直播答题——疯狂撒币之后 | 深度

直播答题

直播答题,这个岁末年初最火热的话题以疯狂“撒币”的姿态几乎霸占了大半个朋友圈。火爆一月有余之后,它不出意料地开始出现用户热情流失的局面?巨头入局、资本扎堆,能挽回逐渐退烧的势头吗?是扛着“互联网+知识”的大旗把”知识经济”请下高冷的精英之地,还是借着话题,再点一把直播的火?我们不妨看看那么多不同的道路要把直播答题带到哪个地方。

入局,打一针兴奋剂

如果稍微回顾一下历史,你会发现直播答题的形态,早在去年 10 月出现的 HQ-Live Trivia Game Show(小知识游戏直播秀)身上就已验证,其雏形,暴露年龄来说,甚至可以推到电视答题时代,比如当时风靡现在已经看不到的《幸运 52》和《开心辞典》。

毫无疑问,答题模式给沉寂已久的直播打了一针兴奋剂。 一直播 的工作人员告诉动点科技,虽然没有具体数据,但上线答题玩法后对 App 的下载量和活跃度都有不小的刺激。极光大数据最近一份数据报告也显示,从西瓜视频、花椒直播和一直播的日活数表现看来,这三个直播平台同样从直播问答节目中获益匪浅。以今日头条旗下的西瓜视频为例,在去年 12 月 25 日《百万英雄》栏目上线以来,这款应用的日活跃用户数便开始攀升。在今年 1 月 14 日当天,西瓜视频的日活跃用户数达到 1907 万。

App Annie 最近发布了全球 App 发行商 52 强榜单,会上还特地把直播答题拎出来分析。其中答题对 App 下载量的助力也一目了然。

在获客成本日渐上涨的当下,直播答题节目每场所吸引的数十万甚至是上百万观众无疑是一笔宝贵的财富。有统计显示,目前获得一个活跃、愿意互动的用户成本是 6 元,甚至更贵。而一场 100 万元奖金的直播答题场,能够吸引来的用户有几十万到上百万不等,成本大大降低。

于是答题被当成了移动互联网的新风口,引发了各大互联网公司和投资人的疯狂追捧。其中最显眼的身影是直播公司,在经历了去年的流量下跌后,更怕错过了这个风口,纷纷涌入。后面跟着的,还有包括腾讯、百度、网易、优酷、陌陌在内的诸多大家伙们。在这股风潮的席卷下,可以预期在短期内还会有更多玩家入局。

退烧,从朋友圈开始

不过,与狂热的创业者和资本相反,用户关注的退潮已经在社交媒体里开始。不相信?点开你的朋友圈看看。

从微信大数据的指数(微信大数据是 2017 年 3 月腾讯基于微信推出的移动端数据平台,用以了解某一关键词或刷屏事件在一段时间内微信讨论热度的变化。)来看,百万英雄、冲顶大会、百万赢家和芝士超人四个头部玩家,其搜索指数自一月下旬后就开始下滑。

而从苹果应用商店的排行榜(免费)来看,此前排名靠前的答题 APP 已经纷纷跌落。1 月 11 日,“西瓜视频-百万赢家”、“抖音短视频-百万赢家”、“冲顶大会”占据免费排行榜前三名,而到了 2 月 12 日,“西瓜视频”跌倒了免费榜的 34 位,“冲顶大会”则不见踪影。

新鲜感逐渐消失,用户的抱怨也随之出现:模式越来越趋同、题目越来越难,能抢到的钱却越来越少。企鹅智库发布的《全国直播答题用户调研报告》显示,在所有对直播答题感兴趣的手机网民中,55% 的人参与过这项活动,还有近一半的人没有参与其中,与此同时,大量参与过的老用户已纷纷离场。题太难、新鲜感过了、钱少、没时间是用户离开的主要原因。

人民网已经三次发文评直播答题,对其存在的内容质量、透明度、作弊等问题提出质疑。乱象之下,监管介入是一定的。1 月 14 日,北京市网信办就“百万赢家”活动将香港、台湾作为国家列入答题问题依法约谈花椒直播相关负责人,责令全面整改。

分化,不是每条路都通罗马

一面是谁都想拼命挤进来的风口,一面是用户尝鲜后的短暂退潮,疯狂撒币的这股劲还能持续多久?App Annie 大中华区高级客户经理张国威在接受动点科技采访时认为,成为“爆款”是件好事,但维持“爆款”却不是谁都能做到——用不了多久,赛道上各个玩家间差距可能就会显现。

“必须要说的是,直播竞答类的 App 同质化非常严重,再加上它是极度依赖社交分享的生态,我们过去看到过很多类似的模式,经过一段的时间沉淀,头部和后部玩家的分布将会异常明显。”张国威说。

运营模式上,目前上线的平台可以划分成两个阵营:一种主要通过独立应用端运营,以冲顶大会和芝士超人(映客旗下)为代表;另一种则选择在现有的直播或短视频平台上开辟答题渠道,以西瓜视频、花椒直播和一直播为代表。

假如明天出现一个新的模式,把问答类的风头都抢走,会出现什么情况?

