中华传统小吃数不胜数,它们会如何冲进消费升级的蓝海?做糖炒栗子的它又是如何对传统形态进行降维打击的?

年轻人是新零售的宠儿,他们厌恶老套,不喜墨守成规,追求新颖打破陈规的产品。大部分年轻人对产品价格并不敏感,更追求于产品的颜值和创意。

为了争夺这一市场,零售业纷纷筹划着转型并谋求品牌化。我们看到了卖煎饼果子的黄太吉,卖肉夹馍的西少爷,卖奶茶的喜茶……曾经在街角路口边随处可见的摊位一步步有了自己的品牌并开进了租金昂贵的商场里。今天我们采访到了卖糖炒栗子的西木栗子 CEO 任海龙,讲述传统小吃如何消费升级。

让糖炒栗子 “年轻” 起来

创业之前,任海龙还是一位大学教师,负责指导学生实践和创业工作,时间久了,任海龙也有些 “蠢蠢欲动”,开始寻找能大展身手的创业领域。“创业的时候我们想的就是要做在全国甚至世界能独一无二的东西。” 任海龙告诉动点科技。

糖炒栗子对于 80 、 90 后来说,是一份童年的回忆,属于街边的翻滚着的炒栗子摊位,存在于小贩们的叫卖声中。而这份回忆正伴随着年龄的增长成为过去,追求颜值和创意年轻人渐渐不会为它买单。任海龙察觉到了这一痛点:“年轻人爱逛的商场里很少有传统小吃,充斥着外来食品。我觉得我们的传统小吃和饮食文化也可以回到年轻人的世界中来。”

决定投身栗子行业的任海龙,并不着急着手,开始了长达三个月的市场调研,他发现市面上做糖炒栗子的商铺不计其数,但真正的主打品牌却几乎为零。而且大部分店铺不管是店面装修还是销售模式都过于陈旧,对年轻人的吸引力很低。任海龙还开玩笑的说:“当时全国做糖炒栗子的老板里最高学历才到高中,而且还不到 10 个人!这个数据更坚定了我做栗子的决心。我这叫降维打击。” 年轻市场的空白让任海龙兴奋不已,于是一个主打年轻人市场的栗子品牌——西木栗子诞生了。

如何让糖炒栗子重新进入年轻人的视野?任海龙讲到了三个方面,首当其冲的是颜值。在这个颜值至上的时代,年轻人大部分都是视觉动物,感性大于理性。任海龙请设计团队设计了一整套形象,以栗子黄为主色调,从简约时尚活泼的店铺形象到精致讲究的杯状包装,以及后期衍生出的萌萌的栗 hi 哥,无一不契合当下年轻人的喜好。其次是店铺选址,西木栗子选址都定位在年轻人聚集的地方,例如商场、大学附近。最后也是最重要的一点——服务体验,针对传统糖炒栗子 “不好剥,怕手脏,有坏仁” 的问题,西木栗子卖出的栗子都会提供剥壳器,湿巾,和原谅杯。任海龙介绍说:“原谅杯是我们服务的亮点,就是卖出的每份栗子我们都会免费赠送一杯大约 10 12 颗栗子,如果发现购买的栗子有坏仁,希望能得到原谅。”

即使有原谅杯的存在,任海龙对栗子的来源也近乎苛刻。他曾讲述自己亲自去盛产板栗的河北迁西县收板栗的经历:“我坐在路旁收板栗,栗农排着队一筐筐的过称,一手交钱一手交货,每筐栗子都标着来源,所以我们卖出的每个栗子都可以追溯到来源。“

抓住了年轻人消费的痛点和喜好,加上栗子质量有目共睹,任海龙在小区附近开的第一家店的盈利便超出了他的预料。旗开得胜的任海龙慢慢不满足只做一个小生意,他开始逐渐扩张并开放加盟,当开到第十家店的时候,他决定入住时尚品类聚集的商场,然而巨额的运营成本让他犹豫不决,这时,任海龙想到一个两全其美的方法——众筹。

凭借平时积累下的人脉和对这一行业前景的肯定,开放众筹的 8 个小时内,任海龙便收到了 40 万筹款。经过实践证明,西木栗子也不负众望,进驻商场后的第一年便给众筹者带来了 130% 的回报。

不只是糖炒栗子

年轻人是一群喜新厌旧的群体,西木栗子仅有糖炒栗子一个单品显得有些单薄,若要想立足脚跟,它就需要玩出花样来。任海龙从产品入手,组建了专门的研发团队,冬天主推糖炒栗子、芝士烤栗,夏天主推冰栗、芝士栗子奶盖茶,还推出了小零食——仙豆糕、冰糖山楂,以及除栗子之外的其他坚果礼包。在形象宣传上,发布了栗 hi 哥一系列表情包并衍生设计了胸针、雨伞、纸巾盒等周边产品随机送给顾客。“从糖炒栗子为主打,做栗子相关产品的品牌延伸,是西木栗子的定位。” 任海龙讲道。

令任海龙意向不到的是,原本用来补充产品线的仙豆糕,经小红书推荐成为网红产品,不少顾客慕名前来。任海龙怕仙豆糕抢了糖炒栗子风头,干脆成立了 “粒方体 “这一品牌专门售卖栗子糕点类产品,他解释道:“对于西木栗子而言,把仙豆糕这款产品单独拆分出来,除了能起到细分市场、打造第二爆品、提升品牌势能的作用外,还能有效规避辅推产品 “喧宾夺主” 的问题。”

如今刚过 “三十而立” 的任海龙已是五十余家 “直营+加盟” 西木栗子店的老板,店铺分布在全国各地,平均店铺日营收在 3 万左右。每周一上午,任海龙雷打不动的与各分店店长召开电话会议,了解店内情况。从 2015 年创业以来,西木栗子一路走来看似顺风顺水,任海龙苦笑一声,称创业从来都是一件苦差事。

创业就像一个没有尽头的升级打怪游戏,问题总是出现在上一个问题解决之后。任海龙回忆曾让他觉得捱不过去的一次是出现大批坏栗不能售卖,他眼看着 10 多个顾客等了半个小时最终也没能吃到,只能向他们一一道歉,然后关上门,坐在店里陷入了深深的沉默。

不过他没有选择放弃,而是深深意识到原料的可靠是如此的重要。任海龙决定在迁西当地建立板栗原料基地,能储存几吨板栗的同时,完成过滤筛选之后再分发到各地店铺,确保原料供给充足和保证质量。“这也是我们的核心竞争力之一,也是想要模仿我们的人无法超越的一点。” 任海龙说。

提及未来,任海龙表示西木栗子正在对接融资进程,未来将逐步扩大西木栗子的布局,让糖炒栗子持续活跃在年轻人的消费市场中。

中华传统小吃数不胜数,糖炒栗子冲进了消费升级的蓝海,下一个会是谁呢?