kindle

2011年5月19日,亚马逊宣布电子书销量超过纸质书,每卖出100本纸质书的同时,可以卖出105本电子书。在那之前,亚马逊已经卖了15年纸质书,电子书则仅仅卖了4年。这种高速增长让人们相信,纸质书离嗝屁不远了。 2010年,著名未来学家、《数字化生存》作者尼古拉斯·尼葛洛庞帝就预言:5年后,纸质书将消失。

但5年过去,纸质书市场开始有了复苏的迹象。一些调查显示,以Kindle和智能手机为载体的数字出版技术并没有像干掉CD和报纸那样干掉纸质书,几年过去,人们反而更喜欢看书了。研究机构IHSiSuppli的数据显示,电子书阅读器在2011年达到了2320万台的出货量的高峰,但仅仅过了一年,出货量就跌至1490万台,然后逐年降低。同样,在2015年,英、美、巴西、南非等大型经济体的纸质书销量都各有起色。与2014年相比增长最高的是南非,高达20%;其次是巴西的10.7%,英、美则分别为3.7%和2.8%。一个例子是英国连锁书店Waterstones经过6年亏损后,在去年恢复了盈利。

说出来你可能不信,一些电子书往往比纸质书还贵,这是纸质书依然坚挺的原因之一。以John Grisham的新畅销书《吹口哨的人》(The Whistler) 为例,它本周在亚马逊的精装本售价为14.47美元,而 Kindle 上的售价是 14.99 美元——在美国和欧洲,电子书价格和纸质书价格相差的并不多,一般来说电子书的定价相当于纸质图书的8折左右,购买电子书的成本并没有下降多少。

另一方面,尽管电子书坐拥各种各样阅读体验上的优势,但人们还是更喜欢阅读纸质书。英国一家独立研究调查机构Voxburner调查显示,相较于更为便捷的电子书,16至24岁的英国年轻人中,有近70%更偏好纸质图书。在图书领域,纸质书以65%的份额超越了电子书。约50%的年轻人选择纸质的报纸、杂志。在美国,阅读纸质书 (至少一本)的阅读人数比例始终维持在65%左右,而同期阅读电子书的阅读人数比例仅占28%。值得注意的一点是,纸质书阅读的习惯在目前的社会掌权人群(25-60岁)中已经根深蒂固,很难改变(一些学术类的书籍甚至就没有发行过电子版)。也许再过上十年二十年,等千禧一代成为社会主流,纸质书才会慢慢颓败。

还有一些观点认为,与音像制品相比,电子设备是阅读的补充,而非必需品,很多人没有足够的动力把纸换成电子显示屏。另外,“电子疲劳”也是造成电子书疲软和纸质书复苏的另一个重要原因——人们在对着电脑工作一天之后,难免会对电子书阅读器的屏幕产生一些抵触情绪。而对一些读者来说,纸质书代表着一种信仰的力量,比如配合上印刷品特有的油墨香味,书里的故事可能会变得更有趣。

除了读者旧习难改,长期以来,纸质书出版商在与Kindle的拉锯战中琢磨出了很多新的营销手段。比如花里胡哨的装帧设计是电子书阅读器无论如何也办不到的。一个比较极端的例子是,奇书《S.》的独特设计及印刷,已经超越了书籍本身,让它成了一本超级畅销书。这本书的设定是男女主角通过一本叫《忒修斯之船》的小说来追查它背后隐藏的秘密和阴谋,揭示小说中真正想袒露的内容。在这个设定下,作为故事副线的那本小说《忒修斯之船》是作为“书中书”来体现的——当然,一些读者可能并不在乎这些,他们只把《S.》当成朋友圈的优秀素材。早些时候,苹果也发售了一本名为「Designed by Apple in California」的精装书,书中包含 450 张照片,记录了近 20 年来全部的苹果产品,从 1998 年的 iMac 到 2015 年的 Apple Pencil,并且包括了和苹果的每项革新有关的技术和资料——如果只是一本电子书,苹果恐怕也没有底气卖2000块。

142046397

同样开始追求设计感的还有书店,在美国,百货商店的图书零售不见起色的情况下,一些独立书店的业绩开始上扬。同样的事情也在中国发生,设计讨巧的独立书店开始在社交媒体上走红。越来越多的出版商选择“先电子书后纸质书”的出版模式,打通线上线下销售通道,经销商根据对网站销售业绩和用户数据的分析,挑选读者钟意的书籍上架,这种销售方式也拉动了销量。

1280px-City_Lights_Bookstore

在中国,电子书的表现要比欧美国家抢眼很多。当当网日前公布的2016年电子书数字阅读指数显示,2016年电子书读者总量同比增长55%,超过4000万。另外,实现纸电同步的图书与未实现纸电同步的图书相比,平均销售量多出一倍。这其中的重要原因在于中国的电子书超级便宜,很多图书的电子版售价甚至还不到一块钱,这还不算很多压根不要钱的书。当然,这也并不意味着纸质书在中国迎来冬天,除了依然喜欢纸质书的读者,以教辅书为代表的一些特别类目依然支撑着纸质书市场。

一些观点认为,2007年Kindle的推出是电子阅读器的第一次技术拐点,体验方便和图书售价低廉让电子书阅读器开始快速在喜欢尝鲜、重度阅读的读者中流行起来,并很快占据了20%左右的市场份额。但在Kindle之后,电子书阅读器开始了渐进式的改进,这种小修小补很难动摇纸质书的根基。

科技从业者们相信下一次的技术拐点很可能会从AR技术出发,在上个月的2016年北京图书订货会上,一些出版集团开始展示了他们在VR、AR等新品图书跨界融合的最新成果,AR技术在儿童早教图书里已经取得了相当显著的成效——相对于成人,儿童更容易被这种粗糙、但新鲜的东西吸引。石墨烯电子墨水技术和人工智能也有可能成为纸质书的杀手,随着技术的革新,纸质书阅读习惯很有可能不会再成为一个阻碍电子书流行普及的障碍。