一边维系着精致的朋友圈,一边在微博上放飞自我,这是属于当代青年的社交生存法则,直到最近,两家社交平台相继发布了两项新功能,让本该属于私域的微信变得不再谨慎,而作为公共空间的微博却开始注重起了用户隐私。

4 月 8 日晚,微信广告团队宣布所有朋友圈广告默认具备 @好友评论互动能力。用户收到朋友圈广告后,可以跟点赞、评论一样,在广告的评论区 @好友与其进行互动。而在前不久,新浪微博上线了 “仅半年内微博可见” 功能。通过该功能,微博用户可将发布时间超过 6 个月的微博设置为 “仅自己可见”。

随着抖音快手等短视频社交的崛起,以微信微博为代表的老牌社交网络正在努力生变,然而,在用户增长几近停滞的情况下,如何在用户体验和商业化之间寻求平衡点并不是一件易事。

品牌主的朋友圈

早在去年十月,微信就开始内测朋友圈广告艾特好友这项功能,微信方面表示,增加朋友圈广告艾特好友功能的主要目的是为了让广告增加传播价值,不仅可以和广告主互动还可以与自己的好友互动,以此增加朋友圈的互动性和趣味性。

淳粹传媒 CEO 曾国伟告诉动点科技,微信新增这个功能背后,其实是希望品牌能通过广告让原本散状、隐性的用户关系显现出来,并让用户之间通过社交来实现圈层的网格化,从而提高品牌的粘性和忠诚度。

“点赞和评论以及你看别人内容下面的点赞和评论,将一些原本隐藏的关系形成网格化的连接。所以总会有 ‘你也认识谁’,‘世界好小之类’ 的感叹。这些有意或不经意显示出来的内容以及关系,其实能让你规避很多潜在风险。通过内容来判断谁在哪个领域更专业,遇到问题时可以请教。通过关系的显现你可以尽调去了解一个人是不是靠谱等。朋友圈书写和交互所形成的价值也会让网状的结构更加的牢固。” 曾国伟说道。

依托于用户兴趣,信息流广告利用算法推荐为用户进行精准推送,正是因为信息流广告,改变了 Facebook 的整体广告收益和结构。相比传统弹窗广告的强干扰性和低体验感,朋友圈广告强化了内容和社交属性,将广告和用户建立某种联系,从而微信也会获得 “派生价值” 的巨大机会。

反观用户层面,越来越多的人正在逃离朋友圈。以 “关系” 为基础的朋友圈日益变得臃肿且被工作圈和微商圈包围的当下,推出此项功能让大部分网友高呼 “不能接受”,有网友调侃道朋友圈广告艾特好友功能或成主动删除/拉黑好友的又一大利器。业内人士认为,但凡注重自己圈层形象和价值的用户应会比较谨慎使用。

牺牲了用户体验来迎合广告主的需求并不像微信往日极力克制的做派,但从前不久腾讯发布的 2018 年报可以看出,在游戏收入疲软的情况下,社交及其他广告收入增长 55% 至 397.73 亿元,表现在微信朋友圈、小程序和移动广告联盟的收入增长可喜。

这是腾讯去年宣布架构大调整发布的首份年报,值得注意的是,对于广告,腾讯将企业发展事业群(CDG)的社交广告部(TSA)与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部进行整合,在 CDG 下共同组建新的广告营销服务线(AMS),将整合腾讯的社交、视频、资讯等广告资源。

这次的微信功能更新,也被业界视为微信加速商业化的一个信号。信息流广告可以凭借优质的创意使单纯的广告变成一种情感联系,引起共鸣和互动,但用户的新鲜感会随着时间而流逝,且良莠不齐的广告主也使得广告的后续效果并不十分理想。

大 V 的保护伞

将新浪微博内容设置为 “仅半年可见” 同样引发了网友的争议。看上去,这是微博采取的一项对于隐私保护的权宜之计,但争议点在于,该功能的开发是不是主要针对认证用户、大 V,而忽略甚至损害了普通用户的需求?

一位互联网产品经理告诉动点科技,微博发布这个功能意在缓解发布者发布内容的压力,毕竟没有多少人能够然坦然面对自己的黑历史。

不过,也有人持不同意见,微博网友 @皮卡乒皮卡乓皮卡丘认为,微博是一个开放的交流平台,可以在这里面发表各种看法,参与各种话题的讨论;也可以在自己的一方天地里悄悄吐槽。微博不是另一个朋友圈,它的开放性能够和其他不同看法不同立场的人积极交流,而不是建立在自己的朋友圈中寻找认同,尽管这里面有加油喝彩、有理性探讨、有胡搅蛮缠、有随意辱骂等等的人,鱼龙混杂泥沙俱下。

不同于熟人社交的微信,匿名化的陌生人圈层让微博成为大部分人释放情绪的出口,除此之外,热点推荐和媒体入驻,满足了用户对于信息获取的需求,明星名人资源使得微博成为与粉丝互动的重要平台。

保护好头部大 v 和明星的隐私安全或成为微博商业化战略的前提。随着微博平台上内容创作者体量不断提升,布局垂直内容生态也是顺水推舟。泛娱乐、泛生活、数码以及军事等各垂直领域都在快速增长,大 V 和粉丝共同构成了微博的内容护城河。

据公开报道,去年,微博赋能内容作者的收入规模已经达到 268 亿。王高飞在财报会议上说道:“2019 年我们会继续投入于平台的多维度发展,强化社交内容生态体系,赋能内容创作者,同时争取获得更多的线上广告份额并拓展更多的可变现机会。”

想成为一家社交公司还是一家内容公司,微博似乎更加倾向于后者,面临短视频社交后来者居上的冲击,争夺优质内容资源已显得十分紧迫。