本周，央视的调查又一次把手游刷榜推上了风口浪尖。
5月30日，央视在《朝闻天下》栏目中，以“揭秘手游数据造假”为题曝光了手游行业刷榜现象。在央视的调查中，一家自称占据手游刷榜市场五成份额的企业中，负责人通过程序操纵9700多部手机对手游产品进行App Store的刷榜行为，平均每部手机可重启100余次，每重启一次，就会更换一遍App Store帐号，也就是说，一天时间就可以把某个应用下载100万次。
实际上，手游刷榜的历史相当长。一个颇具代表性的事件是，2012年12月，苹果App Store一怒之下下架了人人游戏的44款产品。人人游戏是最早品尝到刷榜甜头的公司之一，借助刷榜，人人游戏在当时几乎包揽了App Store排行榜的前10名，甚至前50名也大部分是人人游戏的产品——如此高调刷榜显然让苹果有点难堪，在封杀其公司账号之后，原本占据手游市场半壁江山的人人游戏迅速衰落。
不过，这挡不住游戏公司刷榜的热情。
几十万只是小数目
“刷榜在行业内是个相当公开的现象，几乎所有游戏上线之初都会刷一波排行榜，包括一些知名度很高的大型开发商。”一位要求匿名的手游行业资深从业者告诉动点科技。
刷榜背后蕴含的逻辑很简单，即通过长时间占据排行榜的前列，引导真实用户的自然增量，继而通过这些真实用户的留存与付费填补刷榜的成本，最后实现盈利——很多用户都是通过榜单寻找游戏，这是一个能带来真实用户的最好方法。
“大的游戏公司虽然也会刷榜，但更多的是靠自己的营销手段，比如疯狂打广告、送各种各样的大礼包什么的，毕竟现在App Store的管理越来越严，被发现得不偿失。”上述从业者称，“但小CP（Content Provider，内容提供商）没有那么多预算去做市场营销，刷榜实际上是最经济的一种方式。”
据他介绍，辨认刷榜游戏并不难，比如之前从没有过榜单记录、突然杀进前十的的游戏，或是评论区充斥着大量垃圾评论的游戏。而在安卓平台，如果一款游戏在一家应用商店位列榜单前茅、但在另一家应用商店无人问津，这显然也是刷榜的痕迹。
有需求就有市场，一些刷榜公司招揽生意之高调，用招摇过市来形容并不过分，一些刷榜公司甚至会明确的打出刷榜广告，在百度或淘宝网上可以找到大量提供刷榜服务的公司，由于行业竞争激烈，这些公司显然也深谙用户体验之道，都配备了包括事前咨询、大客户预算、分期付款、事后结算等一系列贴心服务。
笔者以手游CP的身份咨询了一家刷榜公司，该公司工作人员表示由于App Store免费榜已经被大型的刷榜公司垄断，他们只能提供中国区付费榜的刷榜，据他介绍，iPhone付费排行总榜TOP3、TOP5、TOP10的费用分别为8万、7万和5万；分类榜则便宜一些，为4万、3万和2.5万；iPad榜单的费用会更便宜一些。不过即便进入了排行榜，也只能保持4-6小时，所以每天还要支付额外的维护费用。按这样计算，即便只是在付费榜保持一周，成本也会超过50万元。
不过该工作人员表示“几十万都是小数目”，这些公司往往倾向于与大客户保持稳定的合作关系，这些客户一次的投入都在几百万甚至千万。“我们是全人工全真实用户的刷榜模式，成本比以前高，不过保证安全。”这位工作人员说。
另外，刷榜费用并不是固定的，这些公司会根据游戏市场的竞争随时调整报价，在每年12月苹果放假前夕，刷榜价格会达到顶峰。
“App Store的算法比较复杂，包括单位时间内的下载量，评论数，评论星级，刷榜权重，热词搜索覆盖度，卸载率各种各样的因素，所以刷榜的成本相对高一些，另外App Store的推广效果也好过安卓渠道，所以刷榜越来越贵。”上述从业者告诉笔者，“另外，上过苹果榜单，游戏公司跟安卓渠道谈合作会更容易，也更容易拿到投资人的投资。”
不过，由于安卓市场由于分发渠道太多，情况要比App Store更复杂。”
据他介绍，在安卓平台，诸如百度手机助手、360手机助手、应用宝这样的渠道商掌握着绝对的话语权，手游公司会通过公会、测试公司、刷量公司等多个渠道把数据做的更漂亮，以便获得更多的展示与推荐机会。而在一些小型的安卓渠道，排行榜几乎与广告位别无二致，“买榜”的现象也相当普遍。
