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游戏开发商 gumi 在亚洲的前任商务开发主管 Samuel Chan 对 e27 讲述了他们如何克服市场的低效率,以及赢得移动游戏出版方面的业务。

谁最有权威,能够回答移动应用程序发布方面的问题呢?成功推出三个火爆游戏,曾经负责超过一百款游戏的应用推广的前 gumi 公司亚洲商务拓展主管 Samuel Chan,绝对有资格来回答这个问题。

移动应用营销在创建一款成功的游戏方面,到底占有多大的比重?更重要的是,我们什么时候才开始在一个越来越具有竞争力的市场当中,和那些大的巨头进行角力?我们今天所知道的移动广告产业又是如何形成的呢?

Chan 目前正在做自己的一家发行公司 HyperGrowth。他表示,将应用程序带到市场上并不轻松。游戏发布是一个持续的周期,而且有的时候难以驾驭,会有多种多样的要素相互关联却又彼此区分。

这包括但不限于:预算管理,合约谈判,合作关系管理,财务,以及数据的挖掘。此外还包括游戏推广活动的管理,应用商店的优化,以及 AB 测试和安装之后的优化过程。你会发现这是一道又一道难以跨越的关卡。

——虽然困难,但并非不可能。实际上,最顶级的出版团队跟踪和监控一款移动应用,是根据媒介来源,他们会对每一个媒介的质量打分,并且根据他们测试当中所建立的模型判断。简单的来说,这种办法非常高效,符合逻辑,而且充满机会。

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Chan 给我们介绍了在游戏开发方面获得成功所需要的五个入门的课程和技巧。

1) 关注数字

Chan 相信,应用的推广和游戏的发布,都是由可以定量的数据所开始的。“我们越能够尽可能多的定量数据,我们就越可以辨别机会,克服市场当中的低效率,并且构建可持续的用户获取方案。最低限度,游戏工作室和应用开发者,需要评估和定量每一个新的游戏用户的平均生命周期价值 (lifetime value,LTV)。”

“应用开发者需要明白每一个用户所获得的平均营收 (ARPU),每一个日活用户所获得的平均营收 (ARPDAU),每一个付费用户所获得的平均营收 (ARPPU),付费用户所占的百分比 (PPU) 以及他们对于安装数量的贡献 (k-factor)。”

这里有众多的数据,但是,作为游戏开发者,如果你想知道自己的游戏为什么没有排到第一的话,你就必须明白这些数据背后的含义。

2) 科学采用方法论

Chan 说,开发者应该尽可能的尊重科学,并且扪心自问,他们如何把一个媒体来源定位为,优秀,而什么时候不再支持某个来源。“对每个活动我们都需要辨别在特定国家,基于历史数据而得出的有理由的阈值。我要再说一遍,要获得实际的数字,对你的进度记录在案,要重新研究一下过去的活动,并且从你的错误当中学习。”

“有的时候你会发现一些效率不高的地方和需要改进的地方,这些可以在长期来讲,为你节省大量的应用推广经费。”

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3) 每一个市场都是供需的平衡

在澳大利亚和加拿大被认为是发布移动应用或者游戏的热门市场的时候,Chan 表示,在这些地方获取用户的代价自然也是非常高的。“在很多已经成熟的市场当中是极端不平衡的,因为广告库存超越了需求与供给的平衡线。要想在你的应用推广和技术市场的战略当中领先,你需要保持自己获取用户的成本是比较低的,同时要从每次安装当中赢得尽可能高的价值。”

4) 安装量的真正意义

Chan 表示说这跟前面的几点是紧密相连的,他说每次安装的价值衡量,需要考虑三件事情:安装所花费的支出成本,每一次获取用户的生命周期,以及最终能带来有机互动的安装数。

“在很多情况下,获取用户的成本被过高的估计了,而另外两个因素基本上被忽略了。你需要考虑到所有的以上三个因素,对以上情况保持警觉,并且有针对性地执行市场营销活动。”

5) 市场并不需要另外一个工具,而需要一套工作流

Chan 最后说出的一点是,他觉得一个游戏进行任何付费的获取用户活动当中,必须在被用户首次安装之前,要有一个跟踪和分配的系统,随后会部署一个安装后的跟踪系统,来通知广告主和最终用户是否发生了应用内购买。

一个媒体来源有多大可能对游戏攻略当中完成的 80% 做贡献?另外一个来源该如何鼓励首次进入游戏后 24 小时之内出现游戏内付费?Chan 强调说,这一切都是开发者和发布方需要回答的问题。

“今天,市场并不短缺工具,独立的工具可以做得很好。工具可不会告诉你所需要的差异化办法,但是合成一体的工作流会告诉你。”(译:dio)

How can you succeed in game publishing? Here are some key lessons