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不得不说说三星了!这家公司在去年 Q3 的营利曾经达到惊人的 95.6 亿美元。作为对比,苹果同期为 103.3 亿美元。高端热卖机型 S4、Note3,以及半导体业务的大热,是促使三星大幅营收的关键。

再看看刚刚过去的三个季度,三星的表现。去年 Q4 营业利润为 77 亿美元,同比下降 6%;Q1 为 82 亿美元,同比降 3.3%;Q2 为 71 亿美元,同比下滑 24.5%!

我们将这三次业绩下滑的原因,分别做一阐述。Q4 利润下降,三星公司认为,主要是三星电子为了纪念总裁李健熙发布管理战略 20 周年,向员工发放了 8000 亿韩元(约合 7.45 亿美元)的特殊奖金。韩元的升值也在一定程度上影响了利润,大约减少了 7000 亿韩元。Q1 时,三星给出的原因是用户对高端智能手机的需求放缓,并表示有信心凭借 Galaxy S5 的上市而挽回颓势。随着 Q2 业绩的发布,三星强颜欢笑,称 “随着新智能手机产品的发布,公司谨慎预计第三季度可能更为乐观。”

三星是出了名的 “营销大师”。各种广告是铺天盖地。还记得奥斯卡颁奖礼上,艾伦的那张群星自拍照吗?还记得引发争议的棒球运动员与奥巴马的合照吗?还记得昔日的电视广告里,挖苦 iPhone 用户为 “抱墙一族” 吗?这些都是三星极能拿得出手的风云轶事。而在这些风光的背后,是三星巨额营销费用的支出。有数据显示,2013 年三星的营销投入高达 140 亿美元,相当于冰岛这一国家全年 GDP,占三星全年营收的 5.4%;对比苹果公司,每年的营销投入只占公司营收的 0.6%。

突然间想到一则已经上了年纪的广告词,“新飞广告做的好,不如新飞冰箱好。” 每天上班,路过公车车牌旁赵薇手持三星手机的巨型广告,踏上被三星手机包围的公车,打开手机,在看一集来自星星的都敏俊时,实际也在看一场三星手机的植入大片。前两天去看变 4,片头连续播了 4 遍三星新款手机的广告。它在无时无刻的侵入我们的生活,360 度无死角覆盖。

按道理说,这样广度的广告覆盖,如此高端品牌塑造的深入人心,利润不应该连续下滑啊。三星究竟怎么了?

首先从营销本身来说,三星依然主打 “王婆卖瓜,自卖自夸” 的主调。而反观国内的小米、华为、Nubia 甚至新近推出的锤子,则在强调与用户的互动。OPPO 在发布 Find 7 时,从邀请函的设计上,就开始下功夫了。用户在手机端运行特定程序后,然后将手机屏幕朝下对准随邀请函寄来的全息影像装置,20 秒后即可看到立体的发布会宣传片。当然,也不排除部分商家在产品发布前期就对产品炒作的嫌疑。比如,最近的小米手机邀请函是一块钢板,令人浮想联翩。国内厂家与用户更多的互动还在社交网站、BBS 上,并形成了一批米粉、花粉。自己搭台自己唱戏的 “高冷” 玩法,使三星已与用户越走越远。还是用数据说话。今年 5 月,三星国内的市场份额从去年同期的 22%,下降至 16.5%。

其次,大环境发生了变化。三星在高端领域的竞争对手苹果,并没有像三星那样出现多次的下滑。在第二财季,苹果运营利润为 135.93 亿美元,同比增长 7.6%。除设计外,苹果拥有一套非常完善的生态圈,而三星并没有。用户实际用的是谷歌的服务,这也是为什么国内很多厂商大力发展粉丝用户的一大原因。9 月份大屏 iPhone 若如期发布,大卖是一定的,三星届时会憋出什么大招呢?再来说说手机的性价比。现在,连一个新品牌发布的首款手机,搭载的都是骁龙最新款处理器,摄像头、屏幕、ROM 优化等也不比三星差到哪里。当三星内置多款并未经过本地化的应用大肆进军市场时,当地的用户并不买单。

据此前得到的消息,三大运营商今年共计划削减超过 100 亿元手机补贴,而目前中国市场有 50% 的手机通过补贴销售。占到补贴额三分之一的苹果、三星的影响或许最大。苹果尚有大屏手机坐阵可以拉高投资人的期待,而三星呢?