比起请代言人、微博推广、媒体广告这种“传统”的模式，刷榜显然是成本最低、见效最快的推广方式。
资本与渠道默许CP刷榜
并非所有的刷榜都是为了在未来获得更大的收益，在手游的泡沫时期，手游公司的投资方将刷榜数据视为一种背书，有的时候甚至会默许这样的行为。
“做手游的风险很大，需要投入的资金也很多，为了获取后续的融资，CP必须把数据做出来。”上述从业者说，“有的投资机构也不懂手游，就盯着数据看，数据好看了就会追加投资。”
但更令人不安的情况是，有相当多的投资机构默许甚至鼓动CP进行数据造假的动机是为了让项目顺利获得后续的融资，以便自己择机退出。
“投资机构也需要有人接盘啊，双方的利益是一致的，所以机构不可能去阻止。这种现象不只是手游公司有，很多App堵在做。”上述从业者称，去年年底，就有网友扒出了蜻蜓FM与喜马拉雅FM伪造日活和盗刷广告量的行为。
据他介绍，在两三年前手机游戏同质化严重的时期，不单单是中小CP，投资机构间的竞争也很激烈。“说白了那个时候的手游就是你抄我我抄你，同类游戏的艺术风格、游戏性都差不多，那拼的就只有数据了，谁数据好谁就能活下去。”上述从业者告诉动点科技，“对很多CP来说，不是不想花精力做产品，靠品质吸引用户，现实的情况是你不刷榜，根本接触不到用户，别人刷了你就必须要刷，不然就活不下去，最后变成恶性循环。”
而对投资机构来说，虽然手游有着互联网产品里最清晰的盈利模式，但这里面的风险相当大。
“手游跟其它产品不一样，你很难从团队实力上去判断产品能不能成功，因为用户的喜好很难揣摩。一个团队的实力可能非常强，但如果用户需求没有拿捏好，产品肯定是失败。很多时候投资手游项目就是一种赌博。”一家天使基金的投资总监告诉动点科技，“现在已经很少碰手游的项目了。”
在资本的热情消退之后，App Store慢慢变成了大型发行商的主场，对于这块兵家必争之地，刷榜公司的报价也水涨船高，没钱的小公司再难有发力的机会，但在Android平台，类似的现象依旧严重。
由于Android平台开放的特性，大大小小的渠道商不胜枚举，为了赚钱，一些中小型渠道也会配合手游进行数据作假。“因为渠道太多，所以Android平台刷榜的需求不大，主要是刷量的现象比较严重。”上述从业者称，“像腾讯、360这种大渠道数据一般没什么问题，但一些小渠道就说不好了。一般就是手游的BD跟渠道私下商量好，渠道给应用刷量，用BD再拿数据骗老板，老板再拿数据骗投资人。”
苹果与手游公司的拉锯战
为了治理刷榜，苹果官方曾频繁修改排名规则，数次血洗App Store排行榜，但这没能挡住手游公司的热情——即便是在人人游戏倒下之后。实际上，中国人的朴素智慧在这场与苹果的拉锯战中被体现的淋漓尽致——一些公司甚至还发明了利用苹果规则，给竞争对手刷榜让其受罚下架的竞争策略。
“早期的刷榜没什么技术含量，刷榜者们会租一间民房，雇几个人，买几十台电脑，在电脑上打开iTunes客户端，用按键精灵自动执行设定好的注册和下载流程。”
“2011年底，部分刷榜团队掌握了更先进的手法，他们找到App Store的相关接口，使用程序模拟发包，除了注册帐号外再不需要人工参与。这种简单粗暴的方式相当有效，每秒钟可以模拟1万次下载行为。相关技术很快就随着团队中的程序员自立门户开始扩散。”
祝佳音，这位知名的游戏媒体人在此前撰文称。
在底线一次次被试探之后，苹果终于忍无可忍。2012年3月22日，苹果更改了App Store的排名规则，将非付费用户的权重清零，只承认付费用户的权重。这意味着刷榜者必须向每个账户里充值50元(App Store中国区最低充值金额)，该刷榜帐号的下载行为才会被判定为有效。
这一下抬高了刷榜的门槛，只承认付费用户的权重意味着刷榜公司必须要准备大量的付费帐号，这需要不菲的启动资金——在那个春天，中国区App Store的刷榜迎来了史无前例的巅峰。
