这篇报告我们会通过20张图片来分析电商巨头亚马逊整个的发展历程。
要点
亚马逊云服务（Amazon Web Service，简称AWS）正帮助亚马逊提高自身的运营毛利（operating margin）。AWS 2015年的运营毛利为19%，而到2016年已经增长到25%。而且AWS正在逐渐扩大自己在亚马逊整个营收中的份额。
亚马逊的第三方市场也为整个公司的毛利贡献了不小的力量，曾经通过亚马逊本身售出的商品，现在有一半是通过第三方经销商卖出的。
亚马逊Prime会员增长迅猛，美国42% 的成年人都拥有Prime会员，单就千禧一代来看，这个数字增长到了55%。
图1 亚马逊历年的平台交易总量（GMV），单位：10亿美元
亚马逊2016年在全美卖出商品总价值为980亿美元，其中只有350亿美元是通过亚马逊自己售出的，另外650亿美元是通过亚马逊平台上的第三方经销商卖出的。
亚马逊称其2016年的全球总营收为1360亿美元，但其实这只是其中一部分，因为全球所有第三方经销商在亚马逊平台上的销售，亚马逊只计入佣金部分，因此总的营收会比1360亿美元还要多。
图2 亚马逊全球的总营收（左纵轴，单位：10亿美元）以及运营毛利（右纵轴）
2016年亚马逊的总营收同比增长了27%，2017年预测将同比增长22%，而从2018年开始至到2022年，我们预计亚马逊的年复合增长（CAGR）将保持在16.5% 左右，到2022年总营收将达到3560亿美元。
虽然2017年的运营毛利会有一定的回落，但是我们仍然乐观的认为亚马逊到2022年的运营毛利将超过10%。
图3 按区域划分的运营毛利（左纵轴）以及亚马逊云服务（AWS）占总营收的份额（右纵轴）
2016年AWS的运营毛利达到了25%，虽然其只占到了整个亚马逊总营收的9%，但是2014-2016 年的占比不断的提高，也有理由让我们相信AWS的发展也会更为明朗。
图4 亚马逊第三方经销商商品售出总额占总销量的份额，以及通过亚马逊物流（FBA）运送的订单占第三方商品售出总额的比例
亚马逊一般从第三方经销商的销售单价中提成15%，但是仍有越来越多的第三方正在通过亚马逊平台销售产品，2017年第一季度这个比例达到了50%。与此同时，大部分第三方经销商销售的产品都会通过亚马逊物流（FBA）运送，也就是说，亚马逊代表经销商进行商品的储存和发货，但也因为如此，亚马逊需要负担越来越多的仓储费用。
图5 全美大型零售商排名
2016年，亚马逊成为全美第四大零售商（线上+线下）。
2016年亚马逊在美的销售额达到了980亿美元，排在第三的Kroger的全美总销量为1150亿美元，CVS为1775亿美元，而沃尔玛（不包括山姆会员店）为3080亿美元。
根据Euromonitor的统计，亚马逊占据了2016年全美总零售额的3.4%。
图6 按地区划分的亚马逊线上零售额占比
2016年，亚马逊占据了全美线上销售额的33%。
在网购非常流行的美国和德国，亚马逊的占比都在逐年增加，德国更是有40.8% 的线上销售来自亚马逊。
图7 亚马逊在全球各国的营收增长
去年德国贡献了亚马逊总营收的 10%，而亚马逊德国的同比增长更是高达 20%，仅次于美国的 28%的年增长率。
日本和其他地区各占亚马逊全年总营收的 8%，而日本的年增长率也略微下滑到在 17.4%。
图8 成年人每年在亚马逊的购买量
美国每个成年人 2016 年在亚马逊上的消费量为 412 美元，而英国也有 377 美元，德国则略低，为 261 美元。
图9 亚马逊Prime用户占比
