在设计行业创业 15 年的桥中创始人黄蔚,一直在为其他企业制定服务设计,且颇有成绩。终于有一天,她萌生了自己做一场实验的想法。

2008 年,黄蔚的儿子出生,取名为 “开”,为纪念这一时刻,同时完成自己的实验,黄蔚在自己设计公司楼下开了一家名为 “开巴” 的精酿啤酒酒吧,决定用自己公司的服务设计理念经营这家酒馆。

“当时 08 年,国内还没怎么听说过精酿啤酒,50 块钱一杯的啤酒对于大多数人还不能接受。” 黄蔚回忆当时的情形,酒吧竞争严重、精酿啤酒供应商繁杂、保质期短、产品品牌认知度不高等等都是她所面临的严峻现状。

一个实验

尽管如此,黄蔚依旧按照他们深信不疑的服务设计方法论来一步步实现。第一步——以用户为中心。“与用户共情,设身处地的从精酿啤酒用户的角度来看市场” 黄蔚介绍,通过洞察用户的行为、文化背景、情感需求和社交渴望描绘出三类典型用户画像:啤酒爱好者、美食达人和氛围享受者,针对这类人群打造一个集美食、啤酒、文化为一体的开放平台。

确定好定位,便是制定具体实施战略,而这些决定需要所有利益相关方共同参与制定,黄蔚称之为共创,她将供应商、服务人员、啤酒专家、营销经理、意见领袖、消费者、服务设计师通通聚集在一起,共同制定战略,以确保没有一方利益受到损害,并增强参与感。

第三步是 “由表及里”,以体验流程图为框架,考虑客户接触每个触点的产品、环境、界面,确保前、中、台服务人员各个环节流畅顺滑,打造有节奏的用户情绪体验。“从顾客到店之后的每一个接触的环节跟可能性的行为,我们都会考虑到并提供服务,照顾好他们的情绪。” 黄蔚介绍道。

第四步,整体性是品牌打造的关键,纵观端到端的服务流程,全局考虑关键利益相关方,有序的把各个触点串联。从听说、预定、入座、了解、下单、享用、沉浸、分享、结账、链接、评论、回头各个环节中,插入开巴的 DNA ,将代表品牌的元素不自觉间传播开来。

最后一步也是最关键一步即迭代,多维度的服务体验设计,不断推陈出新,迭代和评估影响,结合运营上的创新,设计可复制蓝本。黄蔚说:“能否迭代,可复制,关系到开巴能都做大,能否形成品牌。”

从经验和方法论上,黄蔚和她的团队确定了这五步走的战略。纸上谈兵终觉浅,黄蔚终于开始了实操。她把具体的做法,凝结成了八个 “开”,意味着开始也意味着这次成功的决心。

“开喝”:2008 年,黄蔚在开巴首次引进了比利时精酿啤酒,生啤品种达到 20 多种,每种啤酒都搭配相对应的杯子。精酿瓶啤上百种,首创 “开” 冰箱自选的互动选酒方式。

“开吃”:开启美食配啤酒的体验,菜品也玩转跨界创新,中西混搭的方式,比如开巴龙虾节:路易斯安那风味小龙虾配精酿啤酒。

“开放”:店内专修邀请欧洲设计师打造,创造异国风情场景,开放灵活,统一视觉语言,将无形感知带入有形场景。

“开办”:开办啤酒学校,用创新精神培育未开垦市场讲故事,建立强情感链接。

“开酿”:传播精酿啤酒文化和价值主张,开巴成为细分市场的意见领袖,培育本土精酿文化,推动年轻人对精酿啤酒的喜爱,发起上海酿造啤酒节。

“开玩”:玩转各类音乐活动,将啤酒的氛围与音乐现场完美融合,设有民谣歌手驻唱,爵士乐队表演。DJ 之夜等等。

“开怀”:情怀社会,开巴图书馆计划,每周年资助一所小学,例如:浙江省丽水市缙云县的靖岳小学,广西省武鸣县陆斡镇的仁合小学等。

“开创”:支持各种创业活动,发起跨界活动,成为跨文化交流平台,例如举办每周二的设计师之夜。

实验结果如何?

如今开巴创办十年以来,“开巴” 精酿瓶啤已在全国 40 多个城市 1000 多个零售终端有售,年产量 3000 万瓶,62% 毛利率远高于竞争对手。同时开巴多次获得酒吧行业各类新锐奖项,成为沪上最具人气的餐厅之一,被评为客户度满意度最高的酒吧,在上海开了五家分店。因其对比利时文化的杰出贡献,还在比利时被授予荣誉勇士称号。

开巴无疑是成功的。“开巴做的很成功,大家也很喜欢这个项目,因为我们创造了一个高附加值的品牌企业。精酿啤酒在超市只卖二十元左右,这是低附加值的产品。酒吧提供的是交互的一种解决方案,卖是一种有温度有情感的商品,所以满足的更多是情感和心里需求。这样的企业才是一个有品牌价值的企业。” 黄蔚说道。

黄蔚还介绍说,近几年,国内人口和渠道红利正在消失,消费升级时代来临。从啤酒市场来看,中国啤酒连续两年销量连续下降,但销售额年增长达 8.4 %,这意味着更多人选择了价格更高的啤酒。大众啤酒,被认为是爷爷辈儿喝的酒。精酿啤酒在中国正以 40% 的速度实现逆势增长。

在此情境下,很多人认为黄蔚应该乘胜追击,一举将开巴塑造成为国内第一大精酿品牌,但她却选择激流勇退,将开巴卖给了百威英博旗下的 ZX Venture ,成为其在中国精酿啤酒行业的第一笔战略收购。

“开巴只是我的一次实验,我不想让它占据我太多精力,我不属于任何行业。”

黄蔚看起来已经准备好进入下一个故事了。