编者按:2011 年,动点科技 TechNode 主办发起了「ChinaBang Awards」年度评选。几年来,我们见证了一大批创业公司成长为行业内屹立不倒的独角兽,而伴随着本周五「ChinaBang Awards 2018」的到来,我们特别推出了此次专题,与大家一起回顾饿了么、摩拜单车、滴滴、小米等这些 ChinaBang Awards 得主的发展历程,并见证更多让你心生澎湃的创新力量。

当年获「ChinaBang 年度软件/年度消费者应用企业奖」的时候,滴滴出行的名字还是 “嘀嘀打车”。短短四年,滴滴合并快的,打败国际巨头 Uber,占据中国网约车市场九成份额,一个出行帝国俨然露出了它的轮廓。帝国不是一天建成,柳青曾说,在过去的两年半到三年里面,滴滴 PK 了 30 个对手,一直在 PK。

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提到滴滴的发家史,除了创始人程维,王刚和朱啸虎绝对是绕不开的两个名字。一个和程维一起孵化出滴滴这个项目,一个在滴滴资金链最危险之际递上了弹药。

王刚和程维在阿里巴巴、支付宝共事多年,两人相继离开阿里后投身创业大潮,滴滴是他们孵化的第一个项目。王刚出资七十万,程维出资十万,程维决定从杭州搬到北京,开始了产品研发。

和大部分的创业故事一样,滴滴的开始也是困难重重。滴滴办公室租在北京中关村 e 世界,一个老电脑卖场,五花八门的创业公司常常与足疗店和小饭馆混杂相邻,来应聘前台的张艺梅,一度以为遇到骗子公司。

两人都没有创业经验,滴滴起步时并不顺利。最初的产品是花 8 万块钱外包开发的,但总达不到上线标准,推出时间一拖再拖。程维跑了近两个月,拜访了北京 189 家出租车公司,结果只有昌平一家出租车公司愿意试一试。产品上线,整个北京,6 万多辆出租车,只有 16 个司机在使用滴滴。程维到交委演示嘀嘀打车,叫 10 次车,能响 6、7 次。不响的时候,大家就盯着该响起来的手机,沉默 10 秒钟。

融资进展也可想而知,程维一开始想要 500 万美金,主流 VC 都找遍了,一个个石沉大海。到了 2012 年 11 月,公司账面上只剩下一万元钱,A 轮融资终于成了——来自金沙江创投的 300 万美元。这笔融资对滴滴来讲至关重要,同样对朱啸虎是一个明智的选择。

朱啸虎后来回忆说,当时还看了摇摇招车和易到等项目,甚至和易到签了投资协议,但尽职调查之后放弃了。和程维谈了半个小时,朱啸虎很满意,马上决定投资,一度让程维还觉得他是骗子。

年底,程维请来了百度的研发经理张博担任 CTO,终于彻底补齐了技术的短板。但摆在滴滴面前的,依然是重重困难和众多竞争者。

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当滴滴准备在北京大干一场的时候,其实市场上的先行者摇摇招车,早在 4 月就拿到了红杉资本 300 多万美元融资,无论发力时间还是早期市场规模,摇摇是当时无可争议的第一名。当时大家的竞争的焦点一致,无非是要让更多的出租车司机安装上自己的软件。

摇摇的打法对滴滴来说都是不可思议的。比如给北京 5000 个司机买了智能手机,在 FM103.9 北京交通广播进行 24 小时全天候广告轰炸,每隔 1 小时播一次。

滴滴显然没有经济实力去做这些事情,程维的打法是,利用这个契机在摇摇招车的交通广播广告后做了一条滴滴广告,“立即发送短信到 XXX,即可下载滴滴打车”。因为司机分不清楚摇摇还是滴滴,以为换个方式让下载,当天就有 1000 个司机下载了滴滴。这一次,滴滴只花了极少的广告费用,就拉来了第一批司机用户。

在乘客端,及时对乘客完全免费。滴滴于 2012 年 9 月发布的第一个版本是要向乘客收 3 块钱的。好在滴滴醒悟得早,在滞胀期一开始,就立马决策取消 3 块钱,对乘客完全免费。这一招立竿见影,乘客数据快速上涨。加之 “天时” 巧合,2012 年的冬天,北京下了五六场雪,每下一场雪,订单就涨一倍。而摇摇又比滴滴慢了好几拍,直到 12 月底才取消向乘客收 3 块钱。

