级方程式赛车赞助,电视广告(甚至在世界杯期间)等。

京东已经削减了它的在线广告业务:由于成本上涨,公司四月份停止了其在百度上的广告。中国的电商数量众多,竞争激烈,新电商不断涌现,把京东作为一个品牌介绍给新网民,比让老网民改变其选择更有效。当当网也在做同样的事。传统媒介的广告提供了比在线广告更高的投资回报。刘强东的目标是每 1 元的广告投入要收回 25 元的收益。

也就是说,在同一个月之内,京东停止了在百度上的广告,聘请了三家广告代理:Optimedia,DDB 国安,和 OgilvyOn,还有更多的京东线下广告正在计划中。

搜索引擎最优化

京东的确是停止了其在百度上的广告,但那并不意味着降低他们自然搜索的排名。京东产品的页面经常出现在搜索结果的首页,而且仅有 89 家电子商务网站被列入百度的产品搜索服务。亚马逊和当当网同样位列其中,据 Alexa 统计,这三家网站总计占据了搜索引擎 12-15%的流量,这也使得任何一家网站在百度搜索结果(基于另一种算法)上的优势不复存在。

而且,京东加入了百度的品牌专区,使得其品牌的搜索量大大提升。

物流

京东的物流由于销售量的增长而困难重重。“我希望未来几年京东能够保持大约 100%的年增长率,” 刘强东提到,“因为公司没办法支撑过快的扩张。”

电动三轮车是在狭小空间中送货的最快工具,而最近一些限制电动车行使的规定对京东的打击很沉重。“又有三两送货的电动三路车被警察扣住了,” 刘强东五月份在新浪微博中写道。“现在我们不得不设立更多分支机构,减少送货距离,随着租金的增长和效率的下降,送货成本增加了 40%。” 中国互联网络信息中心研究员孙秀秀认为,京东在物流以及 IT 成熟度方面是无法超越亚马逊的。

相较之下,卓越被亚马逊收购之后,立刻解散了其送货团队,并将该业务外包。Bezos 对于他们没有把送货这一非核心业务外包给合作伙伴感到非常困惑。但在 2007,亚马逊吸取教训,重新组建了送货团队。他们发现,在中国,送货是竞争当中的一种核心优势。

根据 AT Kearney 的统计,在中国,超过一半的送货成本发生在最后一公里。

京东目前每周在其物流网中增加三到四个新城市,还计划在上海投资超过 1 亿美元来建立新的大型分销中心(据说比鸟巢体育馆的 8 倍还要大),并组建 1000 人的团队以增强公司的信息系统。一篇博文上说,这是非同寻常的创举

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

客户服务

除了物流,京东希望培养的另外一个核心优势是客户服务。之后的 5 年里,超过 80 亿人民币的资金将被专门用于提高这两种商业功能。目前,京东的客户服务包括:

· 全天候全国客户服务中心

· 延保服务

· 上门安装

· 政府许可的家电补贴

· 价格保护

· 以旧换新

· 退/换货

最具有创新性的是他们的售后服务平台。京东许可制造商的售后服务。他们最近与宏基达成了一笔交易,同时也在与其他商家洽谈。中国每年有几百万新电脑用户,各种问题便很自然地接踵而至。如果你从京东上购买一台笔记本,你可以在需要帮助时打电话给京东。从其他零售商那里购买电脑的用户一般会找到生产商,而如果京东可以提供比生产商更好的服务,那就会很容易赢得用户和利润。

可变利益实体(VIE)

“可变利益实体就像内衣一样。每个人都有,却没人想把它们亮出来!” 刘强东在一篇有关马云处理支付宝股权转让的文章中写道。政府不希望外国投资者进入互联网市场,但许多中国公司用 VIE 结构来突破持股限制,从而从外国投资者那里融资,其中就包括京东。

政府目前对于这种结构还是抱着放任的态度,只有支付宝和宝生钢铁两例被认定违法,多数股权返还给了中国公民。Pillsbury 律师事务所认为这只是偶然事件,主要是由于涉及敏感行业,高科技领域还是很少受政府干涉的,因为政府担心会吓退外资,与他们发展科技的愿望相违背,搬起石头砸自己的脚。不管怎样,京东总会要面对 VIE 的合法性问题。

前景

24家出版社把京东列入了黑名单,因为上面的价格太低了,然而如果京东提高价格的话,势必会失去一些顾客,导致发展减慢。幸亏有大量的融资,到目前为止这样的权衡都避免了,但京东明白,投资者不会对企业的最终规模或者运行效率感兴趣,他们只想要最多的回报。

刘强东预测到中国的电子商务未来将会遇到寒冬。不管是否是这样,传统的零售商已经感觉到在线商店所带来的阵阵寒意了。太平洋数码广场曾经是中关村领先的 IT 商场,也是刘强东开第一家店的地方,而这家商场却在今年六月关闭了。京东现在还不太可能遭遇相同的命运,但如果在前文所说的任何环节中出现问题,都有可能导致历史的重演。