全美的Prime会员数量呈现翻倍增长的态势，渗透率达到了42%（截至2017年4月）。其中千禧一代（1983-1998年出生的人）的拥有率比他们的长辈更多，达到了55%。
图10 不同家庭收入阶层拥有亚马逊Prime会员的情况
越富裕的家庭越有机会拥有亚马逊Prime会员，其实这个是在正常不过的情况了。但是其实年收入达到75000美元的家庭拥有Prime会员的比例也没有想象中的那么高，只有53.2%，反倒是年收入低于35000美元的家庭拥有Prime会员的占比却比想象中要高，达到了30.8%。
图11 消费者过去90天里从哪些零售商那买过东西？
亚马逊是全美最受欢迎的零售商，根据调查显示，70%的成年消费者在过去90天内曾在亚马逊上购买过商品，这个数字比沃尔玛还要高5%，虽然沃尔玛在整个零售市场的份额上排第一。
图12 按照不同年龄段划分过去90天内曾在亚马逊上进行过采购的消费者
在亚马逊上购物的消费者呈现非常明显的季节性，节假日的时候是购物的高峰期，并且按照年龄划分有以下几个特征：
千禧一代是亚马逊最大的消费群体，78%的这代人90天里都在亚马逊上买过东西。
不同年龄段的人的差距正在不断扩大。也就是越年轻的一代约接受亚马逊这种电商式平台，而老一辈人则更愿意线下实体店的真实用户体验。
图13 从家庭年收入来看过去90天内曾在亚马逊购物过的消费群体
结论是一样的，越富裕的家庭，在亚马逊上购物的机会越高。
这个跟昨天的一张图中关于亚马逊Prime会员持有率的趋势是一模一样的。
图14 大家一般在亚马逊买什么？
亚马逊在以下几个大类的购买数量和频率排在所有零售商的第一位：
– 电子产品
– 玩具
– 女装
– 运动产品
– 鞋类
而只有男装和杂货类排在其他零售商之后。
注意，所有这些第一都不是指销售额，而是购买人数和频率
图15 过去90天内，曾在亚马逊买过女装的消费群体按照不同年龄的划分
全美有超过三分之一的千禧一代曾在过去90天内在亚马逊上买过女装。
亚马逊是全美女装零售的第一平台，虽然跟排在第二的Kohl’s的差距不是很明显。
图16 过去90天内曾在亚马逊购买过男装的消费群体
亚马逊在这个分类里面排名全美第二（消费人数和频率），排在第一的是沃尔玛。
图17 亚马逊数据中心以及货仓的面积
截至2016年底，亚马逊在全球范围的货仓及数据中心的总运营面积达到1.6亿平方尺，其中62%是在美国。
最近在美国新开设的货仓中心面积一般在75万-100万平方尺之间，每个中心平均雇员数量在1000人左右。
亚马逊一般运营几种不同的配货中心：大型货仓、中型的亚马逊配货中心（Amazon Pantry配货中心以及Amazon Fresh配货中心）、中型的地区性货物分拣中心、小型的配送站、以及微型的Prime Now小站（一般储存热销商品以便快速配送）。
图18 美国各大州的亚马逊货仓数量
全美一共有214个亚马逊货仓，加州和德州的货仓数量最多。
图19 澳洲亚马逊预估销售额
2017年4月，亚马逊终于宣布涉足澳洲的零售业。冯氏零售科技预计，2021年澳洲亚马逊的销售量将达到40亿澳元，2026年将达到100亿澳元（分别相当于30亿美元和75亿美元）。
换句话说，截至2021年，亚马逊澳洲的销量将相当于澳洲总的线上销量的12.5%，而2026年这个数字将达到20%，并且按照每年150%的速度迅猛增长。
图20 亚马逊印度 – 货仓数量
印度是亚马逊第二个着力进入的市场。2017年4月，亚马逊印度宣布他们已经在印新开了7个货仓用来摆放大型家居及电器类商品。5月份，公司宣布将在六月底前在开设7个货仓，预计到时的印度总货仓数量将达到41个。
图片来自 123RF