在当年的七月，苹果又一次调整了App Store的排名规则，增加了包括“搜索的关键字不会将应用的名称和用户关键字标签进行关联”、“标签的权重和应用名字一样重要”在内的一系列新规则。到了2012年11月29日，苹果又一次更改了App Store中国区排行榜排名规则，之后的 12月15日，他们下架了人人游戏的全线产品。
在之后的几年里，苹果大概每半年左右就会调整一次App Store的排名规则，对抗刷榜公司。2013年8月，苹果曾彻底修改修改榜单算法，以彻底解决刷榜者，App Store中国区最先使用更新后的算法，之后则逐渐同步到全球。但刷榜公司和手游公司并不愿意束手就擒，他们钻研出了各种各样的刷榜方式，比如用个人账户提交应用再进行刷榜，以免背苹果封掉公司帐户。另外，一些应用会在新版本发布前后的一天或者48小时内进行刷榜，配合在各种媒体、微博上的各种宣传，让人误以为是更新版本带来的下载量猛增。
泛滥的刷榜甚至带动了关联产业的发展——目前市场上有很多App监测工具和提供相关服务的公司，比如App Annie，这家公司为客户提供监控App历史排名、活跃度数据等服务，他们在2012年曾获得IDG资本的投资。另一款名叫APPFigures的产品也提供类似的服务，还有一些规模更大的付费产品，他们提供允许开发人员跟踪下载、营收、排名、评论、被推荐情况，同时还允许按国别查看拆解数据，并提供竞争对手分析和应用趋势、排名分析和其它一些分解数据服务。
至少在目前，苹果与刷榜公司的这场拉锯战还没有要停下来的意思。今年5月初，苹果又一次血洗了App Store的免费榜和付费榜——原本排名在付费榜高位的《魔兽帮帮忙》、《魔龙战记》、《幻想星辰传》等多数产品以及原本免费榜高位的《赤火雷霆》、《超级电玩城》等都已经掉出500名开外，平均排名下降了1400名左右。原本排行在TOP 10以内的游戏更是被挤出50名之外。业内猜测，这也许是苹果又一次修改排名算法的先兆。
央视的调查意在何处？
央视对手游刷榜毫无征兆的调查让一些业内人士有点莫名其妙，毕竟在过去几年中刷榜已经成为了手游行业一种“在正常不过”的现象，而与之对应的媒体报道也不在少数。一些人猜测，央视的突然介入很可能意味着随后主管部门的严打——在今年4月，央视曾针对年度国产电影“虚假票房”的情况进行了曝光，点名了《捉妖记》票房造假的情况，之后便是主管部门对票房造假的严惩。
另外，在电影《叶问3》上映时，影片在放映了两天后，就因为涉嫌票房造假，受到了电影局的调查，证实该片存在非正常时间虚假排场的现象。查实的场次有7600余场、涉及票房3200万元。
之后，全国电影市场专项治理办公室研究决定，对经查实的3200万元的虚假票房不予认可，不计入全国电影票房统计数据。同时，对该片发行方大银幕(北京)发行公司暂停新的电影发行业务1个月，责其进行整改；对虚假场次出票相对集中的三家电商提出严重警告，由电影局诫勉谈话。
对刷榜公司的查处也不是没有先例，去年5月，上海市工商局就查处了本地一家广告公司，当时这家公司正在为其开发运营的一款手游产品进行刷榜。在随后的通报中，上海工商局认为这家公司涉嫌构成“以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉”的不正当竞争行为。
“怎么说呢，刷榜对行业的影响肯定是不好的，但是现在这种情况，就是大家都把刷榜当成了游戏开发运营的一个环节，我觉得没有办法彻底根除。”上述从业者告诉动点科技，“其实不单单是中国，海外也有刷榜的现象，但毕竟渠道少，不是App Store就是Google Play，没什么好刷的，另外欧美国家信用体系建设也比较成熟，刷榜的风险很大。”
在“人人都刷，药不能停”的市场环境下，依靠手游公司的自律显然是痴人说梦，而苹果官方的几次大力度打击现在看来也更像是疲于奔命，或许主管部门的介入或许会对行业的净化产生一定的效果。但或许我们更应该关注的问题是，即便没有刷榜，这个病入膏肓的内容产业还有几分生机？另一方面，当手游的繁荣褪去，AR／VR的热潮来临的时候，同样的剧本会不会再次上演？
