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借着出差杭州的机会,动点科技拜访了做化妆品点评社区的 “美妆心得”。春节前它刚刚宣布完成了 1000 万美元的 A 轮融资。据官方数据,2013 年 2 月上线至今已积累了超过 3000 万手机用户,日活跃用户过百万。

在我的预期里,美妆心得创始人杨雷应该是一个标准的 “安静的美男子”,而事实上他给我的印象更偏向是一个逻辑严密的创业者。和杨雷的对话在他们位于西溪湿地旁的新办公室展开。这里是一个四层楼的独栋别墅,美妆心得租了其中三层,正在装修。

谈起为何选择美妆作为创业方向,杨雷给出了三个原因:1、女友是资深的美妆用户;2、相对于 3C 类产品,化妆品更加复杂,用户在做购买决策之前可能需要大量的参考意见;3、化妆品行业也是离商业最近的。

美妆心得目前所专注的,就是成为帮助消费者做美妆消费决策的第一移动应用。

这已经是杨雷第三次创业了。从最初的贝壳网,唯伊网到现在的美妆心得,他一直在努力实现其称为社会化商务(Social Commerce)的模式,也即通过社会化关系网络 (Social Network) 所产生或推动直接及间接的电子商务的行为。

2006 年做贝壳网,杨雷希望基于 IT 数码产品建立起玩机发烧友的关系网络,从而指引对数码产品的消费行为,不过最终还是失败了。事后他归结了两点原因:一是数码产品面对的男性用户对分享可能不太热衷;二是提供社群中 UGC 内容的用户无法实现裂变式的增长。

而在创立美妆心得时,他显然更加谨慎,看得也更长远。

美妆形态:产品数据库与社区相结合

在帮助用户做美妆消费决策的大目标下,美妆心得的产品形态主要包括两大块:社区和美妆产品数据库。在外界看来,美妆心得是从信息流的社区慢慢走向结构化的产品数据库。

但杨雷并不认同,在他看来美妆心得核心是基于数据的,这也是其与市场上竞品本质上的差异。据介绍,在美妆心得推出伊始,就针对化妆品产品建立了数据化的维度分解,年龄、肤质、评分、消费能力、妆品偏好等,用户可迅速找到与自己年龄、肤质相同的人推荐的化妆品,并且这些数据都来自于用户的真实点评。

在平行的另一条线上,移动社区一直充当着美妆心得挖掘大数据的 “水源”。以美妆经验和主题为线索的论坛上,每天都有大量用户为平台提供优质的 UGC 内容。一方面这些高质量的内容在不断吸引新用户,增加了产品的黏性;另一方面通过后台算法的挖掘,不断充实产品库的数据。

最新的 6.0 版本中,产品库已经与社区进行了深度整合。可以看到,用户已经可以将相关美妆产品信息以卡片式插入到论坛帖子中,而产品库的产品信息下也可以查到论坛中相关用户的使用心得。

采访中,杨雷反复提到 “大众点评” 早期的发展形势。他认为如今的美妆心得已经很接近大众点评的形式,消费者完全可以以使用点评的形式通过美妆心得做消费决策。

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不做简单粗暴的导购

虽然化妆品离商业化很近,但杨雷表示美妆心得并不急于做简单粗暴的导购变现形式,而是基于目前的产品形态进行不同尝试。

按照社会化商务的理解,在社区和产品库初步形成,已经能对消费者的购买决策产生指导时,下一步就是导购。不过杨雷告诉动点科技,美妆心得当前并不会考虑做一些导流和交易相关的事,其次即使在做一些商业化的尝试时,也会完全隔离与用户 UGC 内容的联系。

在杨雷看来,目前美妆心得数据的公信力很大程度依托于高质量的内容社区,而一旦导购行为加入到产品库或者社区当中,可能会损害到用户产生内容的积极性和内容本身的质量。

除了影响社区内容生产,美妆心得短期不做导购的另一个原因是,在化妆品产业链上,全球知名的化妆品集团都有自己已有的销售渠道,相比之下美妆类的垂直平台并不能带来多大的销量,这些化妆品品牌更在意的其实是在这些平台上的曝光度以及自身的品牌形象,而导购是一个很重要的破坏者。

在美妆心得为数不多的商业尝试中,主要是以与国际品牌的合作为主,形式多为广告位或者产品试用活动。目前美妆心得也是市场上唯一与国际七大化妆品集团长期战略合作关系的移动应用。

进化方向

如文章开头所说,美妆心得刚刚获得韩国 KIP 领投的 1000 万美金 A 轮融资。KIP 是韩国知名 VC,并且在整个美妆产业链上很有优势,拿到这笔钱后,美妆心得将会继续沉淀社区内容,并扩大美妆领域的人才引进。

谈到未来的发展趋势,杨雷提到了日本美妆点评网站 Cosme,它一个 PC 端的美妆点评社区,目前已经发展出了线上的电子商务、广告和线下实体店等多样的商业模式。美妆心得做的事情与 Cosme 类似,差别仅在于美妆心得更多是基于移动端,因此 Cosme 的模式也会是美妆心得愿景。