在运营上,滴滴拥有强大的线下团队。当时摇摇亮出的一大自认为是杀手锏的动作是抢占机场入口。在北京,每天大概有 2 万辆出租车从机场出入,这是出租车最大的入口。为了抢占机场入口,摇摇通过出让股份给首都机场管理处去获取独家经营权。但是在稀释股权这件事情上,滴滴想得比较长远。“我们未来还要打全国市场,甚至全球市场,不能因为打北京市场就把股份给稀释了。”

失去机场入口的滴滴,并非陷入绝境。北京不是还有三个火车站入口吗。火车站的场景跟机场完全不一样,它只有一个通道,司机接上乘客后必须立刻走人,每辆出租车从进到出只有 10 分钟左右的时间。在这 10 分钟左右的时间里,滴滴线下团队需要做什么呢?第一步就是判断司机所用的手机是不是智能手机,如果是智能手机,就给他装上滴滴打车 APP,并完成注册,还要给司机一个订单,教他怎样使用;如果司机用的不是智能手机,就要送他一部智能手机,给他一个套餐,充话费,装 APP,教他使用。所有的动作都必须在 10 分钟内完成。这是非常考验线下团队执行力的。

为了做好这项工作,滴滴不断优化工作流程,比如隔几米要安排 1 个人,第一句话跟司机说什么,第二句话说什么,传单上写什么,怎样使得注册过程更顺畅……这里面有非常多细节的打磨。

滴滴整个线下团队在那一个冬天都是 24 小时三班倒的工作状态。但是最后的结果却出人意料,滴滴在北京三个火车站拉到的司机数量,比摇摇在机场拉到的司机数量还要多。在这件事情上,滴滴既没有稀释股份,又获得了理想的效果,在战略上比摇摇更胜一筹。

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与摇摇招车的竞争,滴滴可谓招招制胜。但是在 2013 年,滴滴面临的难题又接踵而至,必须走出北京,在全国范围快速复制。那时上海已经有竞争对手大黄蜂,杭州已经有快的,同样也在进军上海,滴滴处在一个两面受敌的尴尬位置。

此时,另一个重要的选择也摆在了程维面前。滴滴 B 轮融资的关口,受到了很多 VC 的追捧,包括腾讯。到底要不要拿腾讯的钱?程维和王刚两个从阿里出来的人犯了难:到底要不要这个钱?要了就是早早站队。不要,快的已经拿了阿里的投资,如果腾讯等不及,转身去投资了摇摇,滴滴将会非常被动。

市场方面,在上海,滴滴和快的开始了正面交锋。 当团队综合运用多种方法,在上海追平了快的之后,又迅速进入了快的大本营杭州。

另一个异军突起的对手大黄蜂,同样让滴滴难受。当时大黄蜂以一百人的团队,集中力量专攻上海一个城市,这种单点突破的方式,收效很大让滴滴伤透脑筋。而另一方面,快的又在在拼命拉长战线,大举进军二线城市。

面对夹攻,滴滴制定了清晰的战略:要把核心城市要地牢牢抓在手里。资源都是有限的,由于我们的资金储备比对方多,滴滴采取了一块魔术布的策略,即大黄蜂打哪里我就哪里强,它不打的地方我不打。

为了把大黄蜂剿灭,公司为上海市场单独做了预算,比如北京市场放五十万美金,上海市场可能加码到三百万美金。重新把力量集结到上海后,滴滴逐渐追平了大黄蜂,滴滴、快的、大黄蜂三家势均力敌,比耐力比储备的时候了。

腾讯的钱看来是拿对了。最终在 2013 年下半年,快的并购了大黄蜂。滴滴只剩下一个重要对手,但离胜利还为时尚早。

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有了巨头作为支撑,滴滴和快的二者以迅雷不及掩耳之势席卷全国。2013 年 6 月快的打车开通全国 30 个城市,并与去哪儿、高德地图、百度地图、支付宝形成战略合作伙伴,为其打车功能提供服务支持;与此同时,滴滴打车也遍布全国各地,2013 年 10 月,艾瑞咨询关于打车行业报告显示,滴滴打车市场占有率第一,达到 59.4%,超过了其他所有打车软件占有率之和。快的则声称:在上海、广州两个一线城市的市场份额超过 80%,全国市场份额超过 50%。

