有业内人士预计,在未来 15 年内,全球奢侈品市场将吸引 6 亿用户,增长速度将达到 GDP 的 2.2 倍。这其中绝大部分的增长将来自中国市场。在 2000 年的时候,中国在全球奢侈品的销售中仅占一小部分,不过到 2015 年,中国就将可能超过日本成为全球最大的奢侈品市场。

McKinsey 的报告指出,73% 的中国奢侈品消费者的年龄在 45 岁以下,其中 45% 则在 35 岁以下,这也意味着,他们中的很多人已经对网络非常熟悉。在美国,女性消费者的平均年家庭收入为 15 万美元,其中会有 3000 美元花在买包上。而在中国,这一数字分别为 1.83 万美元和 2000 美元。她们通常会认真研究和考虑两三个月,然后在网络上完成购买。

我们知道,目前还没有一个全球互联网巨头在中国市场获得成功。中国本土本身有非常多很受欢迎的社区、BBS、微博以及其他的数字渠道,因此对于国外品牌而言,在中国做数字营销是一件很有挑战性的事情。那么,哪些品牌在中国做的不错,他们有些什么样的成功经验,做国内做数字营销的关键是什么等等,这些都是在谈及社会化营销时经常会被问到的问题。

L2 智库最新的研究报告 “全球 100 个知名品牌在中国的数字竞争力”(点击下载)给出了答案。报告使用了 “数字智商” 这个评估方法,从四个方面(包括该品牌网站的功能和内容、移动设备应用、社会媒体表现以及网络推广力度)对品牌的 300 多个数字元素考察,然后综合排名。研究希望能将这些品牌在中国的数字竞争力量化,然后制定一个判断数字竞争力强弱的标准,并帮助管理者在营销时能获得更大的投资回报。

本次调研报告给出的前十名的品牌是:奥迪、博柏利、宝马、沃尔沃、贝玲妃、凯迪拉克、雅诗兰黛、路虎、梅赛德斯-奔驰和保时捷。

报告的主要研究结果还包括:

电子商务是制胜法宝:20 个品牌网站在中国提供电子商务,比去年翻了一倍。提供电子商务的品牌比不提供的品牌平均多了 16 个智商分。其中 15 个化妆护肤品牌有 11 个提供电子商务,是电子商务渗透率最高的行业。

网站功能不够齐全:尽管 56% 的中国奢侈品消费发生在中国境外,我们的研究发现,只有 58 个品牌为中国消费者提供了查询美国和欧洲的专卖店地址,很多品牌都忽视了中国人到国外购买奢侈品这一大商机。

微博是关键:尽管中国网络社交平台布局及其分散化,新浪微博仍是各大品牌的首选。57 个的品牌在新浪上有自己官方微博。

在百度的表现不佳:百度占有中国搜索引擎市场的 76% 。然而,品牌的中文名字在百度搜索结果的表现较去年相比大大下降,没有出现在搜索结果前三的比率从去年的 29%上升到今年的 42%。结果显示,品牌只注重对全球搜索引擎优化,而忽略了对中国本土的搜索引擎进行优化。

手机网站建设跟不上:中国有 4.85 亿的网民,其中三分之二用手机上网。但是只有 25% 的的品牌建立了手机可浏览网页。同时,60% 的品牌开发了在中国 iTunes 商店可下载的应用程序,但只有三分之一的应用程序提供中文。

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