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每天甩脑浆,讲哲理故事,罗振宇花了3年将粉丝涨到了600万,然而一山还有一山高,Papi酱这位“集美貌才华于一身”的奇女子,仅仅依靠每天网上刨几个段子的掰几句,外加犀利的吐槽、滑稽夸张,仅仅4个多月,其粉丝已达1000多万,成了2016年最火的网红。随后Papi酱更是受到资本关注,收获罗辑思维、真格基金等机构的1200万的融资,估值上亿,彻底引爆互联网。

变现方案:新媒体标王

此消息一出,人们最为关心的便是papi酱如何变现,其实,早在达成投资协议之前,罗振宇就已经想好了办法。

3月17号,罗振宇和徐小平见了papi酱和其合伙人杨铭第一面,电光火石间,罗振宇决定:以招标广告的形式为Papi酱变现。21日,便正式宣布要对外招标:27号召开招标沟通会,门票8000块,限量100张;4月21日,正式开拍。

网红+罗振宇+徐小平,强强联合,魅力果然不同反响,3月27日下午,“papi酱广告招标沟通会”在罗振宇的主持下如期举行,罗振宇表示:那100张8000块的拍卖前沟通会门票,三天就全部卖完了。并且预计成交价绝对要在1000万以上。的确,人们都很给老罗面子,来到现场的,不仅有最火的电商平台,连重庆做辣条的企业也来凑热闹了。相信未来Papi酱的广告拍卖绝对不是问题。

但问题在于,企业主真的有必要争当这个标王吗?

这不禁让我想到了罗振宇拍卖变现的灵感来源——央视黄金时间广告拍卖。1994年11月,梅地亚中心,孔府宴酒在这里以3079万元的价格(其全年利税的1/3),拍下了1995年央视黄金时段广告,成为了央视历史上的第一代广告标王。

此后,在央视的主炒之下,孔府宴酒一夜之间名扬天下,这一年,他们销量直线上升,利税增长达5倍之多。然而,第二年,宴酒没有能够保住标王的称号,而后果则是销量突然下降,终至销声匿迹。

而继宴酒之后得到标王称号的秦池酒最后也没有好下场。1995年,其以6666万元的价格取代了宴酒成为新一代标王,96年更是以3.2亿元(相当于96年其全年利润的6.4倍)保住了其标王的称号,如果其销量达不到15亿,秦池酒将陷于很危险的境地之中。不同于宴酒因为没了标王称号,致使名誉度下降而破产,秦池酒却是因为生意太好而出了大麻烦。保住标王称号后,秦池销量继续大增,单作为一个地方小酒企,其无法自己生产出这么多酒。为此,其只好采用当时比较普遍的勾兑川酒顶帽秦池酒。事件曝光之后,其销量便一蹶不振。

可见,标王这个称号很像鸦片,一旦上口,便再也离不开,而后果,要不是饿死,要不是撑死。

另外,在回答“有没有办法确认 Papi 酱对这群人(所谓有追求的屌丝)的影响能力?”的问题时,Papi酱合伙人杨铭甚至表示:我们看到的受众就是喜欢 Papi 酱的这个群体,这个群体适不适合你需要自己判断,我们没有数据可以支撑这件事情。这般的回答,总让人深深怀疑Papi酱的价值。

自媒体时代,还需要标王吗?

目前市面上自媒体非常多,其中比较出名的也不少,与其将一笔巨资投给某一个天价自媒体,还不如同时投送给几十个二级新媒体。总体价格可能差不多,而且流量叠加,绝对不会弱于前者,覆盖面积反而还能更广阔。而且,对于Papi酱能火多久,连罗振宇自己都没有信心:papi酱能红两年吗?不确定,那为何不一次性收割、落地为安。这样的想法不免有些太自私。

总之,“标王”是一把双刃剑,在我们都在期待他所能为企业带来的各种利益之外,企业主更要意识到其负面的一面。对于要去参加4月21日Papi酱广告正式拍卖的小伙伴儿,千万要实事求是,切勿打肿脸充胖子。要时刻谨记宴酒与秦池的教训。

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