2014 年 1 月份,随着腾讯 1 亿美金融资到位,滴滴打车开始发放红包,而快的在阿里的支持下也紧随其后。双方红包大战一度达到癫狂状态。

而这场 “支付+红包大战” 一直打到 2014 年 5 月份才告一段落,双方烧掉近 20 亿元,堪称惨烈:一方补贴十块,另一方十一;对方补贴十一,滴滴跟进十二……

补贴大战结束后,订单数明显回落。据双方公开数据,在历时近半年的补贴活动中,滴滴打车补贴规模超 14 亿,快的打车也补贴近 10 亿。

2014 年 5 月,在双方补贴大战的胶着状态下,快的和滴滴不得不同时宣布停止对乘客的现金补贴。“两年时间花掉 15 亿元,可以说我们是最烧钱的互联网初创公司。”2014 年 10 月 11 日,滴滴打车 CEO 程维在接受媒体采访时,毫不讳言地指出这一行业巨大的资本投入。

2015 年 2 月 14 日情人节当天,滴滴与快的宣布两家实现战略合并。同年 9 月,滴滴打车正式更名滴滴出行。

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合并之后战争没有停息,估值超过 500 亿美元的独角兽汹涌来袭。据滴滴 CEO 程维回忆,滴滴快的合并之后,Uber 曾找到滴滴谈判——要么接受其投资占股 40% 的要求,要么,Uber 会在中国投入超过 10 亿美元的现金。背靠阿里和腾讯两座大山的程维和滴滴,没有选择和 Uber 合作,而是 “拉开架势,正面 PK”。

2015 年 3 月,Uber 宣布人民优步降价 30%,意味着此前已经比出租车低的价格进一步降低,而司机的收入和乘客的优惠,都是 Uber 自己来承担的。2015 年 11 月份,Uber 展开了新一轮的补贴活动。“感恩节前乘车满 3 程,第二周免 2 程车费;乘车满 5 程,第二周免 5 程车费,每单免费金额最高 10 元。” 这样的短信相信不少用户都有收到过。滴滴也不示弱,向乘客派发 5 折优惠券,同时开展大规模融资,带起了一轮 “融资战”。

2015 年 7 月,滴滴宣布完成 20 亿美元 F 轮融资,而这距离其 1.42 亿美元 E 轮融资也只是过了 2 个月。2015 年 9 月,滴滴再次宣布,F 轮融资加入了新的投资者,20 亿美元变成了 30 亿美元,估值上升至 165 亿美元。同年 9 月,Uber 在中国的独立注册公司雾博也完成了 12 亿美元 A 轮融资。2016 年 1 月,中国优步又完成了约 20 亿美元 B 轮融资。6 月,Uber 宣布获得沙特主权财富基金的 35 亿美元投资。2016 年 6 月,滴滴宣布,已经完成了新一轮 45 亿美元的股权融资,新的投资方包括苹果、中国人寿及蚂蚁金服等……

2016 年春节前,在杭州,滴滴仅一周就要烧掉一个亿。年后,滴滴资金一度吃紧,优步又猛烧一周。根据媒体的报道,仅在 2015 年,两者的亏损之和就已经超过 200 亿元。

烧钱已经看不到未来,资本、政策重重压力之下,互联网最出名的那次合并终于出现了:2016 年 8 月 1 日,滴滴宣布将收购Uber在中国的品牌、业务、数据等全部资产并在中国运营。滴滴将向优步投资 10 亿美元,Uber 将取得新公司 20% 的股权。

后面的故事,大家想必已经耳熟能详了:滴滴稳坐中国网约车市场头把交椅,开始了国际化的策略,四处出击,和 Uber 在东南亚、欧洲非洲等地的拉锯战还在继续。而在国内,另一家巨头美团也在窥见出行的蛋糕……帝国还远不是铁板一块,更多的战争还在等着滴滴。

“尔要战,便战!” 程维已经准备好了。

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