circle-960x540

曾经有文章谈过,创业公司应该想一想他们成长环境当中的度量标准。很多创业公司所面临的最紧急的问题,都是围绕他们如何才能获得增长,哪一种增长的方式是可扩展和可持续的。这篇文章就来看一看成长方面更加战术而不是战略的问题。

假设你的产品已经上市,现在已经有了初始的一些用户,你甚至已经感觉到初期有一定的增长。接下来你将怎样来促进你的努力呢?你需要发展一种清醒的认识:你的用户是如何与产品之间互动的,哪一些用户是最有价值的。定义你的用户参与周期(user engagement cycle)就是一个开始的好办法。参与在这里跟留存(retention)是同义词。这是在一个可持续,而且可扩张的动态发展当中的关键元素。这比获得用户还重要。

每家公司的周期都是独一无二的,这是由他们产品的功能,关键的用法,以及商业计划书决定。核心的问题是,它跨越了一个用户从摇篮到坟墓的体验经历:从开始注册或者购买,一直到他们永久休眠,再也不登录,或者干脆删除账号为止的整个过程。在此期间你需要辨别所有用户能够被吸引的关键因素,也要寻找你良好的介入时机。以下是你需要回答的一些关键问题:

  • 你的用户来自哪里?他们是怎样找到你的?
  • 在什么阶段你可以看到有严重的用户流失——获取环节,激活环节还是其他?
  • 有多少用户每天/每周/每月使用你的产品?
  • 他们在产品中做什么?到底有多么活跃?

记住你的用户群体是丰富多彩的。可以使用新用户,随意用户,核心用户和休眠用户等不同的方法来给用户群分类。你需要首先辨别所有的用户,每个人都属于哪一类,然后你必须明白你的核心用户——这就是你最有价值的用户——他们与那些随意使用的用户和休眠的用户在行为习惯上有何不同。举个例子,假设你的核心用户在第一次访问网站的时候就注册用户,会马上上传他们的头像照片,会邀请至少两个朋友,在第一周当中至少会回来看 3 次,或者在他们首次访问就买了东西。你需要确定这些活动当中,哪些和更高的转化率紧密相关。

下一步,你需要开发和测试一系列的假说,看一看他们当中有哪些能够将新用户和一般用户尽早转化成核心用户。举例说,在视频网站 Hulu,有一个关键指标能够预示该网站高级用户的生命周期:这些用户在给定的时间段之内到底观看了多少分钟的内容。知道这些,我们可以知道维持视频消费到达必要水平的一个条件,就是个性化其用户体验,并且提供相关的视频推荐。不仅是应用本身的界面,也包括电子邮件促销信,都要做到很好。

作为推论,你还要测试不同的方法,把那些休眠的用户重新唤回网站,还要对那些准备离开网站的用户做一些挽留。发送邮件,或者对移动应用的用户发送推送通知,是你唯一的一次现实的机会来重新激活这些休眠用户。重新激活是一个长期的过程,但是在此期间你可以将你自己的几率增加到最高。你可以提供一些有意义的附加价值给这些用户,比如折扣,或者提供补充服务的优惠,或者高价值的内容。

重新挽回那些不再使用的用户有两种方式:在注册环节或者初次登陆就放弃的用户,可以通过用户重新定位或者重新发送邮件来激活——如果你能够找到他们的电子邮件地址的话。而那些在使用了一段时间之后又放弃的用户,可能是最难以被重新激活的,因为他们已经感觉到你不再可能为他们提供有价值的内容。在注销账户之前,可以做一个小调查来将你的注意力放在用户们退出的原因之上。如果有一些问题是可以通过时间的流逝而改变的,比如定价或者功能,那么在这些问题补全之后,你还可以通过电子邮件来把他们唤回来。

现在你已经定义和最优化了你的用户活跃周期。你知道了用户当中有哪些是最有价值的,怎样将他们的价值最大化。所以你就准备好进入一个完全成熟的发展模式当中:测试和辨别哪一种用户获取渠道可以带来更多的核心用户,是一种对转化率有利的,而且是可扩展的发展方式。(编译:书航)

原文:When and How to Define Your User Engagement Cycle