“如果有这样的问题产生,对于冲顶大会包括芝士超人,可能是灭顶之灾。它所有的用户进到这只为了玩问答,没有任何其他的原因。而对于抖音和西瓜视频,就算这个业态死掉,对它来说只是生态的一环而已。”张国威认为,这也是为什么像西瓜视频短视频平台在推广上力度,单场比赛金额设置等投入上,都要超过同行很多的原因,“因为就算是问答风潮过了,他们也自信有足够多的内容沉淀可以留住用户。”

另一个值得关注的变化是,即便是平台自己,也明白“撒币”并非长久之计,商业化的探索已经上路:1 月 9 日,在美国上市的 趣店 宣布旗下的大白汽车分期成为“芝士超人”App 的首个广告商,投放额度达到 1 亿元人民币 ;1 月 11 日起,花椒直播也在答题中设置很多企业专场,包括京东、华为等都有参与。除了刺激用户,想必也有未来商业化的思考。

目前来看,最为直接的变现方式自然是冠名和广告,有些商家甚至将品牌和产品信息植入到问题之中,以求在最大程度上收获观众的注意力。除此以外,其它变现方式暂时尚未明晰。

启发,知识付费的另一个春天?

除了点燃直播的热情,另一个难兄难弟——同样被寄予厚望却没有大火的“知识付费”仿佛也看到了希望。

从知乎 Live 推出算起,知识付费出现已经一年有余。但围绕知识付费的争议却越来越多:比如严重同质化、内容水化、流量枯竭以及难以见到效果问题暴露,知识付费并没有达到我们期望的高度。

App Annie 大中华区负责人戴彬认为,直播问答这种娱乐化、社交传播的模式,也可以看作是互联网+知识的表现形式和商业模式,它的出现或许会给知识付费带来新的启发。

“直播竞答和知识相关,和互联网相关,又加入更多社交、娱乐媒体元素,这让它这波热潮高过前一波。也许在直播竞答之后,我们会看到互联网+知识新的、更受欢迎的玩法,而互联网+知识的新商业模式或许也会出现。”

张国威也表示,之前所期望的互联网知识付费规模,当我们冷静下来之后看,好像只存在某一个特定群体,并没有真正意义上走到主流媒体,主流社会面前。而现在我们则可以借着这波直播问答的热潮,做一些不一样的尝试。

“问答模式可以理解为知识付费的前期培育过程,这件事情让知识以更加娱乐化、更加轻松地方式走入到更多普通人的视野中。只有当普通用户占比越来越多,知识付费才不至于仅仅变成一件精英化的生意,这样整个行业的盘子也会越来越大。”

知乎在直播问答的风口里走到了前列, 分答改名“在行一点”也宣布加入战局,推出基于小程序的游戏化学习产品——“我最在行”知识对战,设置十余个主题擂台,并分别提供奖金。 不过果壳网及在行分答创始人姬十三看起来走得比较谨慎,他试图区分知识答题直播答题的差别:直播答题发展成了直播娱乐,而知识答题则是游戏学习的一种玩法。而对于这一领域未来,姬十三说,对用户有未来的假设,但还需要验证,“至少从现阶段而言,其流量成长得非常快。”

春节,一场新狂欢的起点?

似乎是被人民日报和新华社接连点名,直播答题玩家们似乎最近都默契地保持低调。但可以预见的是,这样的低调不会持续太久——春节将至,新的冲顶大好时机已经来临。要知道,直播答题鼻祖 HQ-Live 正好在去年年底节日期间走红,借着各大节日来推动其 APP 在美国的扩散。

而鉴于近两年微信和支付宝的红包套路透支了不少网民抢红包的热情,不少业内人士认为,在线答题可能会成为今年春节新的爆点,而各平台的撒币力度势必再创新高。目前已知的几家平台,宣称撒币规模都在上亿元。

花椒《百万赢家》近日在东莞、佛山、惠州、嘉兴、宁波等 11 个城市中的 2 万多台电梯间投放广告,率先吹响了直播答题线下传播的号角,同时,《百万赢家》撒币力度也将在春节期间再创新高,奖金将达到上亿元。

陌陌旗下《百万选择王》公布的春节新玩法,中途入场也能参与答题,站队少数派也能分钱。其中,从 2 月 14 日至 2 月 22 日的答题场次增加至每天 5 场,奖金池将累计达 1 亿元。

而包括《冲顶大会》、西瓜视频旗下《百万英雄》、映客旗下《芝士超人》看起来也在为春节默默憋大招,“撒币”手笔也不容小觑。总之,春节将会是一场新的狂欢的开始。

春节之后,直播答题的下半场竞争就将开帷幕。竞争将会在这两个维度展开:深化运营,找到更多吸引用户、留住用户的新玩法,或是在差异化的追至领域建立护城河;商业化的能力,在资本与教主求速度效率的今天,更早拥有造血的能力,是你能留在场上的门票。

如同我们前面所说,2018 年,直播答题的两极分化加会逐渐展现,选手们的排位也会慢慢被拉开。而纵观这两年的创投大事件,最大的真相是:风总是从四面八方吹来,最后能留下来的能也只有为数不多的几个头部玩家。


初创公司报道

经过多次流转,我们很容易无法知道一些艺术品来自于谁,经历了什么?而艺术家本人也不知道自己的作品被卖出去后到底在哪里,这就是当代艺术品的“工作缺失”。